Fernsehwerbung macht nach wie vor den Großteil der Werbeausgaben aus. Dabei hat die Werbung auf dem Fernseher den entscheidenden Nachteil, nicht in Interaktion mit den Zuschauern treten zu können. Twitter will das ändern. Der Kurznachrichtendienst bringt das TV-Ad-Targeting.
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Bei Twitter geht es Schlag auf Schlag, was neue Werbeformate und damit die Monetarisierung seines Dienstes angeht. Das Kurznachrichtennetzwerk erkennt die Chancen des so genannten Second Screens – und will mit einem Werbeangebot in die Lücke zwischen Fernsehwerbung und Nutzerreaktion, die in zahlreichen Tweets auf dem Netzwerk ihren Ausdruck findet, stoßen.
Mit dem TV-Ad-Targeting verspricht Twitter den Werbungtreibenden, jene Twitter-Nutzer zu finden, die eine bestimmte Fernsehwerbung tatsächlich gesehen haben. Diesen Usern soll dann auf Twitter eine weitere Werbeeinblendung der entsprechenden Marke eingespielt werden. Die Zielgruppe wird dabei anhand der Tweets ermittelt, in denen Nutzer die Fernsehsendung kommentieren, in deren Werbepausen der Spot eingeblendet worden war. Darüber, so Twitter im Twitter-Advertising-Blog, können die Werbungtreibenden ihre Werbebotschaft verstärken und beispielsweise in den direkten Kontakt mit ihrer Zielgruppe treten. "Aufeinander abgestimmte Twitter- und TV-Kampagnen machen die Markenbotschaft interaktiv, messbar und regen zur Reaktion an. Gleichzeitig erleichtern sie es den Marketern, Twitter-Kampagnen zu erstellen, die ihre TV-Aktivitäten ergänzen und verstärken", so Twitter-Product Manager Michael Fleischman.
Problematisch bei der neuen Werbeverknüpfung zwischen Fernsehen und Netzwerk könnte jedoch das tatsächliche Nutzerverhalten sein, denn die User tweeten nicht immer zeitnah, sondern setzen ihre Kommentare auch verspätet ab – wenn die Erinnerung an den TV-Spot bereits wieder verblasst ist. Das neue Targeting soll zunächst in einer Betaversion auf dem US-Markt eingeführt werden, funktioniert nur in Zusammenhang mit TV-Kampagnen, die im nationalen US-Fernsehen laufen und wird ausschließlich Unternehmen zugänglich gemacht, die bereits Werbeaktivitäten auf Twitter betreiben.
Die Technologie für das neue Targeting kommt übrigens von Bluefin Labs. Twitter hatte das Start-up, das Analytics anbietet, im Februar 2013 übernommen. Bereits damals hatten Branchenbeobachter aus der Tatsache der Übernahme geschlossen, dass Twitter die engere Verknüpfung mit TV-Kampagnen ins Visier genommen hatte.
