Customer Journey Tracking: Status Quo, Lösungen und Methoden

31.08.2015, 9:51

Der Weg des Users

User wechseln während der Customer Journey häufig die Endgeräte. Damit stößt Tracking über Cookies an seine Grenzen. Es gibt Alternativen, doch die haben ihre Tücken.

Customer Journey Tracking: Status Quo, Lösungen und Methoden

(Quelle: Shutterstock.com/studioVin)

Das treibt Werbungtreibenden den Schweiß auf die Stirn: Angeregt durch ein riesiges Plakat am Bahnhof denkt ein Internet-Nutzer darüber nach, seinen Mobilfunkanbieter zu wechseln. Noch im Zug besucht er mit dem Smartphone die Website des Unternehmens. Zu Hause am PC steigt er dann tiefer in die Recherche ein, sucht nach Testberichten und informiert sich über die Angebote andere Mobilfunk-Provider. Abends vor dem Fernseher geht die Recherche weiter. Angeregt durch einen TV-Spot im Umfeld einer Doku-Soap, geht er mit seinem Tablet ins Internet und sucht weiter nach günstigen Angeboten. Inzwischen ist er schon so weit, dass er nach Kontakten beziehungsweise nach einem Shop sucht, bei dem er sich beraten lassen und gegebenenfalls einen Vertrag abschließen kann.

Eigentlich ist doch alles gut gelaufen, könnte man sagen. Die Werbung hat gewirkt. Aber: Der Fall stellt im Kontext einer modernen Werbestrategie deshalb ein echtes Problem dar, weil Werbungtreibende diesen User immer wieder aus den Augen verlieren. Wichtige Stationen der Customer Journey finden auf den mobilen Endgeräten statt – und entziehen sich damit allen Tracking-Ansätzen, die auf Cookies basieren.

Wechselt ein User das Gerät, ist das so, als ob er in ein paralleles Universum hüpft. Er wird schlicht nicht wiedererkannt. Zudem schränken Anbieter wie Apple oder Google die Nutzung von Cookies in den von ihnen bereitgestellten Betriebssystemen stark ein – oder untersagen sie ganz.

Die Folge: Die Customer Journey hat Lücken. „Ohne ein Cross Device Tracking lässt sie sich nicht zusammenführen“, erklärt Uta Hermanns, Leiterin der Abteilung für Datenanalyse beim Marketing-Dienstleister Explido iProspect in Augsburg: „Ohne eine Gesamtbetrachtung des Kaufprozesses muss die Analyse zu Fehlschlüssen führen.“ Kein Wunder, dass Dienstleister wie Explido, Intelliad oder Refined Labs fieberhaft an Lösungen arbeiten, den User auch auf mobilen Endgeräten nicht aus den Augen zu verlieren und sein Verhalten im Web ohne Cookies zu verfolgen.

Deutsche wollen keine Cookies

Die meisten Nutzer mögen Cookies nicht. Gerade die Deutschen sind empfindlich, was den Umgang mit ihren Daten betrifft. Sie möchten nicht, dass ihr Surfverhalten für Unternehmen gläsern und transparent wird. Da wirkt dann so manche einfach gestrickte Retargeting-Kampagne kontraproduktiv: Sie erkennt einen User, der sich auf einer Website über ein Produkt informiert hat, per Cookie auch auf anderen Internet-Seiten wieder und beschießt ihn daraufhin bei jeder Gelegenheit mit Werbung für genau dieses Produkt.

Das erzeugt Verdruss, der User löscht in seinem Browser die Cookies – und alle Informationen sind verloren.Es sei denn, das User-Verhalten wird mithilfe des sogenannten Fingerprinting verfolgt. Hier gibt es verschiedene Ansätze, die alle auf ein Prinzip hinauslaufen: Anhand vieler verschiedener Informationen, die die Browser beim Aufruf zum Teil ohne Anfrage an den Website-Betreiber weitergeben, entsteht ein individuelles Bild vom jeweiligen User.

Dabei wird die Konstellation von Browser-Einstellung, Sprache, Schriftart, sogenannten Zusatzanwendungen (Add-ons) etc. aufgezeichnet. „Je mehr Parameter ausgelesen werden, desto genau der Fingerprint“, erklärt Thomas Bindl, Gründer und Geschäftsführer des Dienstleisters für Performance Marketing Refined Labs in München. Diese Momentaufnahme wird anschließend auf dem Server des Anbieters gespeichert. Sie funktioniert wie ein Bild. Die Kombination der Bilder für verschiedene Seitenaufrufe und Aktionen ergibt dann ein Gesamtbild des Surfverhaltens, unterschiedlichen Studien zufolge mit einer Treffergenauigkeit von über 90 Prozent.

