Marketing conversazionale

Negli ultimi anni il comportamento di consumo dei potenziali clienti è cambiato notevolmente a causa della globalizzazione, della crescente individualizzazione e delle diverse possibilità dell'Information Technology. I clienti vogliono essere contattati individualmente, ciò è dovuto principalmente al fatto che oggi esiste una varietà inestimabile di prodotti per i quali è possibile richiedere informazioni complete e, in generale, la complessità dei mercati è aumentata. I clienti non si identificano più nella massa, al contrario: si aspettano un messaggio personale in cui si sentono interpellati come individui. Oltre alle possibilità sul mercato, sono aumentate enormemente anche quelle dei mezzi pubblicitari, sia online che offline. Allo stesso modo, i messaggi devono essere trasmessi con successo in pochi secondi, poiché al giorno d'oggi c'è un vero e proprio flusso di informazioni, per cui i tempi di attenzione diventano sempre più brevi. Tutti questi fattori comportano un continuo riorientamento e adattamento della comunicazione aziendale e dell'utilizzo di strumenti pubblicitari. Il dialogo con i potenziali clienti avviene a livello personale e anche la misurazione precisa delle prestazioni diventa sempre più importante. La forma di marketing utilizzata a questo scopo è il marketing conversazionale, che offre un approccio diretto al cliente nonché gli strumenti necessari per una comunicazione e un'interazione modernizzata con il cliente.

Definizione e significato del marketing conversazionale

L'Associazione tedesca del marketing conversazionale definisce il marketing conversazionale come "...tutte le attività di marketing in cui i media vengono utilizzati con l'intenzione di stabilire una relazione interattiva con gli individui. L'obiettivo è indurre il destinatario a una reazione (risposta) individuale e misurabile". Fa parte del marketing diretto, per cui quest'ultimo mira principalmente ad un approccio personale al cliente. Il marketing conversazionale fa un ulteriore passo avanti, poiché si concentra sullo scambio reciproco di informazioni tra fornitore e consumatore. Si rivolge al singolo cliente, al quale ci si rivolge personalmente attraverso media orientati al dialogo. Soprattutto nella comunicazione online, è di grande importanza per le vendite, il marketing e il servizio clienti.

Con la crescente importanza dei canali di comunicazione basati su Internet per il marketing, le vendite e il servizio clienti, il dialogo con il cliente sta diventando il fulcro delle considerazioni sulla gestione delle vendite. Il campo specialistico del marketing conversazionale è diventato un termine generico che oggi comprende anche le classiche attività di marketing diretto come il direct mailing e il marketing telefonico. Questo spostamento di focus si riflette anche nei profili formativi e negli annunci di lavoro. Dal 2006 esiste un programma di tirocinio per la professione di specialista in marketing conversazionale.

Come funziona il marketing conversazionale

Nel marketing conversazionale i bisogni e gli interessi dei potenziali clienti vengono filtrati da specialisti delle vendite formati o addirittura da esperti pubblicitari. Successivamente, i clienti ricevono offerte personalizzate per prodotti o servizi con l'obiettivo di approfondire le relazioni con i clienti. I canali pubblicitari, che sono preferiti in questo processo, hanno un elemento reattivo e quindi consentono risposte misurabili da parte del cliente. Queste risposte possono differire l'una dall'altra: dal clic su un annuncio online al contatto con una hotline di servizio o alla scansione di un codice QR, tutto è possibile. La portata delle rispettive interazioni varia notevolmente.

Il marketing conversazionale si avvale dei seguenti strumenti:

• Mail pubblicitarie, spot televisivi o radiofonici indirizzati in tutto o in parte con un elemento di risposta
• E-mail marketing (newsletter e mailing), marketing telefonico.
• Carte clienti, programmi bonus e fedeltà
• Coupon (online/offline)
• Pubblicità sui motori di ricerca (SEA), annunci online (annunci di contenuto/visualizzazione), annunci classici con elemento di risposta
• Profili sui social media
• Siti web aziendali e di prodotto, fiere, campionature prodotti.

Si raccomanda sempre di rendere il più semplice possibile ai clienti la risposta ad un'azione pubblicitaria effettuata per entrare in dialogo con loro. Sia le lettere di risposta prepagate che le hotline di servizio sono elementi Responsive adatti. Inoltre, alcuni incentivi finanziari sono adatti anche per ottenere una reazione da parte del cliente. Questi includono una garanzia di rimborso e possono essere offerti sconti anche per l'invio di coupon. In alternativa, a seconda del settore, sono possibili offerte anticipate o anche promozioni riservate.

