Dialogue marketing

Η καταναλωτική συμπεριφορά των υποψήφιων πελατών έχει αλλάξει σε μεγάλο βαθμό τα τελευταία χρόνια λόγω της παγκοσμιοποίησης, της αυξανόμενης εξατομίκευσης και των διαφόρων δυνατοτήτων της τεχνολογίας των πληροφοριών. Οι πελάτες επιθυμούν να απευθύνονται προσωπικά, γεγονός που οφείλεται κυρίως στο ότι σήμερα υπάρχει μια ανεκτίμητη ποικιλία προϊόντων για τα οποία μπορούν να ζητηθούν ολοκληρωμένες πληροφορίες και, γενικά, η πολυπλοκότητα των αγορών έχει αυξηθεί. Οι πελάτες δεν αναγνωρίζουν πλέον τον εαυτό τους στη μάζα, το αντίθετο μάλιστα: περιμένουν ένα προσωπικό μήνυμα όπου αισθάνονται ότι τους απευθύνεται ως άτομο. Εκτός από τις δυνατότητες της αγοράς, έχουν αυξηθεί πάρα πολύ και οι δυνατότητες των διαφημιστικών μέσων - τόσο σε απευθείας σύνδεση όσο και εκτός σύνδεσης. Ομοίως, τα μηνύματα πρέπει να μεταφέρονται με επιτυχία μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα, καθώς σήμερα υπάρχει μια πραγματική πλημμύρα πληροφοριών, με αποτέλεσμα η διάρκεια της προσοχής να γίνεται όλο και μικρότερη. Όλοι αυτοί οι παράγοντες συνεπάγονται συνεχή αναπροσανατολισμό και προσαρμογή της εταιρικής επικοινωνίας και της χρήσης των διαφημιστικών εργαλείων. Ο διάλογος με τους υποψήφιους πελάτες γίνεται σε προσωπικό επίπεδο, ενώ η ακριβής μέτρηση των επιδόσεων αποκτά επίσης ολοένα και μεγαλύτερη σημασία. Η μορφή μάρκετινγκ που χρησιμοποιείται για το σκοπό αυτό είναι το μάρκετινγκ διαλόγου, το οποίο προσφέρει μια άμεση προσέγγιση του πελάτη καθώς και τα απαραίτητα μέσα για την εκσυγχρονισμένη επικοινωνία και αλληλεπίδραση με τον πελάτη.

Ορισμός και σημασία του dialogue marketing

Η Γερμανική Ένωση Dialogue Marketing ορίζει το διάλογο marketing ως "...όλες τις δραστηριότητες marketing στις οποίες χρησιμοποιούνται μέσα ενημέρωσης με σκοπό την δημιουργία μιας διαδραστικής σχέσης με τα άτομα. Ο στόχος είναι να προκληθεί στον αποδέκτη μια ατομική, μετρήσιμη αντίδραση (απόκριση)". Αποτελεί μέρος του direct marketing, όπου το τελευταίο στοχεύει κυρίως στην προσωπική προσέγγιση του πελάτη. Το dialogue marketing πηγαίνει ένα βήμα παραπέρα, καθώς εστιάζει στην αμοιβαία ανταλλαγή πληροφοριών μεταξύ προμηθευτή και πελάτη. Απευθύνεται στον μεμονωμένο πελάτη, ο οποίος απευθύνεται προσωπικά μέσω μέσων που είναι προσανατολισμένα στο διάλογο. Ειδικά στην ηλεκτρονική επικοινωνία, έχει μεγάλη σημασία για τις πωλήσεις, το marketing και την εξυπηρέτηση πελατών.

