Онлайн и офлайн точки на контакт - връзката с клиента
Точките на допир са точките на контакт между вашата компания, вашата марка или вашия продукт и вашите клиенти. Те оказват значително влияние върху решенията за покупка и лоялността на клиентите. Но как можете да идентифицирате, анализирате и оптимизирате правилните точки на допир? В тази статия ще научите всичко за различните видове, категории и оценки на точките на контакт, както и най-добрите съвети за ефективно управление на точките на контакт.
Онлайн и офлайн точки на контакт - връзката с клиента
Терминът "точка на допир" идва от онлайн маркетинга и буквално означава "точка на контакт" или "място на контакт". Този превод също е правилен, тъй като точките на допир описват точките на контакт между компании, марки или продукти с клиенти, доставчици или други видове заинтересовани страни. Важно е да се знае, че всеки вид контакт с продукта, компанията или марката се описва като точка на допир, независимо дали става дума за разговор за продукта, взимане на продукта или четене за продукта. Особено когато клиентите събират информация за даден продукт, преди да го купят, отделните етапи могат да се разглеждат като точки на контакт. Обратно, за компаниите или марките това означава, че те могат или трябва да присъстват на всички тези точки и трябва да се открояват положително, за да доведат клиента до решение за покупка. Също толкова важно е всички точки на контакт да са съобразени с индивидуалните нужди на клиента. Как да разпознаете потенциалните точки на контакт, кои са те и какво ги кара да се открояват, можете да научите от публикацията в нашия блог.
Разпознаване на правилната точка на контакт - кои са точките на контакт?
Основата на точките на контакт е "пътуването на клиента". В сферата на маркетинга този термин се използва за описание на отделните точки, през които клиентите преминават, преди да вземат решение в полза на даден продукт или услуга. Пътуването на клиента се характеризира с различни точки на допир преди извършване на транзакция, които се появяват на различни етапи от процеса на вземане на решение за покупка и също така изпълняват различни задачи. След като компанията прецизно анализира фазите на клиентското пътуване, тя може да проведе целенасочени маркетингови мерки, за да достигне директно до клиента.
Възможностите на точките на контакт са безкрайни. Те обаче могат да бъдат разделени на онлайн и офлайн точки на допир. Към онлайн точките на допир спадат например уебсайтове, блогове, социални медии, потребителски портали, чатове, онлайн реклама, списания, магазини, портали за сравнение, бюлетини и т.н., т.е. всичко, което предлага интернет. Офлайн точките на контакт са извън интернет, включително печатни медии, като плакати, списания, вестници, каталози и списания, изложбени щандове или търговски панаири, конференции, помещения на магазини, дизайн на рафтове, консултантски персонал или витрини. Това обаче трябва да се разглежда само като грубо разграничение, тъй като понякога онлайн и офлайн точките на контакт се използват еднакво. Например, потребителите се информират за даден продукт онлайн, но след това търсят личен съвет за него в магазина. За компаниите е също толкова важно да познават отделните точки на допир на техните продукти с клиентите и да ги оптимизират както онлайн, така и офлайн. Наред с други, следните
точки на допир са контролируеми за компаниите:
- Оптимизация за търсачки (SEO)
- Реклама в търсачки (SEA)
- Реклама на дисплей
- Маркетинг по електронна поща
- Реклама, телевизионна и радио реклама
- Търговски панаири и събития
От друга страна, има допирни точки, върху които компаниите нямат никакъв или имат само косвен контрол:
- лични мрежи в социалните медии
- редакционно отразяване
- партньори, приятели и познати
- форуми или блогове
- портали за ревюта
Категории точки на контакт
Точките на контакт между компаниите и клиентите могат да бъдат разделени грубо на категории - човешки, процесни, маркови, продуктови, документални и локационни.
Човешките точки на контакт описват точките на контакт, в които клиентът влиза в пряк контакт с компанията. Такъв е случаят например с консултациите по продажби в магазините. Процесните точки на допир са контактни точки, които са свързани с процеси. Това включва например процеса на плащане на касата. Към категорията марка се отнасят контактите между хората и марката, които възникват по време на пътуването на клиента, наред с други неща. От друга страна, точките на контакт между хората и продуктите са обединени в категорията точки на контакт с продукта. Такъв е случаят например, когато продуктът е изложен в магазин или на уебсайт. Точките на допир с документи са точки на контакт между хора и документи, като например информационни брошури или инструкции за работа. И накрая, има точки на контакт с местоположението, т.е. точки на контакт, които възникват между клиентите и местата на компанията. Такива са офисите или магазините на компанията.
