Touchpoints online och offline

Termen "touchpoint" kommer från marknadsföring på nätet och betyder ordagrant "kontaktpunkt". Denna översättning är också korrekt, eftersom kontaktpunkter beskriver kontaktpunkterna mellan företag, varumärken eller produkter med kunder, leverantörer eller andra typer av intressenter. Det är viktigt att veta att varje typ av kontakt med produkten, företaget eller varumärket beskrivs som en beröringspunkt, oavsett om det är ett samtal om produkten, att ta produkten eller läsa om produkten. Speciellt när kunder informerar sig om en produkt innan de köper den, är de enskilda stationerna att se som beröringspunkter. För företag eller varumärken innebär det att de kan eller måste finnas på alla dessa stationer och bör sticka ut positivt för att leda kunden till köpbeslutet. Det är lika viktigt att alla kontaktpunkter är skräddarsydda efter kundens individuella behov. Du kan ta reda på hur du känner igen potentiella kontaktpunkter, vilka som finns och vad som utmärker dem i vår bloggartikel.

Identifiera rätt kontaktpunkt - vilka kontaktpunkter finns det?

Grunden för beröringspunkter är "kundresan". Marknadsföringssektorn använder denna term för att beskriva de enskilda punkter som kunderna går igenom innan de bestämmer sig för en produkt eller tjänst. Innan en transaktion genomförs präglas alltså kundresan av olika beröringspunkter, som å ena sidan dyker upp i olika skeden av köpbeslutsprocessen och å andra sidan fyller olika uppgifter. När ett företag har analyserat faserna i kundresan i detalj kan det genomföra riktade marknadsföringsåtgärder för att nå kunden direkt.

Möjligheterna med beröringspunkter är nästan omätliga. I grund och botten kan de dock delas in i online- och offline-kontaktpunkter. Beröringspunkter online inkluderar till exempel webbplatser, bloggar, sociala medier, konsumentportaler, chattar, onlineannonsering, tidningar, butiker, jämförelseportaler, nyhetsbrev etc., det vill säga allt som internet tillhandahåller. Offlinekontaktpunkter finns utanför internet och inkluderar till exempel tryckta medier som affischer, tidskrifter, tidningar, kataloger och tidskrifter, montrar eller även mässor, konferenser, butikslokaler, hylldesign, rådgivningspersonal eller skyltfönster. Detta kan dock bara betraktas som en grov uppdelning, eftersom kontaktpunkter online och offline ibland används lika. Till exempel informerar konsumenter sig själva om en produkt online, men söker ytterligare personlig rådgivning om den i butiken. Här är det lika viktigt för företag att känna till exakt de individuella kontaktpunkterna för sina produkter med kunderna och att optimera dem både online och offline.

Bland annat är följande kontaktpunkter kontrollerbara för företag:

• Sökmotoroptimering (SEO)
• Sökmotorannonsering (SEA)
• Displayannonsering
• E-post marknadsföring
• Annons, TV, radioreklam
• Mässor och event

Å andra sidan finns det beröringspunkter över vilka företag inte har någon eller endast indirekt kontroll:

• Personliga sociala medier nätverk
• Redaktionell bevakning– Partners, vänner och bekanta
• Forum eller bloggar
• Betygsportaler

Kategorier av kontaktpunkter

Kontaktpunkterna mellan företag och kunder kan grovt delas in i kategorier – människa, process, varumärke, produkt, dokument och plats.

Human touchpoints beskriver kontaktpunkter där kunden kommer i direkt kontakt med företaget. Det är till exempel fallet med köpkonsultationer i butik. Processkontaktpunkter är kontaktpunkter som relaterar till processer. Detta inkluderar till exempel betalningsprocessen i kassan. Kontakter mellan människor och varumärke hänförs till varumärkeskategorin, som bland annat uppstår under kundresan. Kontaktpunkter mellan människor och produkter kombineras å andra sidan under produktkontaktpunkter. Detta är till exempel fallet när produkten visas i en butik eller på en webbplats. Dokumentkontaktpunkter är kontaktpunkter mellan människor och dokument såsom informationsbroschyrer eller bruksanvisningar. Slutligen finns det platskontaktpunkter, som är kontaktpunkter som uppstår mellan kunder och platser hos ett företag. Detta är fallet på företagskontor eller till och med butiker.

Utöver dessa kategorier finns det även specifika kategoriseringar inom marknadsföring, som sammanfattas under förkortningen EPOMS: earned, paid, owned, managed, shared.

