Online- ja offline-kosketuspisteet - yhteys asiakkaaseen

Termi "touchpoint" tulee verkkomarkkinoinnista ja tarkoittaa kirjaimellisesti "kohtaamispistettä" tai "kosketuspistettä". Tämä käännös on myös oikea, sillä kosketuspisteet kuvaavat yritysten, brändien tai tuotteiden kosketuspisteitä asiakkaisiin, tavarantoimittajiin tai muunlaisiin sidosryhmiin. On tärkeää tietää, että kaikenlaista kontaktia tuotteeseen, yritykseen tai tuotemerkkiin kuvataan kosketuspisteeksi riippumatta siitä, onko kyseessä keskustelu tuotteesta, tuotteen noutaminen tai tuotteesta lukeminen. Erityisesti silloin, kun asiakkaat keräävät tietoa tuotteesta ennen sen ostamista, yksittäiset vaiheet voidaan nähdä kosketuspisteinä. Yrityksille tai tuotemerkeille tämä tarkoittaa sitä, että ne voivat tai niiden on oltava läsnä kaikilla näillä asemilla, ja niiden on erotuttava positiivisesti, jotta asiakas saadaan ostopäätökseen. Yhtä tärkeää on, että kaikki kosketuspisteet räätälöidään asiakkaan yksilöllisiin tarpeisiin. Blogikirjoituksestamme saat tietoa siitä, miten tunnistat potentiaaliset kosketuspisteet, mitkä niistä ovat olemassa ja mikä tekee niistä erottuvia.

Oikean kosketuspisteen tunnistaminen - mitä kosketuspisteitä on olemassa?

Kosketuspisteiden perustana on "asiakkaan matka". Markkinointimaailma käyttää tätä termiä kuvaamaan yksittäisiä kohtia, jotka asiakas käy läpi ennen kuin hän tekee päätöksensä tuotteen tai palvelun puolesta. Asiakaspolkua luonnehtivat siis erilaiset kosketuspisteet ennen ostotapahtuman toteuttamista, jotka esiintyvät ostopäätösprosessin eri vaiheissa ja täyttävät myös erilaisia tehtäviä. Kun yritys on analysoinut tarkasti asiakaspolun vaiheet, se voi toteuttaa kohdennettuja markkinointitoimenpiteitä tavoittaakseen asiakkaan suoraan.

Kosketuspisteiden mahdollisuudet ovat rajattomat. Ne voidaan kuitenkin jakaa online- ja offline-kosketuspisteisiin. online-kosketuspisteitä ovat esimerkiksi verkkosivut, blogit, sosiaalinen media, kuluttajaportaalit, chatit, verkkomainonta, lehdet, kaupat, vertailuportaalit, uutiskirjeet jne. eli kaikki, mitä internet tarjoaa. Offline-kosketuspisteet ovat Internetin ulkopuolella, mukaan lukien painettu media, kuten julisteet, aikakauslehdet, sanomalehdet, luettelot ja aikakauslehdet, näyttelyosastot tai messut, konferenssit, myymälätilat, hyllykuvioinnit, neuvontahenkilöstö tai näyteikkunat. Tätä on kuitenkin pidettävä vain karkeana erotteluna, sillä joskus online- ja offline-kosketuspisteitä käytetään yhtä lailla. Kuluttajat esimerkiksi tutustuvat tuotteeseen verkossa, mutta hakevat sitten henkilökohtaista neuvontaa myymälässä. Yritysten on yhtä tärkeää tuntea tuotteidensa yksittäiset kosketuspisteet asiakkaiden kanssa ja optimoida ne sekä verkossa että sen ulkopuolella. Muun muassa seuraavat

kosketuspisteet ovat yritysten hallittavissa:

• Hakukoneoptimointi (SEO)
• Hakukonemainonta (SEA)
• Näyttömainonta
• Sähköpostimarkkinointi
• Mainonta, tv- ja radiomainonta
• Messut ja tapahtumat

Toisekseen on kosketuspisteitä, joihin yrityksillä ei ole lainkaan tai on vain epäsuoraa vaikutusvaltaa:

• henkilökohtaiset sosiaalisen median verkostot
• toimituksellinen uutisointi
• kumppanit, ystävät ja tuttavat
• foorumit tai blogit
• arvosteluportaalit

Kosketuspisteiden luokat

Yritysten ja asiakkaiden väliset kosketuspisteet voidaan jakaa karkeasti luokkiin - ihminen, prosessi, brändi, tuote, asiakirja ja sijainti.

