Dem Werbemarkt droht Stagnation

30.11.2012, 15:09

Das Jahr 2012 endet für die Werbewirtschaft eher unbefriedigend. Der Netto-Werbeerlös soll um drei Prozent zurückgehen. Das prognostiziert der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) in seiner aktuellen Herbstanalyse. Für 2013 gehen 72 Prozent der Befragten von stabilen Werbeetats aus.

(Foto: istock/Akirastock)

2012 wird in Bezug auf die Werbeerlöse ein schwaches Jahr, so das Resümee der ZAW-Herbstanalyse. Die Einschätzung basiert auf einer Umfrage unter den 40 ZAW-Mitgliedsverbänden der werbenden Wirtschaft, Medien, Agenturen und Forschung. Demnach gehen die Experten für das Jahr 2012 von einem leichten Rückgang der Brutto-Investitionen in Werbung (inklusive Honorare, Werbemittelproduktion, Medien-Schaltkosten) von 0,8 Prozent beziehungsweise 240 Millionen Euro auf 29,68 Milliarden Euro aus. Auslöser für diese negative Brutto-Bilanz seien die darin enthaltenen rückläufigen Netto-Umsätze der Medien. Sie machen gemäß Herbstanalyse knapp zwei Drittel der gesamten Investitionen aus. Für dieses Jahr rechnet der ZAW mit Netto-Werbeumsätzen von 18,36 Milliarden Euro, was einem Rückgang von drei Prozent beziehungsweise von 570 Millionen Euro entspricht.

Gründe für den Rückgang

Entscheidender Faktor für den Rückgang ist laut ZAW die Konjunkturanfälligkeit der kommerziellen Werbung. Eine zunehmend vorsichtigere Werbeplanung insbesondere von mittelständischen Unternehmen würden die Erwartungen ins Negative drücken. "Das in dieser Firmenklasse zu beobachtende zyklische Werbeverhalten parallel zum volkswirtschaftlichen Trend kommt aus dem Kostendenken: Kürze ich an der Werbung, spare ich Betriebsmittel", so der ZAW.

Eine weitere Ursache des Werberückgangs sieht der Werbeverband in strukturellen Veränderungen der Medien als Werbeträger. Die Anbieter von Markenartikeln, Dienstleistungsprodukten sowie der Handel testeten ihre Markt-Kommunikation in den sich rasch weiterentwickelnden digitalen Medien, die zur ausgeweiteten Mediennutzung vieler Kunden und neuen betriebswirtschaftlichen Investitionen in Markt-Kommunikation wie den firmenindividuellen Internetauftritt geführt habe.

Werbeprognose 2013

Auch die allgemeine konjunkturelle Entwicklung trübt die Einschätzung. Für das kommende Werbejahr 2013 erwarten die deutschen Unternehmen ein insgesamt wirtschaftlich schwaches Jahr. Jeder vierte Betrieb will Arbeitsplätze streichen und Investitionspläne begrenzen oder ganz streichen.

Dennoch hält sich der Pessimismus der ZAW-Mitglieder in Grenzen. Zwar erwarten nur noch 14 Prozent von ihnen steigende Investitionen in Werbung gegenüber 28 Prozent im Vorjahreszeitraum. Aber 72 Prozent gehen von stabilen Werbeetats aus (Vorjahr: 63 Prozent), während 14 Prozent schrumpfende Werbeausgaben prognostizieren.

© www.internetworld.de

TV muss Online nicht fürchten

29.11.2012, 12:41

Im Printbereich stehen weitere drastische Einschnitte bevor. TV-Unternehmen können ihr Geld hingegen noch einige Jahre auf Basis der bewährten Geschäftsmodelle verdienen. Sie haben sich die Internet-Technologien bereits perfekt zunutze gemacht, so die Erkenntnis des neuen Prognos-Reports Fernsehen 2016.

