Online en offline touchpoints

De term ‘touchpoint’ komt uit online marketing en betekent letterlijk ‘contactpunt’. Deze vertaling klopt ook, want touchpoints beschrijven de contactpunten tussen bedrijven, merken of producten met klanten, leveranciers of andere soorten geïnteresseerden. Het is belangrijk om te weten dat elk type contact met het product, bedrijf of merk wordt omschreven als een touchpoint, ongeacht of het een gesprek over het product is, het nemen van het product of het lezen over het product. Vooral als klanten zich over een product informeren voordat ze het kopen, moeten de afzonderlijke stations als touchpoints worden beschouwd. Voor bedrijven of merken betekent dit dat zij op al deze stations aanwezig kunnen of moeten zijn en zich positief moeten onderscheiden om de klant naar de aankoopbeslissing te leiden. Het is net zo belangrijk dat alle touchpoints zijn afgestemd op de individuele behoeften van de klant. Hoe je potentiële touchpoints kunt herkennen, welke er zijn en wat hen onderscheidt, lees je in ons blogartikel.

Het juiste touchpoint identificeren - welke touchpoints zijn er?

De basis voor touchpoints is de ‘klantreis’. De marketingsector gebruikt deze term om de individuele punten te beschrijven die klanten doorlopen voordat ze beslissen over een product of dienst. Voordat een transactie wordt uitgevoerd, wordt de klantreis dus gekenmerkt door verschillende touchpoints, die enerzijds in verschillende fasen van het aankoopbeslissingsproces verschijnen en anderzijds verschillende taken vervullen. Zodra een bedrijf de fasen van de klantreis gedetailleerd heeft geanalyseerd, kan het gerichte marketingmaatregelen implementeren om de klant rechtstreeks te bereiken.

De mogelijkheden van touchpoints zijn bijna onmeetbaar. In principe kunnen ze echter worden onderverdeeld in online en offline touchpoints. Onder online touchpoints vallen bijvoorbeeld websites, blogs, sociale media, consumentenportals, chats, online adverteren, tijdschriften, winkels, vergelijkingsportalen, nieuwsbrieven etc., dus alles wat internet biedt. Offline touchpoints bevinden zich buiten het internet en omvatten bijvoorbeeld gedrukte media zoals posters, tijdschriften, kranten, catalogi en tijdschriften, displaystands of ook beurzen, conferenties, winkelpanden, schapontwerpen, adviespersoneel of etalages. Dit kan echter slechts als een ruwe verdeling worden beschouwd, aangezien online en offline touchpoints soms in gelijke mate worden gebruikt. Consumenten informeren zich bijvoorbeeld online over een product, maar vragen hierover in de winkel verder persoonlijk advies. Hier is het voor bedrijven net zo belangrijk om de individuele contactpunten van hun producten met de klanten precies te kennen en deze zowel online als offline te optimaliseren. Voor bedrijven zijn onder andere de volgende touchpoints controleerbaar:

• Zoekmachineoptimalisatie (SEO)
• Zoekmachinereclame (SEA)
• Display-advertenties
• Email reclame
• Advertentie-, tv-, radioreclame
• Beurzen en evenementen

Aan de andere kant zijn er touchpoints waar bedrijven geen of slechts indirecte controle over hebben:

• Persoonlijke sociale medianetwerken
• Redactionele berichtgeving
• Partners, vrienden en kennissen
• Forums of blogs
• Beoordelingsportalen

Categorieën van contactpunten

De contactpunten tussen bedrijven en klanten kunnen grofweg worden onderverdeeld in categorieën: mens, proces, merk, product, document en locatie.

Human touchpoints beschrijven contactpunten waarbij de klant in direct contact komt met het bedrijf. Dit is bijvoorbeeld het geval bij aankoopadviezen in winkels. Procestouchpoints zijn contactpunten die betrekking hebben op processen. Dit omvat bijvoorbeeld het betalingsproces bij het afrekenen. Contacten tussen mens en merk worden toegewezen aan de merkcategorie, die onder meer tijdens de klantreis ontstaan. Contactpunten tussen mens en product worden daarentegen samengevoegd onder producttouchpoints. Dit is bijvoorbeeld het geval wanneer het product in een winkel of op een website wordt getoond. Document touchpoints zijn contactpunten tussen mensen en documenten, zoals informatiebrochures of instructiehandleidingen. Ten slotte zijn er locatiecontactpunten, dit zijn contactpunten die plaatsvinden tussen klanten en locaties van een bedrijf. Dit is het geval in bedrijfskantoren of zelfs winkels.

Naast deze categorieën bestaan er binnen marketing ook specifieke categoriseringen, die samengevat zijn onder het acroniem EPOMS: Earned, Paid, Owned, Managed, Shared.