В допълнение към тези категории в маркетинга съществуват и специфични категоризации, които се обобщават под акронима EPOMS: earned, paid, owned, managed, shared.
Заслужени точки на допир са тези, които компанията печели чрез извършената от нея работа и по този начин постига например добри оценки или препоръки. Платените точки на допир са точките на допир, спечелени от компаниите чрез реклами, реклами в Google или плакати. Ако дадена компания има уебсайт, онлайн магазин или блог, тези допирни точки могат да бъдат обобщени в собствени допирни точки. Точките за контакт, които се управляват на места на трети страни, се обобщават като управлявани точки за контакт. Те включват щандове на търговски панаири, външни кол центрове и Facebook. Ако дадено дружество специално споделя информация, например чрез съобщения за пресата, обяснителни видеоклипове или препоръки, те се наричат споделени точки на контакт.
Напълно и непряко контролируеми точки на контакт
- Онлайн и офлайн реклама
- Начална страница/блог
- Присъствие на компанията в социалните медии
- Мобилни приложения
- Търговски панаири/събития/спонсорство
- SEO, SEA
- Каталози/брошури
- Директен маркетинг, PoS кампании, мърчандайзинг
Надолу са посочени само някои от точките на контакт, които са по-малко или косвено контролируеми или неконтролируеми:
- Препоръки, портали за ревюта
- Пропаганда/разговори от уста на уста
- Приватни чатове, блогове, форуми
Класификация и оценка на точките на допир
За да се извърши подходящ анализ на точките на допир, те също могат да бъдат класифицирани. В областта на продажбите се прави разграничение между точките на допир преди продажбата (преди покупката), по време на процеса на продажба (покупка) и след продажбата (след покупката). Алтернативно може да се разгледа и нивото на възможно влияние от страна на компанията. Създадените от компанията точки на контакт описват точките на контакт, генерирани от самата компания, които включват всички маркетингови кампании и имиджа на компанията като цяло. Вътрешни точки на контакт са точките на контакт, които възникват чрез използването на самия продукт или услуга. Това включва закупуването, използването и евентуалното изхвърляне на продукта. Неочакваните допирни точки могат да бъдат от уста на уста, препоръки или дори вирусни видеоклипове, които целевата група не очаква. От друга страна, инициираните от клиентите точки на допир са контакти, инициирани от клиентите, които често възникват в случай на въпроси или проблеми.
В тези класификации компаниите оказват най-голямо влияние върху самостоятелно генерираните точки на допир, а неочакваните точки на допир имат най-голям ефект върху потенциалните клиенти.
Точките на допир също могат да бъдат възприемани по различни начини от засегнатите. Прави се разграничение между основни фактори, фактори на представянето и фактори на вълнението. Основните фактори се приемат за даденост от клиентите и се възприемат само ако не са изпълнени. Фактори за изпълнение, от друга страна, са нормалните очаквания на клиента към точката на допир. Ако са изпълнени, те също могат да доведат до умерена удовлетвореност. Ако компанията ги изпълни в по-голяма степен от очакваното, клиентът остава с положително впечатление. Факторите на възбудата са още едно увеличение и надхвърлят очакванията на клиента. Или пък изпълняват нуждите на клиента по специален, изненадващ или нов начин. Това от своя страна може да даде на компанията конкурентно предимство.
Влияние на управлението на точките на допир върху маркетинга
Ефективното управление на точките на допир е от решаващо значение и е фактор за успеха на маркетинга на дадена компания. Това се дължи главно на факта, че то в голяма степен участва във връзката и стабилността с определена целева група. То оказва влияние и върху вероятността за сключване на сделка за покупка. Съответно компаниите трябва да са напълно наясно със значението на всяка точка на контакт по време на пътуването на клиента. Полезно е винаги да се познават конкретните нужди на клиентите и по този начин да се филтрира кои точки на допир могат да задоволят тези нужди и по какъв начин.
В самото начало на управлението на точките на допир се определят собствените точки на допир на компанията с клиентите. Следва анализ на най-подходящите за целевата група точки на допир и едва след това оптимизиране на точките на допир. Преди всичко компаниите трябва да си поставят постижими цели, които впоследствие могат да бъдат оптимизирани или прецизирани. Поради нарастващата цифровизация и интензивното използване на мобилни устройства възможностите за онлайн точките на контакт отново значително се разшириха. Поради това те трябва да бъдат оптимизирани както в тази област, така и офлайн. Чрез използването на точките на допир компаниите създават положителни и трайни бизнес отношения.