Με την αυξανόμενη σημασία των διαδικτυακών καναλιών επικοινωνίας για το marketing, τις πωλήσεις και την εξυπηρέτηση πελατών, ο διάλογος με τον πελάτη γίνεται το επίκεντρο των σκέψεων της διοίκησης πωλήσεων. Ο εξειδικευμένος τομέας του dialogue marketing έχει γίνει ένας γενικός όρος που περιλαμβάνει σήμερα και τις κλασικές δραστηριότητες direct marketing, όπως η άμεση αλληλογραφία και η τηλεφωνική προσέγγιση. Αυτή η μετατόπιση της εστίασης αντανακλάται επίσης στα εκπαιδευτικά περιγράμματα και στις αγγελίες θέσεων εργασίας. Από το 2006, υπάρχει ένα πρόγραμμα μαθητείας για την ειδικότητα του dialogue marketing.

Πώς λειτουργεί το dialogue marketing

Στο dialogue marketing, οι ανάγκες και τα ενδιαφέροντα των υποψήφιων πελατών φιλτράρονται από εκπαιδευμένους ειδικούς στις πωλήσεις ή ακόμη και από ειδικούς στη διαφήμιση. Στη συνέχεια, οι πελάτες λαμβάνουν ατομικές προσφορές για προϊόντα ή υπηρεσίες με στόχο την επέκταση των πελατειακών σχέσεων. Τα διαφημιστικά κανάλια, τα οποία προτιμώνται σε αυτή τη διαδικασία, έχουν ένα στοιχείο ανταπόκρισης και έτσι επιτρέπουν μετρήσιμες αντιδράσεις από τον πελάτη. Αυτές οι απαντήσεις μπορούν να διαφέρουν μεταξύ τους - από το κλικ σε μια online διαφήμιση μέχρι την επικοινωνία με μια τηλεφωνική γραμμή εξυπηρέτησης ή τη σάρωση ενός κωδικού QR. Το εύρος των αντίστοιχων αλληλεπιδράσεων διαφέρει σε μεγάλο βαθμό.

Το dialogue marketing κάνει χρήση των ακόλουθων μέσων:

• Πλήρως και μερικώς στοχευμένες επιστολές διαφήμισης, τηλεοπτικά ή ραδιοφωνικά σποτ με στοιχείο ανταπόκρισης
• E-mail marketing ( newsletters και επιστολές), τηλεφωνικό marketing .
• Κάρτες πελατών, προγράμματα μπόνους και πιστότητας
• Κουπόνια (online/offline)
• Διαφήμιση σε μηχανές αναζήτησης (SEA), online διαφημίσεις (content/display ads), κλασικές διαφημίσεις με στοιχείο ανταπόκρισης
• Προφίλ στα social media
• Ιστοσελίδες εταιρειών και προϊόντων, εμπορικές εκθέσεις, δειγματισμό προϊόντων.

Προτείνεται να διευκολύνετε τους πελάτες, όσο το δυνατόν περισσότερο να ανταποκριθούν σε ένα διαφημιστικό μέτρο που έχει υλοποιηθεί, προκειμένου να ξεκινήσει διάλογος μαζί τους. Τόσο οι προπληρωμένες επιστολές απάντησης όσο και οι τηλεφωνικές γραμμές εξυπηρέτησης είναι κατάλληλα στοιχεία ανταπόκρισης. Επιπλέον, ορισμένα οικονομικά κίνητρα είναι επίσης κατάλληλα για να επιτευχθεί ανταπόκριση από την πλευρά των πελατών. Σε αυτά περιλαμβάνεται η εγγύηση επιστροφής χρημάτων, ενώ μπορούν επίσης να προσφερθούν εκπτώσεις για την αποστολή κουπονιών. Εναλλακτικά, ανάλογα με τον κλάδο, είναι δυνατές οι προσφορές early bird ή ακόμη και οι διαφημιστικές προσφορές.