Zeitversetztes Fernsehen, Parallelnutzung von TV und Internet, Second Screen, Videoportale und Online-Videotheken bedrohen die etablierten TV-Geschäftsmodelle. Auch der demografische Druck und das Aufmerksamkeits-Splitting nehmen zu. Dem Fernsehen ist es bislang aber gelungen, sich in der Zuschauergunst und auch im Werbemarkt auf dem erreichten Scheitelpunkt zu halten.

Das wird nach Ansicht der Prognos-Forscher auch noch eine Weile so bleiben. Denn das Fernsehen hat sich in vielen Bereichen längst angepasst und macht sich die Entwicklung aktiv zunutze. Deshalb kann die Fernsehwerbung bis 2016 auch noch wachsen – um 16 Prozent in der Schweiz und fast 20 Prozent (brutto) in Österreich. Selbst das vergleichsweise niedrige Wachstum von 4 Prozent in Deutschland reicht aus, um den Anteil am Gesamtmarkt zu stabilisieren und dauerhaft über der Schwelle von 4 Milliarden Euro zu bleiben. 

Über Jahre gewachsene Fernsehnutzungsmuster sind nicht binnen kürzester Zeit zu erschüttern. Das Fernsehen kontrolliert die Fernsehinhalte, und solange die Sender es schaffen, attraktive Programme zu produzieren oder einzukaufen, werden sie auch Zuschauer und damit vermarktbare Werbeleistung oder Abonnenten haben. Daran werden zumindest kurz- und mittelfristig auch alle Innovationen im Bereich Smart TV nichts ändern, so das Fazit von Prognos. Als derzeit nur "theoretische Bedrohung" der Geschäftsmodelle sehen die Forscher allenfalls einen Anbieter, der ein komplett integriertes und aufeinander abgestimmtes Multimedia-Angebot auf den Markt bringe und so von allen Nutzungs-Situationen gleichermaßen profitiere: Lineares und non-lineares Fernsehen, Internet, VoD, Games, Shopping etc. Noch sei ein so beherrschender Anbieter abseits der etablierten Unternehmen aber nicht in Sicht.

Das Fazit der Forscher: Selbst wenn ein Fernsehanbieter eines Tages möglicherweise Apple oder Google hieße, wäre es dennoch Fernsehen. Aber irgendwie dann wohl auch Internet….

Die komplette Studie gibt es für 2690 Euro bei Prognos.

© www.internetworld.de

App soll Smartphones werbefrei halten

28.11.2012, 13:03

Keine Frage: Werbung kann nerven. Um lästige Anzeigen bei Desktop-Browsern ganz einfach auszusperren, hat das Kölner Unternehmen Eyeo mit dem "Adblock Plus" bereits vor einiger Zeit eine entsprechende Software auf den Markt gebracht. Nun gibt es die Anwendung auch für das Android-Betriebssystem auf Smartphones.

(Foto: istock/MichaelDeLeon)

Surfen ohne lästige Werbeanzeigen – das verspricht die Software Adblock Plus. Die Anwendung ist laut der Financial Times die weltweit am häufigsten heruntergeladenen Onlinesoftware zum Blockieren von Werbung. Mehr als 50 Millionen Nutzer hätten die PC-Version von Adblock Plus bereits heruntergeladen.

Nun gibt es den Werbeblocker auch für das Android-Betriebssystem auf Smartphones. Die Mobilversion von Adblock Plus würde sowohl Werbung im Browser des Mobiltelefons als auch in anderen Apps sperren. Außerdem blockiere die Software beispielsweise Pop-up-Werbung und die nicht zu überspringende Werbung vor Videos auf Websites wie Youtube.

Die Erwartungen an die App sind groß: "Das wird die erste App, die sämtliche Werbung auf dem Handy entfernt", erklärte Eyeo-Mitgründer Till Faida gegenüber dem Wirtschaftsblatt. Dafür bestehe großer Bedarf.

Im Gegensatz zu anderen Anti-Werbe-Apps wie AdAway oder AdFree Android würde Adblock Plus auch auf nicht gerooteten Smartphones laufen – allerdings sperre die Anwendung Werbung nur dann, wenn das Smartphone per WLAN mit dem Internet verbunden ist. Um Werbung blockieren zu können, die nicht über WLAN kommt, benötige auch Adblock Plus ein gerootetes Smartphone.