Con l'aiuto di elementi Responsive è possibile ottenere il feedback dei clienti e rendere misurabile il successo pubblicitario. In questo modo le aziende hanno la possibilità di reagire immediatamente ai fallimenti emergenti e di adottare misure adeguate. Elementi reattivi come la garanzia di rimborso non solo rafforzano la fiducia del cliente nell'azienda, ma forniscono anche indicazioni chiare su come è stato ricevuto il prodotto o quali miglioramenti potrebbero essere apportati.

Obiettivi perseguiti dal marketing conversazionale

Il marketing conversazionale mira a comprendere le opinioni dei clienti su marchi, servizi o prodotti attraverso relazioni interattive con loro e quindi anche ad influenzarli positivamente. Di conseguenza persegue obiettivi di comunicazione sia cognitivi che affettivi. Questi hanno una grande influenza sulla notorietà del marchio e sulla sua immagine, ma anche sull'immagine dell'azienda. Allo stesso modo, i consumatori devono essere indotti a intraprendere determinate azioni. Gli obiettivi economici del marketing conversazionale includono i primi acquisti e quelli ripetuti; si mira quindi ad aumentare sia il fatturato che il profitto dell'azienda. L'acquisizione di nuovi clienti gioca un ruolo altrettanto importante quanto l'acquisizione di clienti abituali. Ciò è particolarmente importante nei mercati in cui la concorrenza è agguerrita. Le corrispondenti misure di fidelizzazione dei clienti dovrebbero impedire loro di optare per altri concorrenti. Inoltre si dovranno ridurre le perdite dovute alla dispersione delle misure pubblicitarie. Se questo obiettivo viene raggiunto, per l'azienda riattivare i clienti esistenti è molto più conveniente che acquisire nuovi clienti, sebbene gran parte del budget pubblicitario venga ancora investito in questo.

Come viene monitorato il successo delle attività di marketing conversazionale nel caso di obiettivi di comunicazione economica? Questi sono più semplici di quelli per gli obiettivi di comunicazione cognitiva o affettiva. Se l'azienda fa un'offerta dedicata ai clienti abituali, in base alla risposta si può valutare immediatamente l'efficacia della misura di marketing confrontando i costi e il tasso di risposta. È invece molto più difficile misurare i successi pubblicitari che possono essere ricondotti alla percezione di prodotti o servizi, all’esperienza emotiva dei marchi o addirittura all’immagine dell’azienda. Questo a volte è importante perché le attività di marketing conversazionale hanno successo anche se il cliente non risponde. Ad esempio, la notorietà del marchio aumenta quando viene scritta un'e-mail pubblicitaria, anche se non riceve risposta.

Servizi di marketing conversazionale

Le aziende possono svolgere il marketing conversazionale internamente o, ad esempio, incaricando agenzie. Fondamentalmente sono quattro i servizi possibili nel marketing conversazionale. A seconda di quale sia più vantaggioso per l'azienda, è possibile utilizzarli tutti o solo uno. Questo di solito dipende dalle esigenze e dal progetto.

Marketing telefonico

Il marketing conversazionale telefonico è uno dei modi più diretti per comunicare con i clienti. Di norma le persone di contatto interessate vengono acquisite mediante cold calls. Nel settore B2B il marketing dialogico telefonico ha lo scopo particolare di fissare un appuntamento sul posto. In alternativa può anche trattarsi di un invito ad un evento o ad una fiera. Nel settore B2C, invece, l’obiettivo è solitamente la vendita di un prodotto o la fruizione di un servizio.

Marketing conversazionale via e-mail

Questo servizio prevede l'indirizzamento sia diretto che generale ad indirizzi postali personalizzati e generici. I mailing sono efficaci in combinazione con una campagna di telemarketing, ma sono meno efficaci senza di essa. In questo modo un'e-mail inviata viene seguita telefonicamente, per cui possono essere trasmesse anche nuove informazioni (detta anche mail-chiamata-mail) o in alternativa viene avviata una campagna chiamata-mail-chiamata.

Marketing conversazionale per posta

Al giorno d'oggi, questo metodo può sembrare un po' obsoleto, ma la posta è ancora popolare oggi. Nel marketing conversazionale per posta si può distinguere tra clienti pubblicitari completamente indirizzati, parzialmente indirizzati e non indirizzati. Mentre i clienti esistenti aprono la posta fino al 50% dei casi, con i potenziali nuovi clienti ciò è più difficile perché non hanno ancora stabilito un rapporto con l'azienda. Qui la combinazione tra posta-lettere e telemarketing ha più successo.

Marketing conversazionale tramite marketing online

Il marketing online è un aspetto fondamentale del marketing conversazionale. Ciò include il marketing sui motori di ricerca, la pubblicità sui siti web, il marketing sui social media e il marketing via e-mail.