Με τη βοήθεια των στοιχείων ανταπόκρισης, θα πρέπει να λαμβάνεται ανατροφοδότηση από τους πελάτες και να γίνεται μετρήσιμη η επιτυχία της διαφήμισης. Με αυτόν τον τρόπο, οι εταιρείες έχουν την ευκαιρία να αντιδράσουν άμεσα στις αποτυχίες που προκύπτουν και να λάβουν τα κατάλληλα μέτρα. Τα Responsive-στοιχεία, όπως η εγγύηση επιστροφής χρημάτων, όχι μόνο ενισχύουν την εμπιστοσύνη του πελάτη στην εταιρεία, αλλά δίνουν επίσης σαφείς ενδείξεις για το πόσο καλά έχει γίνει δεκτό το προϊόν ή ποιες βελτιώσεις θα μπορούσαν να γίνουν.

Στόχοι που επιδιώκει το dialogue marketing

Το dialogue marketing αποσκοπεί στην κατανόηση των πεποιθήσεων των πελατών σχετικά με τις εμπορικές επωνυμίες, τις υπηρεσίες ή τα προϊόντα μέσω διαδραστικών σχέσεων μαζί τους και, ως εκ τούτου, στη θετική επιρροή τους. Ως εκ τούτου, το dialogue marketing επιδιώκει τόσο γνωσιακούς όσο και συναισθηματικούς επικοινωνιακούς στόχους. Αυτοί έχουν μεγάλη επιρροή στην αναγνωρισιμότητα της μάρκας και στην εικόνα της, ή εναλλακτικά και στην εικόνα της επιχείρησης. Επίσης, οι καταναλωτές πρέπει να παρακινηθούν να κάνουν ορισμένες ενέργειες. Οι οικονομικοί στόχοι του μάρκετινγκ διαλόγου περιλαμβάνουν τις πρώτες και τις επαναλαμβανόμενες αγορές- στοχεύει έτσι στην αύξηση τόσο του κύκλου εργασιών όσο και του κέρδους της επιχείρησης. Η απόκτηση νέων πελατών παίζει εξίσου σημαντικό ρόλο με την ανάπτυξη των σταθερών πελατών. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό σε αγορές όπου ο ανταγωνισμός είναι έντονος. Τα αντίστοιχα μέτρα αφοσίωσης των πελατών θα πρέπει να τους αποτρέπουν από το να πηγαίνουν σε ανταγωνιστές. Επιπλέον, πρέπει να μειωθούν οι απώλειες διασποράς στα μέτρα διαφήμισης. Εάν επιτευχθεί αυτός ο στόχος, τότε η επαναδραστηριοποίηση των υπαρχόντων πελατών είναι πολύ πιο αποδοτική για την επιχείρηση από την απόκτηση νέων πελατών, αν και ένα μεγάλο μέρος του διαφημιστικού προϋπολογισμού εξακολουθεί να επενδύεται σε αυτό.

Πώς παρακολουθείται η επιτυχία των δραστηριοτήτων marketing διαλόγου όταν πρόκειται για στόχους οικονομικής επικοινωνίας; Οι στόχοι αυτοί είναι απλούστεροι από εκείνους των γνωσιακών ή συναισθηματικών στόχων επικοινωνίας. Εάν η επιχείρηση κάνει μια προσωπική προσφορά σε σταθερούς πελάτες, τότε η αποτελεσματικότητα του μέτρου marketing μπορεί να αξιολογηθεί άμεσα με βάση την ανταπόκριση, συγκρίνοντας το κόστος και το ποσοστό ανταπόκρισης. Αντίθετα, είναι πολύ πιο δύσκολο να μετρηθούν οι διαφημιστικές επιτυχίες που μπορούν να αποδοθούν στην αντίληψη των προϊόντων ή των υπηρεσιών, στη συναισθηματική εμπειρία των εμπορικών σημάτων ή ακόμη και στην εικόνα της εταιρείας. Αυτό είναι μερικές φορές σημαντικό, διότι οι δραστηριότητες μάρκετινγκ διαλόγου είναι επιτυχείς ακόμη και αν ο πελάτης δεν ανταποκρίνεται. Για παράδειγμα, η αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας αυξάνεται όταν γράφεται ένα διαφημιστικό μήνυμα email, ακόμη και αν δεν υπάρχει ανταπόκριση.