Mobile Reklame auf Smartphone aussperren – was für User verlockend klingt, könnte für einen Milliardenmarkt zum ernsthaften Problem werden. Vor allem für soziale Netzwerke wie Facebook dürfte die Einführung der Software den Druck immens erhöhen, denn die Plattform, deren Haupteinnahmequelle Werbeanzeigen sind, hat zunehmend Probleme, ihre Einnahmen zu steigern, da immer mehr Nutzer auf Mobilfunkgeräte umsteigen.

Wie Ian Maude, Analyst bei Enders Analysis gegenüber der Financial Times Deutschland erklärte, würde die Software auf dem jetzigen Stand keine Gefahr für die Werbebranche darstellen, aber: "Wenn fünf bis zehn Prozent der Anwender ein solches Tool nutzen, dann könnte das einige Probleme verursachen", so Maude. 2011 hätten sich allein die Einnahmen aus Werbung auf Mobilfunkgeräten auf 5,3 Milliarden Dollar belaufen, so der Branchenverband Interactive Advertising Bureau (IAB).

Doch Adblock Plus wird dafür kritisiert, dass es auch die Einnahmen von Websites sperre, die Inhalte kostenlos zur Verfügung stellen. Wie Faida betonte, habe er gegen Werbung an sich nichts: "Es sollte einen tragbaren Mittelweg geben, den die Nutzer akzeptieren können." Werbung solle aber einen Wert liefern. Die Onlinewerbung sei stark bedroht, weil sie von vielen Konsumenten negativ belegt sei.

© www.internetworld.de

Yahoos Anzeigengeschäft stockt

22.11.2012, 10:50

Leere Anzeigenplätze machen sich nicht gut. Yahoo hat davon leider auf besonders prominentem Posten einige: Auf der Login-Seite des Internetdienstes blieben in letzter Zeit die Anzeigenplätze frei.

Angesichts leerer Anzeigenplätze bei Yahoo sollte Marissa Mayer aufhorchen: Einer Untersuchung zufolge waren die Werbeplätze auf der Login-Seite von Yahoo in der ersten Hälfte des vierten Quartals 2012 nur an knapp der Hälfte der Tage (47 Prozent) belegt. Im selben Zeitraum des vergangenen Jahres hatte auf der Login-Seite immerhin zu 86 Prozent der Zeit eine Anzeige geprangt. Das erforschte jetzt das Marktforschungsunternehmen Macquarie Equities Research.

Die Tatsache, dass ein Top-Werbeplatz wie die Login-Seite des Internetdienstes, die Millionen Menschen täglich besuchen, nicht ausgebucht ist, verwundert. Werbeplätze auf der Login-Seite werden seit 2010 von Yahoo verkauft. Damals, so adage, verzeichnete die Seite 26 Millionen Besucher pro Tag.

Die Effektivität von Display-Ads hatte Yahoo unter anderem noch bei der dmexco 2012 unter Beweis gestellt.

© www.internetworld.de

Microsoft “The Live Tile Experiment” Werbespot | Video der Woche

12.11.2012, 9:25

Stell dir vor du läufst abends an einem gut besuchten Club vorbei und findest direkt davor plötzlich eine geheimnisvolle Bodenplatte auf der “Musik” steht. Natürlich bist du neugierig, testest mit dem Fuß was passiert, wenn du auf die Platte trittst und plötzlich fällt die Wand des Clubs ein…

Genau dies ist Passanten in Oslo passiert. Für die Promotion des neuen Betriebssystem Windows 8, welches über interaktive Kacheln (sogenannten “Tiles”) gesteuert wird, hat sich McCann diesen amüsanten Werbespot einfallen lassen. Viel Spaß beim Anschauen!

Digitalgeschäft muss Konzernergebnis retten

08.11.2012, 9:02

Der Medienkonzern Axel Springer hat wegen schwindender Printgeschäfte ein Gewinn- und Umsatzminus im dritten Quartal verbucht. Nun muss das Digitalgeschäft die Wende bringen, denn Springer-Chef Mathias Döpfner hält an seiner Prognose für das laufende Jahr fest – und die sieht einen leichten Anstieg im Wachstum vor.