Ihmisen kosketuspisteet kuvaavat kosketuspisteitä, joissa asiakas joutuu suoraan kosketukseen yrityksen kanssa. Tällaisia ovat esimerkiksi myyntineuvottelut myymälöissä. Prosessien kosketuspisteet ovat kosketuspisteitä, jotka liittyvät prosesseihin. Tällaisia ovat esimerkiksi maksuprosessi kassalla. brändin luokkaan luokitellaan ihmisten ja brändin väliset kontaktit, jotka syntyvät muun muassa asiakaspolun aikana. Ihmisten ja tuotteiden väliset kontaktipisteet puolestaan yhdistetään tuotekontaktipisteet -luokkaan. Näin on esimerkiksi silloin, kun tuote on esillä myymälässä tai verkkosivustolla. Asiakirjojen kosketuspisteet ovat ihmisten ja asiakirjojen, kuten tietoesitteiden tai käyttöohjeiden, välisiä kosketuspisteitä. Lopuksi on olemassa paikkakohtauspisteet eli kontaktipisteet, jotka syntyvät asiakkaiden ja yrityksen toimipaikkojen välille. Tällaisia ovat esimerkiksi yrityksen toimistot tai myymälät.

Markkinoinnissa on näiden kategorioiden lisäksi myös erityisiä kategorisointeja, jotka on tiivistetty lyhenteeseen EPOMS: earned, paid, owned, managed, shared.

Earned touchpoints ovat kosketuspisteitä, jotka yritys ansaitsee tekemällään työllä ja saa näin esimerkiksi hyviä arvosanoja tai suosituksia. Maksulliset kosketuspisteet ovat kosketuspisteitä, jotka yritykset saavat mainoksilla, Google Adsilla tai julisteilla. Jos yrityksellä on verkkosivusto, verkkokauppa tai blogi, nämä kosketuspisteet voidaan tiivistää omistettujen kosketuspisteiden alle. Kolmannen osapuolen hallinnoimat kosketuspisteet tiivistetään hallittuihin kosketuspisteisiin. Näitä ovat esimerkiksi messuosastot, ulkoiset puhelinpalvelukeskukset ja Facebook. Jos yritys nimenomaan jakaa tietoa esimerkiksi lehdistötiedotteiden, selittävien videoiden tai suosittelujen avulla, näitä kutsutaan jaetuiksi kosketuspisteiksi.

Suorasti ja epäsuorasti hallittavissa olevat kosketuspisteet

• Online- ja offline-mainonta
• Kotisivut/blogi
• Yrityksen läsnäolo sosiaalisessa mediassa
• Mobiilisovellukset
• Messut/tapahtumat/sponsorointi
• SEO, SEA
• Katalogit/esitteet
• Suoramarkkinointi, PoS-kampanjat, merchandising

Oheessa on lueteltu vain joitakin kosketuspisteitä, jotka ovat vähemmän tai epäsuorasti kontrolloitavissa tai kontrolloimatta:

• Suosittelut, arvosteluportaalit
• Suusta suuhun -propaganda/keskustelut
• Yksityiskeskustelut, blogit, foorumit