Intjänade beröringspunkter är sådana som ett företag tjänar genom sitt arbete och därmed uppnår till exempel bra betyg eller rekommendationer. Betalda kontaktpunkter är kontaktpunkter som företag vunnit genom annonser, Google Ads eller affischer. Om ett företag har en hemsida, en webbshop eller en blogg kan dessa kontaktpunkter sammanfattas under ägda kontaktpunkter. Hanterade kontaktpunkter är kontaktpunkter som hanteras på tredjepartsplatser. Dessa inkluderar mässmontrar, externa callcenter eller Facebook. Om ett företag delar information på ett riktat sätt, till exempel genom pressmeddelanden, förklarande filmer eller vittnesmål, benämns dessa som delade kontaktpunkter.

Direkt och indirekt kontrollerbara beröringspunkter

• Online- och offlineannonsering
• Hemsida/blogg- Företagsnärvaro i sociala medier
• Mobilapplikationer- Mässor/event/sponsring
• SEO, SEA
• Kataloger/broschyrer
• Direktmarknadsföring, PoS-kampanjer, merchandising

Beröringspunkter som kan styras lite eller indirekt samt beröringspunkter som inte kan kontrolleras inkluderar följande:

• Rekommendationer, betygsportaler
• Mun-till-mun/konversationer
• Privata chattar, bloggar, forum

Klassificering och utvärdering av beröringspunkter

För att genomföra en lämplig beröringspunktsanalys kan även dessa klassificeras. Försäljningssektorn skiljer här mellan kontaktpunkterna före försäljningen (förköp), under försäljningsprocessen (köp) och efter försäljningen (efterköp). Alternativt kan även graden av eventuellt inflytande från företaget övervägas. Företagsskapade kontaktpunkter beskriver kontaktpunkter skapade av företaget självt, vilket inkluderar alla marknadsföringsaktiviteter och företagets utseende i övrigt. Inneboende beröringspunkter är beröringspunkter som uppstår från användningen av själva produkten eller tjänsten. Detta inkluderar köp, användning och eventuell avyttring av produkten. Oväntade beröringspunkter kan vara mun till mun, rekommendationer eller till och med virala videor som målgruppen inte förväntar sig. Kundinitierade kontaktpunkter är däremot kontakter initierade av kunder, som ofta uppstår när frågor eller problem uppstår.

I dessa klassificeringar har företagen störst inflytande på egengenererade kontaktpunkter, men oväntade kontaktpunkter har störst effekt på potentiella kunder.

Beröringspunkter kan också uppfattas på olika sätt av dem som berörs. De särskiljs mellan grundläggande, prestations- och entusiasmfaktorer. Grundläggande faktorer tas för givna av kunderna; dessa uppfattas endast när de inte är uppfyllda. Prestandafaktorer är däremot kundens normala förväntningar på kontaktpunkten. Om de uppfylls kan de också leda till måttlig tillfredsställelse. Om företaget uppfyller dem överträffat, lämnas kunden med en positiv bild. Entusiasmfaktorer är ytterligare ett steg upp och går utöver kundens förväntningar. Alternativt uppfyller de kundens behov på ett speciellt, överraskande eller nytt sätt. Detta kan i sin tur ge företaget en konkurrensfördel.

Inflytande av touchpoint management på marknadsföring

Effektiv beröringspunktshantering är väsentligt viktig och en framgångsfaktor för ett företags marknadsföring. Det beror främst på att den till stor del är involverad i relationen och stabiliteten med en viss målgrupp. Det påverkar också sannolikheten för ett köp. Därför bör företag veta exakt vikten av varje kontaktpunkt under kundresan. Det är till hjälp att alltid känna till de specifika kundbehoven och på så sätt filtrera bort vilka kontaktpunkter som kan tillgodose dessa behov på vilket sätt.

Själva början av touchpoint management är därför identifieringen av företagets egna kontaktpunkter med kunderna. Detta följs av en analys av de mest relevanta kontaktpunkterna för målgruppen och först därefter optimering av kontaktpunkterna. Framför allt bör företag sätta upp realiserbara mål som kan optimeras eller förfinas i efterhand. På grund av den växande digitaliseringen och den tunga användningen av mobila enheter har möjligheterna för onlinekontaktpunkter återigen utökats kraftigt. Så de bör optimeras både på detta område och offline. Genom att använda kontaktpunkter skapar företag positiva och varaktiga affärsrelationer.