Schwindende Printerlöse haben dem Axel-Springer-Konzern im dritten Quartal ein Gewinn- und Umsatzminus beschert. "Die Print-Werbeerlöse im dritten Quartal lagen am unteren Ende unserer Erwartungen", so Springer-Chef Mathias Döpfner. Das Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) sank um 4,4 Prozent auf 150,6 Millionen Euro, der Umsatz reduzierte sich um 0,7 Prozent auf 787 Millionen Euro.

Trotz der schlechten Zahlen hält Döpfner an der Prognosen für das laufende Jahr fest, die für den Konzern ein Umsatzwachstum im einstelligen Prozentbereich vorsehen. Vor allem das Digitalgeschäft soll helfen. In den ersten neun Monaten nahm der Konzern bereits mehr mit Online- als mit Print-Reklame ein. Der Konzern plant außerdem, auch die Online-Leser seiner Publikationen zur Kasse zu bitten. Noch in diesem Jahr soll das Online-Angebot von "Die Welt" kostenpflichtige Funktionen erhalten, später soll auch das Flaggschiff "Bild" folgen.

Döpfner erhofft sich davon nicht nur direkte Vertriebserlöse, sondern will mit der Bezahlschranke auch seine Werbeumsätze ankurbeln. Leser, die für einen Artikel bezahlen, hätten ein sehr viel größeres Interesse an dem Thema, argumentiert Döpfner. Daher sind sie für Werbekunden auch sehr viel wertvoller.

Um das Digital-Geschäft weiter auszubauen, ist Springer seit Jahren auf Einkaufstour. Der jüngster Zugang ist die belgische Immobilienseite Immoweb, die der Konzern für 128 Millionen Euro übernahm. 

© www.internetworld.de

NetBank Sneak Peek Werbespot | Video der Woche

29.10.2012, 10:19

Manche mögen das Video von der White Agency für NetBank vielleicht für etwas übertrieben halten, aber wir haben uns doch köstlich über die beiden Rentner amüsiert, die in alter James Bond Manier ermitteln.
Ein schönes Video zum Wochenstart. Viel Spaß beim Anschauen!

Bewegte Werbung im Karrierenetzwerk

24.10.2012, 15:32

LinkedIn bietet seinen Werbekunden ein neues Werbeformat an. Ab sofort können Video Ads eingestellt werden, die zu den externen Angeboten der Advertiser weiterleiten.

Innerhalb der angestammten Werbeplätze bei LinkedIn können nun auch Video Ads eingebunden werden. Klicken Nutzer auf die Videowerbung, öffnet sich der Clip auf eine 300×250 Pixel Größe.

Über einen Klick innerhalb des Videos können sich die Nutzer zu weiteren Inhalten der Werbetreibenden durchklicken. Für die Advertiser bietet LinkedIn die Videowerbung im Pay-per-View- und im Pay-per-Click-Modell an, so Marketingland.

Die Plattform für LinkedIn Ads gibt es seit Ende August 2012 in 18 Sprachen. Im zweiten Quartal 2012 hatte das Karrierenetzwerk seinen Umsatz beinahe verdoppelt.

© www.internetworld.de

Online-Werbung überholt TV

23.10.2012, 13:14

Das Internet ist zum Werbemedium Nummer 1 aufgestiegen, sagt eine Studie des Beratungsunternehmens Pricewaterhouse Coopers (PWC). Die Analysten bescheinigen dem Online-Werbemarkt einen Marktanteil von 23 Prozent an den gesamten Netto-Werbespendings, während auf TV-Werbung nur noch 20,8 Prozent der Ausgaben entfallen.

