Adtech, der Adserving-Part von AOL Networks, kommt mit einer eigenen Supply-Side-Plattform auf den Markt zunächst in den USA und in UK, in einigen Monaten auch in Deutschland. AOL-Chairman und CEO Tim Armstrong hat das Produkt "Marketplace by Adtech" auf der Konferenz Adtech in San Francisco vorgestellt.

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Die Supply-Side-Plattform (SSP) "Marketplace by Adtech" wendet sich an Publisher, die darüber ihre nicht fest gebuchten Werbeplätze im Echtzeithandel anbieten können. Der Lösung kann unabhängig von der Adtech-Adservertechnologie genutzt werden. Sie gibt Publishern verschiedene Kontrollmöglichkeiten wie das Ausschließen bestimmter Kampagnen oder Anzeigenkunden, das Setzen eines Mindestpreises und die Zielgruppenansprache nach Regionen. "Publisher können individuelle Regelwerke aufstellen, wie ihre Anzeigenplätze verkauft werden sollen", erklärt Erhard Neumann, CEO bei Adtech in Dreieich.

Adtech hat ein Jahr lang, seit Januar 2012, an einem eigenen Algorithmus für Marketplace gearbeitet. Seit Januar 2013 ist die Plattform nun in der Betaphase. Aktuell verfügt sie über 17 Anbindungen zu anderen Echtzeithandelspartnern, darunter Appnexus, Sociomantic und Mediamath. Das langfristige Ziel sei, 40 bis 60 Plattformen auf der Demand-Seite, also der Nachfrageseite, anzuschließen, berichtet Neumann. Zu den ersten Publishern, die Marketplace nutzen, zählen AOL, die Mutterfirma von Adtech, Advertising.com und eine Reihe von Publishern aus den USA und UK. In Großbritannien nutzt die Perform-Gruppe, ein Vermarkter von Sport-Webseiten, die Supply-Side-Plattform.

Mit der neuen Plattform konkurriert Adtech mit anderen Suppy-Side-Plattformen wie Rubicon Project oder Pubmatic. Als Differenzierungsmerkmal gegenüber anderen SSP nennt Neumann die Kombination aus Adserver und Echtzeithandelsplattform. "Ein Adserver ist aufgrund seiner Reportingmöglichkeiten und seiner Infrastruktur prädestiniert für einen Marktplatz. Durch die komplette Übersicht über Buchungslage und Auslastung sowie die gemeinsame Datenhaltung und das Reporting erlaubt er eine optimale Anpassung an die RTB-Umgebung", argumentiert er.

Der Marketplace sei so angelegt, dass alle Bannergrößen darüber vermittelt werden können, erläutert Neumann. Zudem könne zukünftig auch Werbung für Mobile-, Video- oder Rich-Media-Advertising darüber gehandelt werden.

Adtech rechnet mit den Publishern nach einem "Revenue-Share-Modell" ab. Das bedeutet, dass das Unternehmen monatlich einen bestimmten Prozentsatz von dem Umsatz erhält, der über den Marktplatz vermittelt wurde. Die Gebühr ist von Publisher zu Publisher unterschiedlich.

Allgemein ist aus dem Markt zu hören, dass die Gebühren für Echtzeithandelsplattformen zwischen 7 Prozent und 15 Prozent liegen. Aus Publishersicht rechnen sich diese Kosten nur, wenn mit dem automatisierten Verkauf des nicht-garantierten Inventars auch entsprechend mehr Geld verdient wird.

Im Vergleich zu den Vereinigten Staaten und Großbritannien steckt Real-Time Advertising in Deutschland noch in den Anfängen. Der Markt scheint sich kaum zu bewegen, obwohl der Ansatz des automatisierten Handels hier inzwischen viel Aufmerksamkeit findet.

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