Touchpoints en ligne et hors ligne

Le terme "touchpoint" provient du marketing en ligne et signifie littéralement "point de contact". Cette traduction est également correcte, car les touchpoints décrivent les points de contact entre les entreprises, les marques ou les produits et les clients, les fournisseurs ou d'autres types de parties intéressées. Il est important de savoir que chaque type de contact avec le produit, l'entreprise ou la marque est décrit comme un point de contact, qu'il s'agisse d'une conversation sur le produit, d'une prise en main du produit ou d'une lecture sur le produit. En particulier, lorsque les clients s'informent sur un produit avant de l'acheter, les différentes stations doivent être considérées comme des points de contact. Pour les entreprises ou les marques, cela signifie qu'elles peuvent ou doivent être présentes à tous ces points de contact et qu'elles doivent se démarquer de manière positive afin de conduire le client à la décision d'achat. Il est également important que tous les points de contact soient adaptés aux besoins individuels du client. Pour savoir comment reconnaître les points de contact potentiels, lesquels existent et ce qui les distingue, consultez notre article de blog.

Identifier le bon point de contact - quels sont les points de contact ?

La base des points de contact est le "parcours du client". Le secteur du marketing utilise ce terme pour décrire les différents points par lesquels les clients passent avant de se décider pour un produit ou un service. Ainsi, avant qu'une transaction ne soit effectuée, le parcours du client est caractérisé par différents points de contact qui, d'une part, apparaissent à différentes étapes du processus de décision d'achat et, d'autre part, remplissent différentes tâches. Une fois qu'une entreprise a analysé en détail les phases du parcours du client, elle peut mettre en œuvre des mesures de marketing ciblées pour atteindre directement le client.

Les possibilités de points de contact sont presque incommensurables. On peut toutefois les diviser en deux catégories : les points de contact en ligne et les points de contact hors ligne. Les points de contact en ligne comprennent, par exemple, les sites web, les blogs, les médias sociaux, les portails de consommateurs, les chats, la publicité en ligne, les magazines, les magasins, les portails de comparaison, les bulletins d'information, etc. Les points de contact hors ligne se situent en dehors d'internet et comprennent, par exemple, les médias imprimés tels que les affiches, les magazines, les journaux, les catalogues et les revues, les stands d'exposition ou encore les foires commerciales, les conférences, les locaux des magasins, la conception des rayons, le personnel de conseil ou les vitrines des magasins. Toutefois, il ne s'agit là que d'une répartition approximative, car les points de contact en ligne et hors ligne sont parfois utilisés à parts égales. Par exemple, les consommateurs s'informent sur un produit en ligne, mais cherchent à obtenir des conseils personnalisés dans le magasin. Dans ce cas, il est tout aussi important pour les entreprises de connaître précisément les différents points de contact de leurs produits avec les clients et de les optimiser à la fois en ligne et hors ligne.

Les entreprises peuvent notamment contrôler les points de contact suivants :

• Optimisation des moteurs de recherche (SEO)
• Publicité sur les moteurs de recherche (SEA)
• Publicité par affichage
• Marketing par courrier électronique
• Publicité, TV, radio
• Foires commerciales et événements

D'autre part, il existe des points de contact sur lesquels les entreprises n'ont aucun contrôle ou seulement un contrôle indirect :

• Réseaux de médias sociaux personnels
• Couverture éditoriale
• Partenaires, amis et connaissances
• Forums ou blogs
• Portails d'évaluation

Catégories de points de contact

Les points de contact entre les entreprises et les clients peuvent être grossièrement divisés en catégories : humain, processus, marque, produit, document et lieu. Les points de contact humains décrivent les points de contact où le client entre en contact direct avec l'entreprise. C'est le cas, par exemple, des consultations d'achat dans les magasins. Les points de contact de processus sont des points de contact liés à des processus. C'est le cas, par exemple, du processus de paiement à la caisse. Les contacts entre les personnes et la marque sont affectés à la catégorie de la marque et surviennent, entre autres, au cours du parcours du client. Les points de contact entre les personnes et les produits sont quant à eux regroupés dans la catégorie des points de contact produits. C'est le cas, par exemple, lorsque le produit est présenté dans un magasin ou sur un site web. Les points de contact document sont des points de contact entre les personnes et les documents, tels que les brochures d'information ou les manuels d'instruction. Enfin, il y a les points de contact géographiques, qui sont des points de contact entre les clients et les sites d'une entreprise. C'est le cas des bureaux de l'entreprise ou même des magasins.

