Kein Schutz für die Idee und Konzeption
Die Erstellung von Werbekampagnen gehört zu den Hauptaufgaben von Werbeagenturen. Um Unternehmen als Auftraggeber zu gewinnen, müssen die Werbeagenturen zunächst ein überzeugendes Konzept vorlegen. Auf dieser Vermarktungsstufe ist die in ein Werbekonzept gehüllte Idee jedoch einer Gefahr ausgesetzt: Sie wird preisgegeben.
Mit der urheberrechtlichen Schutzfähigkeit von Werbeideen und -konzepten hat sich das Oberlandesgericht Köln mit Beschluss vom 22.06.2009 (Az. 6 U 226708) auseinandergesetzt und den Schutz letztendlich verneint. Der Entscheidung lag der Antrag im einstweiligen Verfügungsverfahren einer Werbeagentur zugrunde, die für den Paket- und Brief-Express-Dienst der deutschen Post (DHL) ein Werbekonzept mit dem Titel „DHL goes Space“ entwickelte.
Ende 2008 stellte die Agentur fest, dass DHL Teile des entwickelten Konzeptes mit der Werbekampagne „DHL im Weltall“ umsetzte, ohne die klagende Werbeagentur zu beteiligen. Zwar fasste DHL die Kampagne in ein anderes optisches Gewand und unter einen deutschen Slogan, dennoch waren die elementaren Ideen des von der Werbeagentur entwickelten Konzepts auch in der neuen Kampagne vorzufinden.
So wurde beispielsweise jeweils ein Paket mit einer Trägerrakete an die Raumstation ISS geliefert. Der Versuch der Agentur, die Werbekampagne gerichtlich untersagen zu lassen, scheiterte. Begründet wurde dies vom Oberlandesgericht Köln damit, dass das Urheberrecht nicht alle Ergebnisse individueller geistiger Tätigkeit schütze, sondern nur Werke im Sinne von § 2 des Urheberrechtsgesetzes.
Die abstrakte Idee beziehungsweise Konzeption für eine Werbekampagne – unabhängig von ihrer Originalität – stelle kein Werk dar, da sie nur als Anleitung zur Schaffung und Gestaltung von urheberrechtsfähigen Werken diene. Motive und Themen, Ideen und Konzepte bleiben im Interesse der Allgemeinheit für sich genommen frei und können von jedermann benutzt werden.
Anlehnungen an die Motiv- und Themenwahl seien nicht für einen bestimmten Werbetreibenden oder eine bestimmte Werbeagentur monopolisierbar. So dürfe jeder für Zigaretten mit Cowboys, für alle Weichspüler mit schlechtem Hausfrauengewissen und für alle Rumsorten mit Karibikatmosphäre werben.
Schutzfähigkeit könne erst dann erlangt werden, wenn die Werbeidee ihren Ausdruck in einer gewissen Formgebung, wie etwa durch die Präsentation einer Werbeidee, gefunden habe. Eine Rechtsverletzung liege aber auch dann erst vor, wenn eine Verwertung in unveränderter Form erfolge, nicht aber bereits in der bloßen Benutzung eines Werkes als Vorbild zur Formung anderer Stoffe.
Unser Tipp:
Werbeideen und -konzepte genießen als solche keinen urheberrechtlichen Schutz. Um zu verhindern, dass eine Werbekampagne ungestraft unter Übergehung der entwickelnden Werbeagentur umgesetzt wird, sollten Sie bereits in der Ausarbeitungsphase Ihre Werbekonzeptideen mit einer vertraglichen Vereinbarung mit dem jeweiligen Kunden schützen.
Julia Blind, KLEINER Rechtsanwälte in Stuttgart
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Tags: Kampagne, Urheberrecht, werbung