(Foto: iStock.com / travelif)

Online-Werbung hat bereits in diesem Jahr die Fernsehwerbung überholt – zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Wirtschafsprüfungs- und Beratungsgesellschaft Pricewaterhouse Coopers (PWC), die das "Handelblatt" heute veröffentlicht hat. Demnach beträgt der Netto-Marktanteil, den Online-Werbung am gesamten Werbemarkt auf sich vereinigt, 23 Prozent und sei im vergangenen Jahr um 12 Prozent gewachsen. Fernsehsender könnten hingegen nur noch 20,8 Prozent der gesamten Netto-Werbespendings für ihren Kanal gewinnen. 

Zuletzt hatte der Online-Vermarkterkreis (OVK), der dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) angehört, im September eine Schätzung der Marktanteile vorgestellt. Danach soll TV-Werbung bis Ende des Jahres noch einen Marktanteil von 38,2 Prozent erreichen, während Online-Werbung auf 21,8 Prozent kommen sollte. Im Unterschied zur PWC-Studie schätzt der OVK aber lediglich die Bruttoerlöse der Werbeträger und damit die Einnahmen, die erzielt worden wären, wenn alle Anzeigen und Spots nach Preisliste bezahlt werden. PWC versucht hingegen die tatsächlich geflossenen Umsätze abzuschätzen, die aufgrund von Rabatten oft erheblich niedriger ausfallen.

Aufgrund dieser Differenz erscheinen die TV-Umsätze in der OVK-Betrachtung größer als die Online-Umsätze, die großteils (zum Beispiel im Performance-Marketing) immer Netto ausgewiesen werden.

PWC geht davon aus, dass sich der Abstand der beiden Mediengattungen in den kommenden Jahren noch vergrößern wird: "Die Verlagerung der Werbebudgets ins Internet und zugunsten von digitalen Medien wird auch in den kommenden Jahren nicht nachlassen," zitiert das Blatt Werner Ballhaus, Partner und Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PWC.

Der deutschen Medienbranche attestiert PWC insgesamt gute Zukunftsaussichten. So soll die Branche bis 2016 jährlich um 2,8 Prozent wachsen. "Für die kommenden fünf Jahre erwarten wir ein robustes Wachstum des deutschen Medienmarktes, angetrieben vor allem durch die steigenden Erlöse bei den digitalen Medien", sagte Ballhaus.

Insgesamt stiegen die Ausgaben für Werbung aufgrund der guten Binnenkonjunktur im vergangenen Jahr um 3,1 Prozent und erreichten damit beinahe das Niveau vor der Wirtschafts- und Finanzkrise 2008. Die Beratungsgesellschaft ist überzeugt, dass die deutsche Medienbranche aufgrund des günstigen Werbe- und Konsumenklimas im Jahr 2016 die Hürde von 70 Milliarden Euro nehmen werde.

© www.internetworld.de

Klarna im Fernsehen

22.10.2012, 12:47

Mit Blick auf das nahende Weihnachtsgeschäft startet der Zahlungsdienstleister Klarna eine landesweite TV-Kampagne, die Händlern und Partnern dabei helfen soll, ihre Umsätze zu steigern.

Klarna sei damit "der erste Anbieter des abgesicherten Rechnungskaufs in Deutschland, der so viele Verbraucher über diesen Weg anspricht", so der Dienstleister. Der TV-Spot wird im Fernsehen, im Web-TV, in Online-Suchanfragen und auf Preisvergleichsseiten gezeigt. Landesweit sollen so 12 Millionen Deutsche den TV-Spot insgesamt über 60 Millionen Mal sehen.

"Mit der Kampagne erreichen wir etwa die Hälfte aller Online-Shopper in Deutschland", begründet Klarna die Kampagne: "Wir erhöhen das Bewusstsein über die Möglichkeit, mit Klarna sicher und einfach online einkaufen zu können. So kurbeln wir die Nachfrage nach Rechnungskauf weiter an und steigern bei den Bestands- und Neukunden unserer Händler und Partnern das Vertrauen in ihren Onlineshop".

Der Werbespot soll auf diesen Sendern gezeigt werden: Sat. 1, Kabel 1, RTL, Vox, n-tv, Tele 5, RTL 2, N24.

 

© www.internetworld.de