Potenzial und Grenzen von Fingerprinting

Von Datenschützern wird Fingerprinting jedoch misstrauisch beäugt. Auch Bindl hält den Ansatz datenschutzrechtlich für bedenklich und setzt Fingerprinting deshalb nicht ein, wird doch das Recht des Users (eigentlich durch die Europäische Union vorgeschrieben) ausgehebelt, das Setzen von Cookies zu kontrollieren. Über Fingerprinting werden sogar diejenigen User verfolgt, die eigentlich im Privacy-Modus surfen, also die Aufzeichnung ihrer Seitenaufrufe und ihres Verlaufs deaktiviert haben.

Es sei denn, der Anbieter bietet auch in diesem Falle eine Option an, aus dem „Getracktwerden“ auszusteigen. Der große Vorteil: Die Technik funktioniert auch beim mobilen Surfen, weil eben kein Cookie zum Einsatz kommt. Mit der kleinen Einschränkung, dass Werbungtreibende natürlich nicht verfolgen können, was ein User in der mobilen Anwendung – kurz App – eines anderen Anbieters macht. Fingerprinting beschränkt sich hier auf Aktivitäten, die im Browser durchgeführt werden.

„Mobile Tracking ist eine Welt für sich, die mit Desktop Tracking wenig zu tun hat“, erklärt Refined-Labs-Gründer Bindl. Die Mechanismen seien bislang weit von der Mannigfaltigkeit und Messgenauigkeit des Desktop Trackings entfernt, erklärt er. Ein weiteres Problem: Auch hier wird über Fingerprints oder – eingeschränkt – mit Cookies nur eine Momentaufnahme von einem Smartphone oder Tablet erzeugt.

„Der Fingerprint ist eine sinnvolle Ergänzung der bisherigen Tracking-Ansätze, weil die Daten eben auf dem Server des Anbieters und gar nicht auf der Festplatte des Users gespeichert werden“, erklärt Thilo Heller, Chief Marketing Officer beim Tracking-Dienstleister Intelliad. Das allein reiche aber nicht, so Heller. Was fehlt, ist eben die Identifikation eines Users über verschiedene Geräte hinweg.

Probabilistisch und deterministisch

Explido-Datenspezialistin Hermanns sieht hier zwei Möglichkeiten: Der erste – probabilistische (Anm.: der Wahrscheinlichkeit nach) – Ansatz versucht anhand verschiedener Parameter ein Gesamtbild eines Users zu zeichnen, sodass dieser auf verschiedenen Geräten wiedererkannt wird. Das funktioniert ähnlich wie Fingerprinting, stellt aber letztlich ein Vorhersagemodell dar. Trefferquote: zwischen 60 und 90 Prozent, sagt Hermanns.

Der andere Ansatz ist deterministisch und funktioniert anhand einer eindeutigen Identifikation, etwa über eine Kundennummer. „Das steht und fällt damit, dass sich ein Nutzer zu erkennen gibt, etwa über ein Login, das dann die Brücke schlägt“, erklärt sie. Etwa wenn Services auf verschiedenen Geräten genutzt werden wie zum Beispiel E-Mail-Konten, Facebook, Twitter oder auch Anwendungen wie Skype oder Amazon.

„Der User-Name jedes Nutzers wird mit einer Identifikationsnummer – kurz ID – verknüpft, die bei jedem Login unabhängig vom benutzten Device wiedererkannt wird“, erklärt Intelliad-Manager Heller. Dieser ID kann dann das Surfverhalten auf verschiedenen Geräten zugeordnet werden. Damit entsteht ein Gesamtbild von der Customer Journey – vorausgesetzt, die User geben ihr Einverständnis.

Hier sind nun die Werbungtreibenden in der Pflicht. Sie müssen den Internet-Nutzern plausibel erklären, warum sie Nutzerprofile anlegen und ihr Surfverhalten verfolgen wollen. Das Ziel besteht darin, den Besuchern einer Website die Werbung zeigen zu können, die für sie mit hoher Wahrscheinlichkeit relevant ist. Die oben beschriebenen Ansätze, bei denen die User von bestimmten Angeboten regelrecht verfolgt werden, dürften allerdings eher das Gegenteil bewirken.

