Marketing de dialogue

Le comportement des consommateurs potentiels a beaucoup évolué ces dernières années en raison de la mondialisation, de l'individualisation croissante et des diverses possibilités offertes par les technologies de l'information. Les clients veulent qu'on s'adresse à eux individuellement, ce qui est principalement dû au fait qu'il existe aujourd'hui une variété inestimable de produits pour lesquels des informations complètes peuvent être demandées et que, de manière générale, la complexité des marchés s'est accrue. Les clients ne se reconnaissent plus dans la masse, bien au contraire : ils attendent un message personnel où ils se sentent interpellés en tant qu'individu. Outre les possibilités offertes par le marché, celles des médias publicitaires ont également énormément augmenté, que ce soit en ligne ou hors ligne. De même, les messages doivent être transmis avec succès en quelques secondes, car il y a aujourd'hui un véritable déluge d'informations, de sorte que la durée d'attention devient de plus en plus courte. Tous ces facteurs impliquent une réorientation et une adaptation constantes de la communication d'entreprise et de l'utilisation des outils publicitaires. Le dialogue avec les clients potentiels se fait au niveau personnel et la mesure précise des performances devient également de plus en plus importante. La forme de marketing utilisée à cette fin est le marketing de dialogue, qui offre une approche directe du client ainsi que les instruments nécessaires à une communication et une interaction modernisées avec le client.

Définition et signification du marketing de dialogue

L'Association allemande du marketing de dialogue définit le marketing de dialogue comme "...toutes les activités de marketing dans lesquelles les médias sont utilisés avec l'intention d'établir une relation interactive avec les individus. L'objectif est d'inciter le destinataire à une réaction (réponse) individuelle et mesurable". Il fait partie du marketing direct, ce dernier visant principalement une approche personnelle du client. Le marketing de dialogue va plus loin, car il se concentre sur l'échange mutuel d'informations entre le fournisseur et le consommateur. Il se tourne vers le client individuel, auquel il s'adresse personnellement par le biais de médias axés sur le dialogue. Il revêt une grande importance pour les ventes, le marketing et le service à la clientèle, en particulier dans le cadre de la communication en ligne.

Avec l'importance croissante des canaux de communication basés sur l'internet pour le marketing, les ventes et le service à la clientèle, le dialogue avec le client devient l'élément central de la gestion des ventes. Le domaine spécialisé du marketing de dialogue est devenu un terme générique qui inclut aujourd'hui également les activités classiques de marketing direct telles que le publipostage et le démarchage téléphonique. Ce changement d'orientation se reflète également dans les profils de formation et les offres d'emploi. Depuis 2006, il existe un programme d'apprentissage pour la profession de spécialiste en marketing de dialogue.

Comment fonctionne le marketing de dialogue ?

Dans le cadre du marketing par le dialogue, les besoins et les intérêts des clients potentiels sont filtrés par des spécialistes de la vente formés à cet effet, voire par des experts en publicité. Par la suite, les clients reçoivent des offres individuelles de produits ou de services dans le but d'approfondir les relations avec la clientèle. Les canaux publicitaires, qui sont privilégiés dans ce processus, comportent un élément réactif et permettent donc d'obtenir des réponses mesurables de la part du client. Ces réponses peuvent être différentes les unes des autres : tout est possible, qu'il s'agisse de cliquer sur une publicité en ligne, de contacter un service d'assistance téléphonique ou de scanner un QR code. La portée des interactions respectives varie considérablement.

Le marketing de dialogue utilise les instruments suivants :

• Les publipostages entièrement ou partiellement adressés, les spots télévisés ou radiophoniques avec un élément de réponse
• Marketing par courrier électronique (lettres d'information et mailings), marketing téléphonique.
• Cartes de client, programmes de bonus et de fidélité
• Couponing (en ligne/hors ligne)
• Publicité sur les moteurs de recherche (SEA), annonces en ligne (contenu/affichage), annonces classiques avec élément de réponse
• Profils de médias sociaux
• Sites web d'entreprises et de produits, foires commerciales, échantillonnage de produits.

Il est toujours recommandé de faire en sorte que les clients puissent répondre le plus facilement possible à une mesure publicitaire qui a été prise afin d'engager un dialogue avec eux. Les lettres-réponses prépayées et les services d'assistance téléphonique sont des éléments réactifs appropriés. En outre, certaines incitations financières sont également appropriées pour obtenir une réaction de la part du client. Il peut s'agir d'une garantie de remboursement ou de remises accordées pour l'envoi de coupons. Par ailleurs, selon le secteur d'activité, il est possible de proposer des offres pour les lève-tôt ou même des promotions d'amitié.