Outre ces catégories, il existe également des catégories spécifiques au marketing, qui sont résumées sous l'acronyme GPPGP : gagnés, payés, possédés, gérés, partagés. Les points de contact gagnés sont ceux qu'une entreprise gagne grâce à son travail et qui lui permettent d'obtenir de bonnes notes ou de bonnes recommandations, par exemple. Les points de contact payants sont les points de contact gagnés par les entreprises au moyen de publicités, de Google Ads ou d'affiches. Si une entreprise dispose d'un site web, d'une boutique en ligne ou d'un blog, ces points de contact peuvent être regroupés dans la catégorie des points de contact possédés. Les points de contact gérés sont des points de contact gérés par des tiers. Il peut s'agir de stands de foire, de centres d'appels externes ou de Facebook. Si une entreprise partage des informations de manière ciblée, par exemple par le biais de communiqués de presse, de vidéos explicatives ou de témoignages, il s'agit de points de contact partagés.

Points de contact directement et indirectement contrôlables

Les points de contact peuvent également être classés selon qu'ils peuvent être influencés directement ou indirectement par les entreprises.

Les points de contact directement contrôlables sont les suivants

• la publicité en ligne et hors ligne
• Page d'accueil/blog
• Présence de l'entreprise dans les médias sociaux
• Applications mobiles
• Salons/événements/sponsoring
• SEO, SEA
• Catalogues/brochures
• Marketing direct, promotions sur le lieu de vente, merchandising

Les points de contact qui peuvent être contrôlés peu ou indirectement ainsi que les points de contact qui ne peuvent pas être contrôlés sont les suivants :

• Recommandations, portails d'évaluation
• Bouche-à-oreille/conversations
• Discussions privées, blogs, forums

Classification et évaluation des points de contact

Afin d'effectuer une analyse appropriée des points de contact, ceux-ci peuvent également être classés. Le secteur de la vente fait une distinction entre les points de contact avant la vente (préachat), pendant le processus de vente (achat) et après la vente (postachat). Le niveau d'influence possible de l'entreprise peut également être pris en compte. Les points de contact créés par l'entreprise décrivent les points de contact créés par l'entreprise elle-même, ce qui inclut toutes les activités de marketing et l'apparence de l'entreprise en général. Les points de contact intrinsèques sont des points de contact qui découlent de l'utilisation du produit ou du service lui-même. Il s'agit de l'achat, de l'utilisation et de l'élimination éventuelle du produit. Les points de contact inattendus peuvent être le bouche à oreille, les recommandations ou même les vidéos virales auxquelles le groupe cible ne s'attend pas. Les points de contact initiés par les clients, quant à eux, sont des contacts initiés par les clients, qui surviennent souvent lorsque des questions ou des problèmes se posent.

Dans ces classifications, les entreprises ont la plus forte influence sur les points de contact générés par elles-mêmes, tandis que les points de contact inattendus ont le plus d'effet sur les clients potentiels. Les points de contact peuvent également être perçus de différentes manières par les personnes touchées. On distingue les facteurs de base, les facteurs de performance et les facteurs d'enthousiasme. Les facteurs de base sont considérés comme acquis par les clients ; ils ne sont perçus que lorsqu'ils ne sont pas satisfaits. Les facteurs de performance, quant à eux, sont les attentes normales du client à l'égard du point de contact. S'ils sont satisfaits, ils peuvent également conduire à une satisfaction modérée. Si l'entreprise les satisfait au-delà de toute mesure, le client en garde une image positive. Les facteurs d'enthousiasme vont encore plus loin et dépassent les attentes du client. Ils répondent aux besoins du client d'une manière particulière, surprenante ou nouvelle. L'entreprise peut ainsi bénéficier d'un avantage concurrentiel.

Influence de la gestion des points de contact sur le marketing

Une gestion efficace des points de contact est très importante et constitue un facteur de réussite pour le marketing d'une entreprise. En effet, elle joue un rôle important dans la relation et la stabilité avec un groupe cible particulier. Elle influence également la probabilité d'un achat. Par conséquent, les entreprises doivent connaître exactement l'importance de chaque point de contact au cours du parcours du client. Il est utile de toujours connaître les besoins spécifiques des clients et donc de filtrer les points de contact qui peuvent satisfaire ces besoins et de quelle manière.

La gestion des points de contact commence donc par l'identification des points de contact de l'entreprise avec les clients. Vient ensuite l'analyse des points de contact les plus pertinents pour le groupe cible, puis l'optimisation des points de contact. Avant tout, les entreprises devraient fixer des objectifs réalisables qui peuvent être optimisés ou affinés par la suite. En raison de la numérisation croissante et de l'utilisation intensive des appareils mobiles, les possibilités de points de contact en ligne se sont une fois de plus considérablement élargies. Il convient donc de les optimiser à la fois dans ce domaine et hors ligne. En utilisant les points de contact, les entreprises créent des relations commerciales positives et durables.