© www.internetworld.de | Raoul Fischer

Der Last Cookie gewinnt noch immer

10.02.2015, 12:38

Customer Journey Tracking

Die Ansicht, dass im Verlauf der Customer Journey mehrere Kontaktpunkte die Kaufentscheidung der Kunden beeinflussen, hat sich durchgesetzt. Trotzdem gilt nach wie vor das Prinzip: „Last Cookie wins“.

Den Last Cookie fest im Blick

Den Last Cookie fest im Blick

Einsicht ist der erste Schritt zur Besserung, aber noch lange kein Garant für eine Veränderung: Obwohl der Markt inzwischen einige technische Lösungen hervorgebracht hat, anhand derer die einzelnen Kontaktpunkte der Kunden während des Kaufentscheidungsprozesses ermittelt werden können, lässt die flächendeckende Verwendung der alternativen Erhebungsmethoden auf sich warten. Die Online-Händler mögen die anderen Methoden kennen – doch die deutliche Mehrheit von ihnen setzt weiterhin auf das Prinzip „Last Cookie wins“, wenn es um die Vergütung geht.

Auch wenn der Konsument durchaus Tage oder sogar Wochen benötigen kann, um sich für ein bestimmtes Produkt und einen geeigneten Händler zu entscheiden, ignorieren viele Web-Händler das Zusammenspiel der verschiedenen Advertiser und Kanäle, das zum Kauf bei einem bestimmten Anbieter geführt hat. Einer Händlerumfrage von Become Europe zufolge, an der rund 1000 deutsche Webshop-Betreiber teilgenommen haben, ist das aber kein größeres Problem: Weniger als 30 Prozent der Befragten sind mit dem bestehenden System unzufrieden und wollen künftig alle an einer Transaktion beteiligten Parteien belohnt sehen.

Große Unsicherheit

Grund für die Zurückhaltung ist offenbar eine gewisse Unsicherheit: Die Hälfte der Händler gaben an, nicht recht zu wissen, wie sie dem Thema gegenüberstehen sollen. Während 29 Prozent eine gerechte Verteilung auf alle Beteiligten, die zur Kaufentscheidung beigetragen haben, befürworten, wollen 21 Prozent keine Änderung am etablierten System. Von den Befürwortern einer Veränderung nutzen bereits 50 Prozent ein anderes Tracking-System – oder arbeiten derzeit daran, in Kürze eine Alternative einzusetzen.

„Die Customer Journey liefert für jeden werbungtreibenden Händler wichtige Informationen über das Kaufverhalten seiner Kunden“, erklärt Michael Rausch, General Manager Europe and North America bei Become Europe. „Nur so lassen sich die einzelnen Werbekanäle effektiv vergleichen und auch bewerten.“ Das Prinzip „Last Cookie wins“ liefere jedoch kein brauchbares Bild, um eine effektive Werbeplanung durchzuführen: „Es lässt Rückschlüsse zu, die bei genauerem Betrachten so gar nicht stimmen und letztendlich zu Fehlentscheidungen führen.“

Auch beim Thema Kundenbindung spielt die Customer Journey eine entscheidende Rolle. Zufriedenheit allein reicht nicht aus, stattdessen gilt es, die Konsumenten emotional zu binden und zu echten „Fans“ zu machen. Wie das in fünf Schritten gelingt, weiß Bernd Schlösser, Senior Client Solutions Professional von IBM ExperienceOne.

Microsoft will Cookie-Alternative

10.10.2013, 10:31

Das Ende der Daten-Kekse?

Nicht nur Google hat sich dem Kampf gegen Third Party Cookies verschrieben. Nun soll auch Microsoft an einer eigenen Technologie arbeiten, um seine Nutzer über ihre Geräte, Betriebssysteme und Online-Dienste verfolgen zu können. Ziel ist es, künftig auf die unliebsamen Datensammler verzichten zu können.

Vor gut einem Monat wurde bekannt, dass Google eine eigene Internet-Tracking-Technologie entwickeln will, um das Surf-Verhalten seiner Nutzern im Netz verfolgen zu können. Mithilfe des Identifizierungsprogramms sei es möglich, Third Party Cookies komplett zu ersetzen. Mit dem Wunsch, allmählich auf die Datensammler verzichten zu können, scheint Google nicht alleine zu sein. Wie Ad Age berichtet, arbeitet jetzt offenbar auch Microsoft an eigenen Technologien, um die Benutzer über ihre Geräte, Betriebssysteme und Online-Dienste verfolgen zu können.