Les éléments réactifs devraient permettre d'obtenir un retour d'information de la part des clients et de mesurer le succès de la publicité. De cette manière, les entreprises ont la possibilité de réagir immédiatement aux échecs qui apparaissent et de prendre les mesures appropriées. Les éléments réactifs tels que la garantie de remboursement ne renforcent pas seulement la confiance du client dans l'entreprise, ils donnent également des indications claires sur la manière dont le produit a été accueilli ou sur les améliorations qui pourraient être apportées.

Objectifs du marketing de dialogue

Le marketing de dialogue vise à comprendre l'opinion des clients sur les marques, les services ou les produits au moyen de relations interactives avec eux et, par conséquent, à les influencer positivement. En conséquence, le marketing de dialogue poursuit des objectifs de communication à la fois cognitifs et affectifs. Ceux-ci ont une grande influence sur la notoriété et l'image de la marque, ainsi que sur l'image de l'entreprise. De même, les consommateurs doivent être incités à prendre certaines mesures. Les objectifs économiques du marketing de dialogue comprennent les premiers achats et les achats répétés ; il vise donc à augmenter le chiffre d'affaires et le bénéfice de l'entreprise. L'acquisition de nouveaux clients joue un rôle tout aussi important que la fidélisation des clients habituels. Ceci est particulièrement important sur les marchés où la concurrence est féroce. Les mesures correspondantes de fidélisation de la clientèle doivent permettre d'éviter que les clients ne partent chez d'autres concurrents. En outre, il convient de réduire les pertes dues à la dispersion des mesures publicitaires. Si cet objectif est atteint, la réactivation des clients existants est beaucoup plus rentable pour l'entreprise que l'acquisition de nouveaux clients, bien qu'une grande partie du budget publicitaire y soit encore consacrée.

Comment le succès des activités de marketing par le dialogue est-il contrôlé dans le cas des objectifs de communication économique ? Le contrôle est plus simple que pour les objectifs de communication cognitive ou affective. Si l'entreprise fait une offre personnelle à des clients réguliers, l'efficacité de la mesure de marketing peut être évaluée immédiatement sur la base de la réponse en comparant les coûts et le taux de réponse. En revanche, il est beaucoup plus difficile de mesurer les succès publicitaires qui peuvent être attribués à la perception des produits ou des services, à l'expérience émotionnelle des marques ou même à l'image de l'entreprise. Ce point est parfois important, car les activités de marketing de dialogue sont couronnées de succès même si le client ne réagit pas. Par exemple, la notoriété d'une marque augmente lorsqu'un courriel publicitaire est envoyé, même s'il n'y a pas de réponse.

Services de marketing de dialogue

Les entreprises peuvent réaliser le marketing de dialogue en interne ou, par exemple, le confier à des agences. Il existe essentiellement quatre services possibles dans le cadre du marketing de dialogue. En fonction de ce qui est le plus rentable pour l'entreprise, il est possible d'utiliser tous les services ou un seul d'entre eux. Cela dépend généralement des besoins et du projet de marketing de dialogue.

Marketing téléphonique

Le marketing par téléphone est l'un des moyens les plus directs de communiquer avec les clients. En règle générale, les personnes de contact pertinentes sont recrutées par le biais de la prospection téléphonique. Dans le secteur B2B, le marketing de dialogue par téléphone a notamment pour but de fixer un service sur le terrain, c'est-à-dire un rendez-vous sur place. Il peut également s'agir d'une invitation à un événement ou à une foire commerciale. Dans le secteur B2C, en revanche, l'objectif est généralement la vente d'un produit ou l'utilisation d'un service.

Dialogue marketing par e-mail

Ce service comprend à la fois l'adressage direct et général à des adresses personnalisées et générales. Les mailings sont efficaces en combinaison avec une campagne de télémarketing, mais le sont moins sans cette dernière. De cette manière, un courrier envoyé est suivi par téléphone, ce qui permet de transmettre de nouvelles informations (également appelé mail-call-mail) ou de lancer une campagne de call-mail-call.

Marketing de dialogue par courrier

De nos jours, cela peut sembler un peu désuet, mais le courrier est encore très populaire aujourd'hui. Dans le cadre du marketing de dialogue par courrier, on distingue les clients publicitaires entièrement adressés, partiellement adressés et non adressés. Alors que les clients existants ouvrent le courrier dans près de 50 % des cas, c'est plus difficile pour les nouveaux clients potentiels, car ils n'ont pas encore établi de relation avec l'entreprise. La combinaison du courrier et du télémarketing est plus efficace dans ce cas.

Le marketing de dialogue via le marketing en ligne

Le marketing en ligne est un aspect fondamental du marketing de dialogue. Il comprend le marketing sur les moteurs de recherche, la publicité sur les sites web, le marketing dans les médias sociaux et le marketing par courrier électronique.