Online und offline Touchpoints

Der Begriff „Touchpoint“ kommt aus dem Online Marketing und bedeutet wörtlich übersetzt „Berührungspunkt“ beziehungsweise „Kontaktpunkt“. Diese Übersetzung ist auch richtig, denn mit Touchpoints werden die Berührungspunkte zwischen Unternehmen, Marken oder Produkten mit dem Kunden, Lieferanten oder anderen Arten von Interessenten beschrieben. Wichtig ist dabei zu wissen, dass jede Art von Berührung mit dem Produkt, Unternehmen oder der Marke als Touchpoint beschrieben wird, egal, ob es sich dabei um ein Gespräch über das Produkt, das Entnehmen des Produkts oder das Lesen über das Produkt handelt. Gerade dann, wenn sich Kunden vor dem Kauf eines Produkts zu diesem informieren, sind dabei die einzelnen Stationen als Touchpoints zu sehen. Für Unternehmen oder Marken bedeutet das im Umkehrschluss, dass sie auf all diesen Stationen präsent sein können beziehungsweise müssen und sich dabei positiv hervorheben sollten, um den Kunden zur Kaufentscheidung zu führen. Dabei ist es ebenso wichtig, dass alle Berührungspunkte auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden abgestimmt sind. Wie potenzielle Touchpoints erkannt werden können, welche es gibt und worin sich diese auszeichnen, erfahren Sie in unserem Blogbeitrag.

Den richtigen Touchpoint erkennen – welche Berührungspunkte gibt es?

Grundlage für Touchpoints bildet die „Customer Journey“, zu Deutsch „Kundenreise“. Der Marketingreich beschreibt mit dieser Bezeichnung die einzelnen Punkte, welche Kunden durchlaufen, bevor sie sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheiden. So ist die Customer Journey vor der Ausführung einer Transaktion von unterschiedlichen Touchpoints geprägt, welche zum einen in verschiedenen Stadien des Kaufentscheidungsprozesses auftauchen und zum anderen unterschiedliche Aufgaben erfüllen. Hat ein Unternehmen die Phasen der Customer Journey genau analysiert, kann es gezielte Marketingmaßnahmen durchführen, um den Kunden direkt zu erreichen.

Die Möglichkeiten an Touchpoints sind schier unermesslich hoch. Grundsätzlich können sie jedoch in online und offline Touchpoints unterschieden werden. Zu den online Touchpoints gehören beispielweise Webseiten, Blogs, soziale Medien, Verbraucherportale, Chats, Online-Werbung, -Magazine, -Shops, Vergleichsportale, Newsletter usw., also alles, was das Internet bereitstellt. Offline Touchpoints liegen außerhalb des Internets, dazu gehören beispielsweise Printmedien wie Plakate, Zeitschriften, Zeitungen, Kataloge und Magazine, Aufsteller oder auch Messen, Tagungen, Ladenlokale, Regalgestaltungen, Beratungspersonal oder Schaufenster. Dies ist aber nur als grobe Trennung zu betrachten, da die online und offline Touchpoints zum Teil gleichermaßen genutzt werden. So informieren sich Verbraucher beispielsweise online über ein Produkt, lassen sich zu diesem aber im Ladengeschäft noch einmal persönlich beraten. Hier ist es ebenso wichtig für Unternehmen, die einzelnen Berührungspunkte ihrer Produkte mit den Kunden genau zu kennen und sowohl online als auch offline zu optimieren. Unteranderem folgende

Touchpoints sind für Unternehmen dabei steuerbar:

• Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Suchmaschinenwerbung (SEA)
• Display-Advertising
• E-Mail-Marketing
• Anzeigen-, TV-, Radio-Werbung
• Messen und Events

Auf der anderen Seite gibt es Touchpoints, über die Unternehmen keine oder nur indirekt Kontrolle haben:

• persönliche Social-Media-Netzwerke
• redaktionelle Berichterstattung
• Partner, Freunde und Bekannte
• Foren oder Blogs
• Bewertungsportale

Kategorien von Touchpoints

Die Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunden können grob in Kategorien eingeteilt werden – human, process, brand, product, document und location.

Human Touchpoints beschreiben Kontaktpunkte, bei denen der Kunde direkt mit dem Unternehmen in Berührung kommt. Das ist beispielsweise bei Kaufberatungen in Geschäften der Fall. Mit process Touchpoints sind Kontaktpunkte gemeint, welche sich auf Prozesse beziehen. Dazu gehört zum Beispiel der Bezahlvorgang an der Kasse. Kontakte zwischen Personen und der Marke werden der brand-Kategorie zugeteilt, welche unter anderem während der Customer Journey entstehen. Kontaktpunkte zwischen Personen und Produkten werden dagegen unter den product Touchpoints vereint. Dies ist der Fall, wenn zum Beispiel das Produkt im Laden oder auf einer Webseite dargestellt wird. Document Touchpoints sind Berührungspunkte zwischen Personen und Dokumenten wie Informationsbroschüren oder Bedienungsanleitungen. Zuletzt gibt es noch die location Touchpoints, also Kontaktpunkte, die zwischen Kunden und Orten eines Unternehmens entstehen. Das ist in Unternehmensbüros oder auch Geschäften der Fall.

Neben diesen Kategorien gibt es im Marketing darüber hinaus spezifische Kategorisierungen, welche unter dem Akronym EPOMS zusammengefasst werden: earned, paid, owned, managed, shared.