Die Cookie-Alternative von Microsoft soll User auf allen PCs, Tablets und Smartphones tracken können, die das Windows-Betriebssystem nutzen. Dazu gehören auch die Xbox-Videospiele und Online-Dienste wie Internet-Explorer und Bing. Die Nachricht verstärkt die aktuelle Diskussion um die in Verruf geratenen Third Party Cookies, also kleine Software-Schnipsel, die Unternehmen nutzen, um auslesen zu können, auf welchen Seiten Nutzer unterwegs waren. Ziel ist das gezielte Aussteuern von Werbung im Web. Kritiker sehen in ihnen eine Verletzung der Privatsphäre. Sie könnten nun allmählich wirklich vom Aussterben bedroht sein, auch wenn ein großer Teil des Online-Werbegeschäfts nach wie vor auf sie angewiesen ist. Zahlreiche neue Browser, wie zum Beispiel Apples Safari Browser oder die aktuelle Version von Mozillas Firefox, blockieren sie inzwischen, wenn der Nutzer es nicht ausdrücklich anders haben will. 

Die zunehmende Abwendung von den kleinen Datensammlern ist vor allem durch die Zunahme der Nutzung von Mobilgeräten beschleunigt worden. In den Apple-Geräten gibt es gar keine Cookies und die Android-Varianten verwenden sie nur im Web-Browser, was bedeutet, dass Android-Nutzer nicht getrackt werden, während sie Apps nützen.

Microsofts Bemühungen sind ein weiterer Schritt in Richtung eines Szenarios, in dem Third-Party Cookies zunehmend von unternehmenspezifischen Anwendungen großer Internet-Riesen wie Apple, Google und Facebook verdrängt werden. Neben den Tracking-Systemen, die von Microsoft und Google entwickelt werden, verfolgt auch Facebook das Surf-Verhalten seiner Nutzer während sie in dem sozialen Netzwerk angemeldet sind. Apple trackt iPhone und iPad Benutzer mit einem System namens IDFA – ID for Advertisers.

Ein "Untergang" der Cookies wäre fast so etwas wie ein Sieg für Microsoft, nachdem der Konzern überall im Netz belächelt wurde, als er im vergangenen Jahr angekündigt hatte, sein Internet Explorer 10 würde über eine "Do Not Track" Standardeinstellung verfügen. Wie Ad Age prognostiziert, werden sich die großen Unternehmen nun dafür einsetzen, einen branchenweiten Tracking-Standard zu etablieren, der ihnen den Zugang zu so vielen Daten ermöglicht, dass Werbekunden keine andere Wahl haben werden, als mit ihnen zu kooperieren. Rivalisierende Plattformen werden dem US-News-Portal zufolge gezwungen sein, den neuen Standard zu unterstützen.

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zanox stellt "TPV Fingerprint Tracking" vor

12.09.2013, 12:34

Ohne Cookies

Tracking ohne den Einsatz von Cookies: Das bietet zanox‘ neues Produkt „TPV Fingerprint Tracking“. Die Technologie ermöglicht das sogenannte Post-View Tracking von Display-Kampagnen. Dabei wird ein digitaler „Fingerabdruck“ des Rechners erstellt.

Das Performance-Advertising-Netzwerk zanox erweitert seine Tracking-Technologie mit einer passiven Lösung für das Verfolgen von Display-Werbemitteln: Das "TPV Fingerprint Tracking" basiert nicht auf der Verwendung von Cookies und soll so eine Alternative bieten, wenn Cookies gelöscht, deaktiviert oder blockiert werden. Die Technologie kann für alle Display-Post-View-Transaktionen verwendet werden. Das Post-View-Tracking ist eine Methode, bei der auch ohne Klick auf ein Werbemittel abgerechnet wird.

Herkömmliche Tracking-Methoden greifen auf den Einsatz von Cookies zurück, also kleinen Textdateien, die Merkmale wie besuchte Seiten, Zugangsdaten und weitere Informationen enthalten. Bei der passiven Fingerprint Tracking-Methode erstellt zanox auf Basis verschiedener Parameter eine digitale Signatur des Benutzer-Rechners – den digitalen "Fingerabdruck". Auf diese Weise können Transaktionen von Klick-Aktivitäten und von Display Post Views auf dem Computer des Endkunden ohne Cookies oder Click IDs gemessen und dem Affiliate-Publisher anschließend vergütet werden.

