Marketing de diálogo

El comportamiento de los clientes potenciales ha cambiado mucho en los últimos años debido a la globalización, la creciente individualización y las diversas posibilidades de la tecnología de la información. Los clientes quieren que se les atienda individualmente, lo que se debe principalmente a que hoy en día existe una variedad incalculable de productos sobre los que se puede solicitar información exhaustiva y, en general, a que ha aumentado la complejidad de los mercados. Los clientes ya no se identifican en la masa, sino todo lo contrario: esperan un mensaje personal en el que se sientan abordados como individuos. Además de las posibilidades del mercado, también han aumentado enormemente las de los medios publicitarios, tanto online como offline. Asimismo, los mensajes tienen que transmitirse con éxito en pocos segundos, ya que hoy en día hay una auténtica avalancha de información, por lo que los periodos de atención son cada vez más cortos. Todos estos factores implican una reorientación y adaptación continuas de la comunicación corporativa y del uso de las herramientas publicitarias. El diálogo con los clientes potenciales tiene lugar a nivel personal, y la medición precisa de los resultados también es cada vez más importante. La forma de marketing utilizada para este fin es el marketing de diálogo, que ofrece un acercamiento directo al cliente, así como los instrumentos necesarios para una comunicación e interacción modernizadas con el cliente.

Definición y significado de marketing de diálogo

La Asociación Alemana de Marketing de Diálogo define el marketing de diálogo como "...todas las actividades de marketing en las que se utilizan medios de comunicación con la intención de establecer una relación interactiva con los individuos. El objetivo es inducir al receptor a una reacción (respuesta) individual y mensurable". Forma parte del marketing directo, ya que este último persigue ante todo un acercamiento personal al cliente. El marketing de diálogo va un paso más allá, ya que se centra en el intercambio mutuo de información entre proveedor y consumidor. Se centra en el cliente individual, al que se dirige personalmente a través de medios orientados al diálogo. Especialmente en la comunicación online, es de gran importancia para las ventas, el marketing y el servicio al cliente.

Con la creciente importancia de los canales de comunicación basados en internet para el marketing, las ventas y el servicio al cliente, el diálogo con el cliente se está convirtiendo en el centro de las consideraciones de la gestión de ventas. El campo especializado del marketing de diálogo se ha convertido en un término genérico que hoy también incluye actividades clásicas de marketing directo como el correo directo y el sondeo telefónico. Este cambio de enfoque se refleja también en los perfiles de formación y en las ofertas de empleo. Desde 2006, existe un programa de aprendizaje para la profesión de especialista en marketing de diálogo.

Cómo funciona el marketing de diálogo

En el marketing de diálogo, las necesidades e intereses de los clientes potenciales son filtrados por especialistas en ventas formados o incluso expertos en publicidad. Posteriormente, los clientes reciben ofertas individuales de productos o servicios con el objetivo de profundizar en las relaciones con ellos. Los canales publicitarios, que son los preferidos en este proceso, tienen un elemento de respuesta y, por tanto, permiten obtener respuestas mensurables del cliente. Estas respuestas pueden ser diferentes entre sí: desde hacer clic en un anuncio en línea hasta ponerse en contacto con un servicio de atención telefónica o escanear un código QR, todo es posible. El alcance de las respectivas interacciones varía enormemente.

El marketing de diálogo utiliza los siguientes instrumentos:

• Mailings publicitarios total o parcialmente dirigidos, anuncios de televisión o radio con un elemento de respuesta
• Marketing por correo electrónico (boletines y mailings), marketing telefónico .
• Tarjetas de cliente, bonificaciones y programas de fidelización
• Cupones (online/offline)
• Publicidad en motores de búsqueda (SEA), anuncios en línea (anuncios de contenido/pantalla), anuncios clásicos con elemento de respuesta
• Perfiles en redes sociales
• Sitios web de empresas y productos, ferias, muestras de productos.

Siempre es recomendable facilitar al máximo la respuesta de los clientes a una medida publicitaria realizada para entablar un diálogo con ellos. Tanto las cartas de respuesta prepagadas como las líneas directas de atención al cliente son elementos de respuesta adecuados. Además, ciertos incentivos financieros también son adecuados para obtener una reacción por parte del cliente. Entre ellos se incluye una garantía de devolución del dinero, y también pueden ofrecerse descuentos por el envío de cupones. Alternativamente, dependiendo del sector, se pueden ofrecer ofertas anticipadas o incluso promociones de amistad.

