Online og offline touchpoints - forbindelsen til kunden

Udtrykket "touchpoint" kommer fra online markedsføring og betyder bogstaveligt talt "kontaktpunkt". Denne oversættelse er også korrekt, fordi kontaktpunkter beskriver kontaktpunkterne mellem virksomheder, mærker eller produkter med kunder, leverandører eller andre typer interesserede parter. Det er vigtigt at vide, at enhver form for kontakt med produktet, virksomheden eller brandet beskrives som et touchpoint, uanset om det er en samtale om produktet, at tage produktet eller læse om produktet. Især når kunderne informerer sig om et produkt inden de køber det, er de enkelte stationer at se som touchpoints. For virksomheder eller brands betyder det, at de kan eller skal være til stede på alle disse stationer og bør skille sig positivt ud for at lede kunden frem til købsbeslutningen. Det er lige så vigtigt, at alle touchpoints er skræddersyet til kundens individuelle behov. Du kan finde ud af, hvordan du genkender potentielle berøringspunkter, hvilke der er, og hvad der adskiller dem i vores blogartikel.

Identifikation af det rigtige berøringspunkt - hvilke berøringspunkter er der?

Grundlaget for touchpoints er "kunderejsen". Marketingsektoren bruger dette udtryk til at beskrive de individuelle punkter, som kunderne gennemgår, før de beslutter sig for et produkt eller en service. Før en transaktion gennemføres, er kunderejsen således præget af forskellige touchpoints, som på den ene side optræder i forskellige stadier af købsbeslutningsprocessen og på den anden side opfylder forskellige opgaver. Når en virksomhed har analyseret faserne af kunderejsen i detaljer, kan den implementere målrettede markedsføringstiltag for at nå kunden direkte.

Mulighederne for berøringspunkter er næsten umålelige. Grundlæggende kan de dog opdeles i online og offline touchpoints. Online kontaktpunkter omfatter for eksempel hjemmesider, blogs, sociale medier, forbrugerportaler, chats, online annoncering, magasiner, butikker, sammenligningsportaler, nyhedsbreve osv., det vil sige alt, hvad internettet tilbyder. Offline kontaktpunkter er uden for internettet og omfatter for eksempel trykte medier som plakater, magasiner, aviser, kataloger og magasiner, udstillingsstande eller også messer, konferencer, butikslokaler, reoldesign, rådgivere eller butiksvinduer. Dette kan dog kun betragtes som en grov opdeling, da online og offline berøringspunkter nogle gange bruges lige meget. For eksempel informerer forbrugerne sig selv om et produkt online, men søger yderligere personlig rådgivning om det i butikken. Her er det lige så vigtigt for virksomhederne at kende præcis de individuelle kontaktpunkter for deres produkter med kunderne og at optimere dem både online og offline. Blandt andet er følgende berøringspunkter kontrollerbare for virksomheder:

• Søgemaskineoptimering (SEO)
• Søgemaskineannoncering (SEA)
• Display annoncering
• E-mail marketing
• Annonce, TV, radio reklame
• Messer og events

På den anden side er der kontaktpunkter, som virksomheder ikke har nogen eller kun indirekte kontrol over:

• Personlige sociale medier netværk
• Redaktionel dækning
• Partnere, venner og bekendte
• Fora eller blogs
• Bedømmelsesportaler

Kategorier af berøringspunkter

Berøringspunkterne mellem virksomheder og kunder kan groft inddeles i kategorier – menneske, proces, brand, produkt, dokument og lokation.

Human touchpoints beskriver kontaktpunkter, hvor kunden kommer i direkte kontakt med virksomheden. Det er for eksempel tilfældet med købskonsultationer i butikker. Proceskontaktpunkter er kontaktpunkter, der relaterer sig til processer. Dette inkluderer for eksempel betalingsprocessen ved kassen. Kontakter mellem mennesker og brand tildeles brandkategorien, som blandt andet opstår under kunderejsen. Kontaktpunkter mellem mennesker og produkter er derimod kombineret under produktkontaktpunkter. Det er for eksempel tilfældet, når produktet vises i en butik eller på en hjemmeside. Dokumentkontaktpunkter er kontaktpunkter mellem mennesker og dokumenter, såsom informationsbrochurer eller instruktionsmanualer. Endelig er der lokationskontaktpunkter, som er kontaktpunkter, der opstår mellem kunder og lokationer af en virksomhed. Dette er tilfældet i virksomhedens kontorer eller endda butikker.

Ud over disse kategorier er der også specifikke kategoriseringer i markedsføring, som er opsummeret under forkortelsen EPOMS: optjent, betalt, ejet, administreret, delt.