Υπηρεσίες dialogue marketing

Οι εταιρείες μπορούν να διεξάγουν το marketing διαλόγου εσωτερικά ή, για παράδειγμα, να αναθέσουν σε εταιρίες να το κάνουν. Υπάρχουν βασικά τέσσερις υπηρεσίες που μπορούν να εφαρμοστούν στο πλαίσιο του μάρκετινγκ διαλόγου. Ανάλογα με το ποια είναι πιο κερδοφόρα για την επιχείρηση, μπορούν να χρησιμοποιηθούν όλες ή μόνο μία. Αυτό εξαρτάται συνήθως από τις απαιτήσεις και το έργο του μάρκετινγκ διαλόγου.

Τηλεφωνικό marketing

Το διαλογικό μάρκετινγκ μέσω τηλεφώνου είναι ένας από τους πιο άμεσους τρόπους επικοινωνίας με τους πελάτες. Κατά κανόνα, τα σχετικά πρόσωπα επαφής αποκτώνται μέσω cold calling. Στον τομέα B2B, το τηλεφωνικό μάρκετινγκ διαλόγου έχει ως ιδιαίτερο στόχο τον ορισμό μιας υπηρεσίας πεδίου, δηλαδή ένα ραντεβού στο χώρο του πελάτη. Εναλλακτικά, μπορεί επίσης να είναι μια πρόσκληση σε μια εκδήλωση ή μια εμπορική έκθεση. Στον τομέα B2C, από την άλλη πλευρά, ο στόχος είναι συνήθως η πώληση προϊόντων ή η χρήση μιας υπηρεσίας.

Marketing διαλόγου μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου

Η υπηρεσία αυτή περιλαμβάνει τόσο την άμεση όσο και τη γενική απεύθυνση σε εξατομικευμένες και γενικές ταχυδρομικές διευθύνσεις. Η αλληλογραφία είναι αποτελεσματική σε συνδυασμό με μια εκστρατεία τηλεφωνικής προώθησης, αλλά είναι λιγότερο αποτελεσματική χωρίς αυτήν. Με τον τρόπο αυτό, ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που έχει αποσταλεί συνοδεύεται από τηλεφωνική επικοινωνία, μέσω της οποίας μπορούν επίσης να μεταδοθούν νέες πληροφορίες (ονομάζεται επίσης mail-call-mail) ή εναλλακτικά ξεκινά μια καμπάνια τηλεφωνικής επικοινωνίας με mail-call.

Dialogue marketing μέσω ταχυδρομείου

Στις μέρες μας, αυτό μπορεί να ακούγεται λίγο ξεπερασμένο, αλλά το ταχυδρομείο εξακολουθεί να είναι δημοφιλές και σήμερα. Στο πλαίσιο του dialogue marketing μέσω ταχυδρομείου, μπορεί να γίνει διάκριση μεταξύ πλήρως στοχευμένων, μερικώς στοχευμένων και μη στοχευμένων πελατών διαφήμισης. Ενώ οι υφιστάμενοι πελάτες ανοίγουν την αλληλογραφία σε ποσοστό έως και 50 % των περιπτώσεων, αυτό είναι πιο δύσκολο με τους εν δυνάμει νέους πελάτες, επειδή δεν έχουν ακόμη δημιουργήσει σχέση με την εταιρεία. Ο συνδυασμός επιστολικής αλληλογραφίας και τηλεφωνικής προώθησης είναι πιο αποτελεσματικός εδώ.

Marketing διαλόγου μέσω online marketing

Το online μάρκετινγκ είναι μια θεμελιώδης πτυχή του μάρκετινγκ διαλόγου. Αυτό περιλαμβάνει το marketing στις μηχανές αναζήτησης, τη διαφήμιση ιστοσελίδων, το marketing στα social media και το e-mail marketing.