Earned Touchpoints sind jene, die sich ein Unternehmen durch die geleistete Arbeit verdient und so beispielsweise gute Bewertungen oder Weiterempfehlungen erzielt. Paid Touchpoints sind gewonnene Berührungspunkte von Unternehmen durch Anzeigen, Google Ads oder Plakate. Besitzt ein Betrieb eine Webseite, einen Online Shop oder Blog können diese Berührungspunkte unter den owned Touchpoints zusammengefasst werden. Als managed Touchpoints werden Kontaktpunkte, welche an Drittplätzen gemanaged werden, zusammengefasst. Dazu gehören Messestände, externe Callcenter oder auch Facebook. Teilt ein Unternehmen gezielt Informationen, wie zum Beispiel durch Pressemitteilungen, Erklärvideos oder auch Erfahrungsberichte, werden diese als shared Touchpoints bezeichnet.

Direkt und indirekt steuerbare Touchpoints

• Online und offline Werbung
• Homepage/Blog
• Unternehmensauftritt in sozialen Medien
• Mobile Anwendungen
• Messen/Events/Sponsoring
• SEO, SEA
• Kataloge/Broschüren
• Direkt Marketing, PoS-Aktionen, Merchandising

Wenig beziehungsweise indirekt steuerbare sowie nicht steuerbare Touchpoints sind unter anderem folgende:

• Empfehlungen, Bewertungsportale
• Mund-zu-Mund-Propaganda/Gespräche
• Privatchats, Blogs, Foren

Klassifizierung und Bewertung von Touchpoints

Um eine geeignete Touchpoint-Analyse durchzuführen, können diese auch klassifiziert werden. Der Vertriebsbereich unterscheidet hier die Kontaktpunkte vor dem Verkauf (Pre-Purchase), während des Verkaufsprozesses (Purchase) und nach dem Verkauf (Post-Purchase). Alternativ kann aber auch die Höhe der möglichen Einflussnahme durch das Unternehmen betrachtet werden. Company-Created Touchpoints beschreiben hierbei durch das Unternehmen selbst erzeugte Kontaktpunkte, worunter alle Marketingaktionen und der Unternehmensauftritt generell fallen. Intrinsic Touchpoints sind solche Berührungspunkte, die durch den Produkt- oder Dienstleistungseinsatz selbst entstehen. Dabei sind der Kauf, die Nutzung und die mögliche Entsorgung des Produkts eingeschlossen. Unexpected Touchpoints können Mundpropaganda, Empfehlungen oder auch virale Videos sein, welche die Zielgruppe nicht erwartet. Mit Customer-Initiated Touchpoints sind dagegen von Kunden initiierte Kontakte gemeint, welche oftmals bei Fragen oder Problemen aufkommen.

Bei diesen Klassifizierungen haben Unternehmen zwar auf die selbst erzeugten Kontaktpunkte den stärksten Einfluss, den größten Effekt auf potenzielle Kunden haben jedoch dagegen unerwartete Touchpoints.

Touchpoints können darüber hinaus auf verschiedene Weise von den Berührten empfunden werden. Dabei werden sie zwischen Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren unterschieden. Basisfaktoren sind für Kunden selbstverständlich, diese werden nur bei Nichterfüllung wahrgenommen. Leistungsfaktoren sind dagegen die normalen Erwartungen des Kunden an den Touchpoint. Werden sie erfüllt, können sie auch zu moderater Zufriedenheit führen. Sollte das Unternehmen sie über die Maße erfüllen, bleibt beim Kunden ein positives Bild zurück. Begeisterungsfaktoren sind noch einmal eine Steigerung und gehen über die Erwartung des Kunden hinaus. Alternativ erfüllen sie die Kundenbedürfnisse auf eine spezielle, überraschende oder neue Weise. Dadurch kann sich das Unternehmen wiederum Wettbewerbsvorteile verschaffen.

Einfluss des Touchpointmanagements auf das Marketing

Ein effektives Touchpointmanagement ist maßgeblich wichtig und ein Erfolgsfaktor für das Marketing eines Unternehmens. Das liegt vor allem daran, dass es im großen Umfang an der Beziehung und Stabilität mit einer bestimmten Zielgruppe beteiligt ist. Ebenfalls nimmt es Einfluss auf die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses. Dementsprechend sollten Unternehmen die Bedeutung jedes Touchpoints während der Customer Journey genau kennen. Hilfreich ist es dabei, stets die spezifischen Kundenbedürfnisse zu wissen und somit herauszufiltern, welche Touchpoints auf welche Art diese Bedürfnisse stillen können.

Ganz zu Beginn des Touchpointmanagements steht somit die Identifizierung der firmeneigenen Touchpoints mit den Kunden. Daraufhin folgt eine Analyse der dabei relevantesten Touchpoints für die Zielgruppe und erst dann die Optimierung der Kontaktpunkte. Unternehmen sollten sich dabei vor allem realisierbare Ziele setzen, welche im Nachgang auch optimiert oder verfeinert werden können. Aufgrund der wachsenden Digitalisierung und der starken Nutzung von mobilen Geräten haben sich die Möglichkeiten für online Touchpoints noch einmal stark erweitert. So sollten sie sowohl in diesem Bereich als auch offline optimiert werden. Mit dem Einsatz von Touchpoints schaffen Unternehmen positive und beständige Geschäftsbeziehungen.