Transparenz wird im Affiliate-Marketing oft gefordert – und ist doch nicht von allen gewünscht. Daniel Woyteczek, bis Februar 2013 Leiter des Zentraleuropa-Kundenservice von Tradedoubler, spricht im Interview über ungerechtfertigte Provisionen, Tricks im Couponing und seine neue Tracking-Software.

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Firefox ärgert Online-Werber

27.03.2013, 10:56

Datenschutzeinstellung im Mozilla-Browser

Die Entwickler von Mozillas Webbrowser Firefox experimentieren mit neuen Datenschutzeinstellungen. Online-Werbern gefällt das gar nicht: Das Sperren von Drittanbieter-Cookies erschwert ihnen die Arbeit deutlich.

In der kommenden Version seines Webbrowsers Firefox plant Mozilla, die Annahme von sogenannten Drittanbieter-Cookies zu verbieten. Damit dürfte nur die Website, die ein Nutzer gerade besucht einen Cookie setzen, nicht aber das Werbenetzwerk, mit dem eine Website zusammenarbeitet. Wie Spiegel.de schreibt, sind davon auch Tools zur Reichweitenmessung betroffen. In den Testversionen, die Mozilla für Entwickler bereitstellt, ist die Annahme der Drittanbieter-Cookies standardmäßig abgestellt.

Der US-Werberverband Interactive Advertising Bureau (IAB) schlägt nun Alarm: Ohne Drittanbieter-Cookies drohe die Gefahr einer Flut durch Spams, weil dann nicht mehr feststellbar sei, ob ein Nutzer eine Werbeanzeige schon gesehen habe. Mit dem Cookie-Verbot könnten tausende kleinere Unternehmen Pleite gehen, warnt der Verband. Die neue Firefox-Version 22 soll in drei Monaten veröffentlicht werden.

In Deutschland ist Firefox der beliebteste Webbrowser. Laut einer Messung des Webanalyse-Anbieters AT Internet hatte er im November 2012 einen Marktanteil von 40,6 Prozent. Der Internet Explorer hatte in dem gleichen Zeitraum 30,4 Prozent der Visits und der Google-Browser Chrome 11,5 Prozent.

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Hat Google auch die Privatsphäre-Einstellungen des Internet Explorers umgangen?

21.02.2012, 12:05

Internetkonzern wird zum Cookie-Monster

Googles Privatsphäreverletzungen

(Foto: fotolia.com/Julian Weber)

Der Verdacht, dass Google die Privatsphäreeinstellungen von Nutzern des Apple-Browsers Safari umgangen haben soll, ist bereits Gegenstand eines Beschwerdebriefs an die US-Handelskommission. Nun stellt auch Microsoft fest, dass der Internetgigant die Datenschutzvorgaben ihrer Internet-Explorer-Nutzer umgangen haben soll.

Google soll auch die Privatsphäreeinstellungen der Nutzer des Microsoft-Browsers Internet Explorer umgangen haben. Nach Bekanntwerden der Vorwürfe gegen Google hinsichtlich Safari-Nutzern hat das Microsoft-Team die Einstellungen seiner User unter die Lupe genommen und dabei festgestellt, dass Google auch beim Internet Explorer die Sicherheitsvorgaben umgehe und das Nutzerverhalten mit Hilfe von Cookies nachverfolge, so das Microsoft-eigene IE-Blog.

„Wir haben herausgefunden, dass Google das P3P Privatsphärenschutz-Feature des Internet Explorers umgeht. Das Ergebnis ist ein ähnliches wie die kürzlich entdeckte Umgehung der Datenschutzeinstellungen in Apples Safari-Browser, obwohl der tatsächliche Umgehungsmechanismus von Google ein anderer ist“, so Dean Hachamovitch, Corporate Vice President, Internet Explorer im Blog.

Das Unternehmen reagierte zunächst mit einer Tracking Protection List, mit deren Hilfe IE-Nutzer die Cookie-Ablage verhindern können. Außerdem arbeite man daran, die Sicherheitseinstellungen zu verfeinern. In den USA haben unterdessen drei Parlamentarier eine Beschwerde über die Privatsphärenverletzung von Google bei Safari-Nutzern an die US-Handelskommission FTC weitergegeben.

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