Kosketuspisteiden luokittelu ja arviointi

Kosketuspisteiden asianmukaista analysointia varten ne voidaan myös luokitella. Myyntialueella erotellaan kosketuspisteet ennen myyntiä (pre-purchase), myyntiprosessin aikana (purchase) ja myynnin jälkeen (post-purchase). Vaihtoehtoisesti voidaan tarkastella myös yrityksen mahdollisen vaikuttamisen tasoa. Yrityksen luomat kosketuspisteet kuvaavat yrityksen itsensä luomia kosketuspisteitä, joihin kuuluvat kaikki markkinointikampanjat ja yrityksen imago yleensä. Sisäiset kosketuspisteet ovat kosketuspisteitä, jotka syntyvät itse tuotteen tai palvelun käytön kautta. Näihin kuuluvat tuotteen ostaminen, käyttö ja mahdollinen hävittäminen. Odottamattomia kosketuspisteitä voivat olla suusanallinen tiedonanto, suositukset tai jopa virusvideot, joita kohderyhmä ei odota. Asiakkaan aloitteesta syntyneet kosketuspisteet taas ovat asiakkaiden aloitteesta syntyneitä yhteydenottoja, jotka syntyvät usein kysymysten tai ongelmien yhteydessä.

Mikäli yrityksillä on suurin vaikutus näissä luokituksissa itse syntyneisiin kosketuspisteisiin, odottamattomat kosketuspisteet vaikuttavat eniten potentiaalisiin asiakkaisiin.

Kosketuspisteet voivat myös hahmottua eri tavoin kosketuksen kohteeksi joutuneiden keskuudessa. Perus-, suorituskyky- ja innostustekijt erotetaan toisistaan. Basistekijt ovat asiakkaille itsestäänselvyyksilt, ja ne havaitaan vain, jos ne eivt toteudu. suorituskykytekijät taas ovat asiakkaan tavanomaisia odotuksia kosketuspistettä kohtaan. Jos ne täyttyvät, ne voivat johtaa myös kohtalaiseen tyytyväisyyteen. Jos yritys täyttää ne odotettua enemmän, asiakkaalle jää positiivinen vaikutelma. Kiihotustekijät ovat vielä yksi lisäys ja ylittävät asiakkaan odotukset. Vaihtoehtoisesti ne täyttävät asiakkaan tarpeet erityisellä, yllättävällä tai uudella tavalla. Tämä puolestaan voi antaa yritykselle kilpailuetua.

Tämä puolestaan voi antaa yritykselle kilpailuetua.

Kosketuspisteiden hallinnan vaikutus markkinointiin

Tehokas kosketuspisteiden hallinta on ratkaisevan tärkeää ja yrityksen markkinoinnin menestystekijä. Tämä johtuu pääasiassa siitä, että se liittyy suurelta osin suhteeseen ja pysyvyyteen tietyn kohderyhmän kanssa. Se vaikuttaa myös siihen, miten todennäköistä on, että ostos tehdään. Näin ollen yritysten olisi oltava täysin tietoisia kunkin kosketuspisteen merkityksestä asiakaspolun aikana. On hyödyllistä tuntea aina asiakkaan erityistarpeet ja siten suodattaa, mitkä kosketuspisteet voivat tyydyttää näitä tarpeita ja millä tavalla.

Heti kosketuspisteiden hallinnan alussa tunnistetaan yrityksen omat kosketuspisteet asiakkaiden kanssa. Tämän jälkeen analysoidaan kohderyhmän kannalta olennaisimmat kosketuspisteet ja vasta sen jälkeen aloitetaan kosketuspisteiden optimointi. Yritysten olisi ennen kaikkea asetettava itselleen saavutettavissa olevia tavoitteita, joita voidaan myöhemmin optimoida tai tarkentaa. Lisääntyvän digitalisaation ja mobiililaitteiden runsaan käytön vuoksi verkkokosketuspisteiden mahdollisuudet ovat jälleen kerran laajentuneet huomattavasti. Siksi niitä olisi optimoitava sekä tällä alueella että offline-tilassa. Käyttämällä kosketuspisteitä yritykset luovat myönteisiä ja kestäviä liikesuhteita.