Con la ayuda de los elementos de respuesta, se puede obtener la opinión de los clientes y medir el éxito de la publicidad. De este modo, las empresas tienen la oportunidad de reaccionar inmediatamente ante los fallos que surjan y tomar las medidas oportunas. Elementos de respuesta como la garantía de devolución del dinero no sólo refuerzan la confianza del cliente en la empresa, sino que también ofrecen indicaciones claras sobre la acogida del producto o las mejoras que podrían introducirse.

Objetivos que persigue el marketing de diálogo

El marketing de diálogo pretende conocer la opinión de los clientes sobre las marcas, los servicios o los productos mediante relaciones interactivas con ellos y, de este modo, influir también positivamente en ellos. En consecuencia, el marketing de diálogo persigue objetivos de comunicación tanto cognitivos como afectivos. Éstos tienen una gran influencia en el conocimiento de la marca y su imagen, alternativamente también en la imagen de la empresa. Asimismo, se pretende inducir a los consumidores a realizar determinadas acciones. Entre los objetivos económicos del marketing de diálogo figuran las primeras compras y las compras repetidas; de este modo, pretende aumentar tanto el volumen de negocio como los beneficios de la empresa. La adquisición de nuevos clientes desempeña un papel tan importante como el cultivo de clientes habituales. Esto es especialmente importante en los mercados donde la competencia es feroz. Las correspondientes medidas de fidelización de clientes deben impedir que se marchen a otros competidores. Además, hay que reducir las pérdidas por dispersión en las medidas publicitarias. Si se consigue este objetivo, la reactivación de los clientes existentes es mucho más rentable para la empresa que la captación de nuevos clientes, aunque se siga invirtiendo en ello una gran parte del presupuesto publicitario.

¿Cómo se controla el éxito de las actividades de marketing de diálogo en el caso de los objetivos de comunicación económicos? Es más sencillo que en el caso de los objetivos de comunicación cognitivos o afectivos. Si la empresa hace una oferta personal a los clientes habituales, la eficacia de la medida de marketing puede evaluarse inmediatamente en función de la respuesta, comparando los costes y el índice de respuesta. Por el contrario, es mucho más difícil medir los éxitos publicitarios que se remontan a la percepción de los productos o servicios, la experiencia emocional de las marcas o incluso la imagen de la empresa. Esto a veces es importante porque las actividades de marketing de diálogo tienen éxito aunque el cliente no responda. Por ejemplo, el conocimiento de la marca aumenta cuando se escribe un correo electrónico publicitario, aunque no haya respuesta.

Servicios de marketing de diálogo

Las empresas pueden llevar a cabo el marketing de diálogo internamente o, por ejemplo, encargarlo a agencias. Existen básicamente cuatro servicios posibles dentro del marketing de diálogo. Dependiendo de cuál sea más rentable para la empresa, se pueden utilizar todos o sólo uno. Esto suele depender de los requisitos y del proyecto de marketing de diálogo.

Marketing telefónico

El marketing telefónico es una de las formas más directas de comunicarse con los clientes. Por regla general, las personas de contacto pertinentes se consiguen mediante llamadas en frío. En el sector B2B, el marketing de diálogo telefónico tiene el objetivo concreto de concertar un servicio sobre el terreno, es decir, una cita in situ. También puede tratarse de una invitación a un evento o a una feria. En el sector B2C, en cambio, el objetivo suele ser la venta de un producto o la utilización de un servicio.

Marketing de diálogo por correo electrónico

Este servicio implica tanto el envío directo como el general a direcciones de correo personalizadas y generales. El mailing es eficaz en combinación con una campaña de telemarketing, pero es menos eficaz sin ella. De este modo, se realiza un seguimiento telefónico de un correo enviado, a través del cual también se puede transmitir nueva información (también denominado correo-llamada-correo) o, alternativamente, se inicia una campaña de llamada-correo-llamada.

Marketing de diálogo por correo

En los tiempos que corren, esto puede sonar un poco anticuado, pero el correo sigue siendo popular hoy en día. Dentro del marketing de diálogo por correo, cabe distinguir entre clientes publicitarios con dirección completa, con dirección parcial y sin dirección. Mientras que los clientes existentes abren el correo hasta en un 50% de los casos, esto es más difícil con los nuevos clientes potenciales porque aún no han establecido una relación con la empresa. En este caso tiene más éxito la combinación de correo postal y telemarketing.

Marketing de diálogo a través del marketing online

El marketing online es un aspecto fundamental del marketing de diálogo. Incluye el marketing en buscadores, la publicidad en páginas web, el marketing en redes sociales y el marketing por correo electrónico.