Earned touchpoints zijn de touchpoints die een bedrijf verdient door het werk dat het doet en daardoor bijvoorbeeld goede beoordelingen of aanbevelingen behaalt. Betaalde touchpoints zijn touchpoints die bedrijven winnen via advertenties, Google Ads of posters. Als een bedrijf een website, een online winkel of een blog heeft, kunnen deze touchpoints worden samengevat onder eigen touchpoints. Managed touchpoints zijn contactpunten die worden beheerd op locaties van derden. Denk hierbij aan beursstands, externe callcenters of Facebook. Als een bedrijf gericht informatie deelt, bijvoorbeeld via persberichten, verklarende video’s of getuigenissen, worden dit gedeelde touchpoints genoemd.

Direct en indirect regelbare touchpoints

• Online en offline adverteren
• Startpagina/blog
• Bedrijfsaanwezigheid op sociale media
• Mobiele applicaties
• Beurzen/evenementen/sponsoring
• SEO, ZEE
• Catalogi/brochures
• Direct marketing, PoS-promoties, merchandising

Aanraakpunten die weinig of indirect kunnen worden gecontroleerd, evenals aanraakpunten die niet kunnen worden gecontroleerd, zijn onder meer:

• Aanbevelingen, beoordelingsportalen
• Mond-tot-mondreclame/gesprekken
• Privéchats, blogs, forums

Classificatie en evaluatie van touchpoints

Om een passende touchpoint-analyse uit te voeren, kunnen deze ook worden geclassificeerd. De verkoopsector maakt hierbij onderscheid tussen de touchpoints vóór de verkoop (pre-aankoop), tijdens het verkoopproces (aankoop) en na de verkoop (na-aankoop). Als alternatief kan ook de mate van mogelijke invloed van het bedrijf in aanmerking worden genomen. Door het bedrijf gecreëerde contactpunten beschrijven contactpunten die door het bedrijf zelf zijn gecreëerd, waaronder alle marketingactiviteiten en de uitstraling van het bedrijf in het algemeen. Intrinsieke touchpoints zijn touchpoints die voortkomen uit het gebruik van het product of de dienst zelf. Dit omvat de aankoop, het gebruik en de eventuele verwijdering van het product. Onverwachte contactmomenten kunnen mond-tot-mondreclame, aanbevelingen of zelfs virale video’s zijn die de doelgroep niet verwacht. Klantgeïnitieerde touchpoints zijn daarentegen door klanten geïnitieerde contacten, die vaak ontstaan wanneer er vragen of problemen rijzen.

In deze classificaties hebben bedrijven de grootste invloed op zelf gegenereerde touchpoints, maar hebben onverwachte touchpoints het grootste effect op potentiële klanten.

Touchpoints kunnen ook op verschillende manieren worden waargenomen door degenen die worden aangeraakt. Er wordt onderscheid gemaakt tussen basis-, prestatie- en enthousiasmefactoren. Basisfactoren worden door klanten als vanzelfsprekend beschouwd; deze worden alleen waargenomen als ze niet worden vervuld. Prestatiefactoren daarentegen zijn de normale verwachtingen van de klant ten aanzien van het contactpunt. Als ze worden vervuld, kunnen ze ook tot matige tevredenheid leiden. Als het bedrijf deze verwachtingen ruimschoots waarmaakt, blijft de klant met een positief imago achter. Enthousiasmefactoren zijn weer een stapje hoger en gaan verder dan de verwachting van de klant. Of ze vervullen op een bijzondere, verrassende of nieuwe manier de wensen van de klant. Dit kan het bedrijf op zijn beurt een concurrentievoordeel opleveren.

Invloed van touchpointmanagement op marketing

Effectief touchpointmanagement is van groot belang en een succesfactor voor de marketing van een bedrijf. Dit komt vooral omdat het voor een belangrijk deel betrokken is bij de relatie en stabiliteit met een bepaalde doelgroep. Het heeft ook invloed op de waarschijnlijkheid van een aankoop. Daarom moeten bedrijven precies weten wat het belang is van elk contactpunt tijdens de klantreis. Het is nuttig om altijd de specifieke klantbehoeften te kennen en zo uit te filteren welke touchpoints op welke manier aan deze behoeften kunnen voldoen.

Het allereerste begin van touchpointmanagement is daarom de identificatie van de eigen touchpoints van het bedrijf met de klanten. Daarna volgt een analyse van de meest relevante touchpoints voor de doelgroep en pas daarna de optimalisatie van de contactpunten. Bovenal moeten bedrijven haalbare doelen stellen die achteraf kunnen worden geoptimaliseerd of verfijnd. Door de toenemende digitalisering en het intensieve gebruik van mobiele apparaten zijn de mogelijkheden voor online touchpoints opnieuw sterk uitgebreid. Ze moeten dus zowel op dit gebied als offline worden geoptimaliseerd. Door gebruik te maken van touchpoints creëren bedrijven positieve en duurzame zakelijke relaties.