Optjente berøringspunkter er dem, som en virksomhed optjener gennem det arbejde, den udfører og dermed opnår eksempelvis gode vurderinger eller anbefalinger. Betalte berøringspunkter er berøringspunkter, der er vundet af virksomheder gennem annoncer, Google Ads eller plakater. Hvis en virksomhed har en hjemmeside, en online shop eller en blog, kan disse touchpoints sammenfattes under ejede touchpoints. Administrerede kontaktpunkter er kontaktpunkter, der administreres på tredjepartslokationer. Disse omfatter messestande, eksterne callcentre eller Facebook. Hvis en virksomhed deler information målrettet, fx gennem pressemeddelelser, forklarende videoer eller vidnesbyrd, omtales disse som delte kontaktpunkter.

Direkte og indirekte kontrollerbare berøringspunkter

Touchpoints kan også kategoriseres efter, om de direkte eller indirekte kan påvirkes af virksomheder.

Direkte kontrollerbare berøringspunkter inkluderer:

• Online og offline annoncering
• Hjemmeside/blog
• Virksomhedens tilstedeværelse på sociale medier
• Mobilapplikationer
• Messer/events/sponsorering
• SEO, SEA
• Kataloger/brochurer
• Direkte markedsføring, PoS-kampagner, merchandising

Berøringspunkter, der kan kontrolleres lidt eller indirekte, samt berøringspunkter, der ikke kan kontrolleres, omfatter følgende:

• Anbefalinger, vurderingsportaler
• Mund-til-mund/samtaler
• Private chats, blogs, fora

Klassificering og evaluering af berøringspunkter

For at udføre en passende berøringspunktsanalyse kan disse også klassificeres. Salgssektoren skelner her mellem kontaktpunkterne før salget (forkøb), under salgsprocessen (køb) og efter salget (efterkøb). Alternativt kan graden af mulig indflydelse fra virksomheden også overvejes. Virksomhedsskabte touchpoints beskriver kontaktpunkter skabt af virksomheden selv, hvilket omfatter alle marketingaktiviteter og virksomhedens fremtoning generelt. Iboende berøringspunkter er berøringspunkter, der opstår ved brugen af selve produktet eller tjenesten. Dette omfatter køb, brug og eventuel bortskaffelse af produktet. Uventede touchpoints kan være mund til mund, anbefalinger eller endda virale videoer, som målgruppen ikke forventer. Kundeinitierede touchpoints er derimod kontakter initieret af kunder, som ofte opstår, når der opstår spørgsmål eller problemer.

I disse klassifikationer har virksomhederne den stærkeste indflydelse på selvgenererede touchpoints, men uventede touchpoints har størst effekt på potentielle kunder.

Berøringspunkter kan også opfattes på forskellige måder af dem, der berøres. De skelnes mellem grundlæggende, præstations- og entusiasmefaktorer. Grundlæggende faktorer tages for givet af kunderne; disse opfattes kun, når de ikke er opfyldt. Ydelsesfaktorer er derimod kundens normale forventninger til berøringspunktet. Hvis de er opfyldt, kan de også føre til moderat tilfredshed. Hvis virksomheden opfylder dem uoverskueligt, står kunden tilbage med et positivt image. Entusiasmefaktorer er endnu et skridt op og går ud over kundens forventning. Alternativt opfylder de kundens behov på en speciel, overraskende eller ny måde. Dette kan igen give virksomheden en konkurrencefordel.

Indflydelse af touchpoint management på markedsføring

Effektiv touchpoint management er væsentligt vigtigt og en succesfaktor for en virksomheds markedsføring. Det skyldes primært, at det i høj grad er involveret i relationen og stabiliteten til en bestemt målgruppe. Det påvirker også sandsynligheden for et køb. Derfor bør virksomhederne kende præcis vigtigheden af hvert touchpoint under kunderejsen. Det er nyttigt altid at kende de specifikke kundebehov og dermed filtrere fra, hvilke touchpoints der kan tilfredsstille disse behov på hvilken måde.

Selve starten på touchpoint management er derfor identifikationen af virksomhedens egne touchpoints med kunderne. Herefter følger en analyse af de mest relevante kontaktpunkter for målgruppen og først derefter optimering af kontaktpunkterne. Frem for alt bør virksomheder opstille realiserbare mål, som kan optimeres eller forfines efterfølgende. På grund af den voksende digitalisering og den store brug af mobile enheder er mulighederne for online touchpoints igen blevet kraftigt udvidet. Så de bør optimeres både på dette område og offline. Ved at bruge touchpoints skaber virksomheder positive og varige forretningsrelationer.