Dialogmarketing

Das Konsumverhalten potenzieller Kunden hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt, aufgrund der Globalisierung, wachsenden Individualisierung und der vielfältigen Möglichkeiten in der Informationstechnologie. Kunden wollen individuell angesprochen werden, was hauptsächlich daran liegt, dass es heute eine unschätzbare Produktvielfalt gibt, zu denen umfassende Informationen eingefordert werden können und sich im Allgemeinen die Komplexität von Märkten vergrößert hat. Kunden identifizieren sich nicht mehr in der Masse, ganz im Gegenteil: Sie erwarten eine persönliche Botschaft, bei der sie sich als Individuum angesprochen fühlen. Neben den Möglichkeiten auf dem Markt sind auch die der Werbemittel enorm angestiegen – sowohl online als auch offline. Ebenfalls müssen die Botschaften innerhalb weniger Sekunden erfolgreich vermittelt werden, da heutzutage eine regelrechte Informationsflut herrscht, sodass die Aufmerksamkeitsspanne immer geringer wird. Alle diese Faktoren ziehen eine kontinuierliche Neuorientierung und Anpassung der Unternehmenskommunikation und Nutzung der Werbeinstrumente nach sich. Der Dialog mit potenziellen Kunden erfolgt auf persönlicher Ebene, ebenfalls gewinnt die genaue Messung von Leistungen immer mehr an Bedeutung. Die dafür genutzte Marketingform ist das Dialogmarketing, welches eine direkte Ansprache des Kunden sowie die notwendigen Instrumente für eine modernisierte Kundenkommunikation und -interaktion bietet.

Definition und Bedeutung von Dialogmarketing

Der Deutsche Dialogmarketing Verband e.V. definiert Dialogmarketing als „…alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Individuen herzustellen. Ziel ist es dabei, den Empfänger zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen.“ Es bildet einen Teil des Direktmarketings, wobei dieses primär auf eine persönliche Kundenansprache abzielt. Dialogmarketing geht noch einen Schritt weiter, da es den wechselseitigen Austausch von Informationen zwischen Anbieter und Verbraucher fokussiert. Es wendet sich dem Einzelkunden zu, welcher durch die dialogorientierten Medien persönlich angesprochen wird. Gerade in der online Kommunikation ist es für den Vertrieb, das Marketing und den Kundenservice von hoher Bedeutung. 

Mit der zunehmenden Bedeutung internetbasierter Kommunikationskanäle für Marketing, Vertrieb und Kundenservice rückt der Dialog mit dem Kunden in den Mittelpunkt absatzwirtschaftlicher Überlegungen. Aus dem Spezialgebiet Dialogmarketing ist ein Gattungsbegriff geworden, der heute auch klassische Direktmarketing-Aktivitäten wie Werbesendungen und Telefon-Akquisen umfasst. Diese Verschiebung des Fokus zeigt sich auch in Ausbildungsprofilen und Stellenausschreibungen. Seit 2006 gibt es in Deutschland das Berufsbild des Kaufmanns für Dialogmarketing. Klassisches Direktmarketing wird der medialen Entwicklung der vergangenen Jahre nicht mehr gerecht.

Funktionsweise des Dialogmarketings

Beim Dialogmarketing werden die Bedürfnisse und Interessen potenzieller Kunden durch geschulte Vertriebsspezialisten oder auch Werbefachleute herausgefiltert. Anschließend erhalten die Kunden individuelle Angebote für Produkte oder Dienstleistungen, mit dem Ziel der Vertiefung von Kundenbeziehungen. Werbekanäle, welche dabei bevorzugt verwendet werden, verfügen über ein Responsive-Element und ermöglichen so messbare Antworten des Kunden. Diese Antworten können sich voneinander Unterscheiden – vom Klick auf eine Online-Anzeige über die Kontaktaufnahme via Service-Hotline bis hin zu dem Scannen eines QR-Codes ist alles möglich. Der Umfang der jeweiligen Interaktionen unterscheidet sich dabei stark. 

Folge Instrumente macht sich das Dialogmarketing zunutze: 

• Voll- und teiladressierte Werbesendungen, TV- oder Radio-Spots mit Response-Element
• E-Mail-Marketing (Newsletter und Mailings), Telefonmarketing
• Kundenkarten, Bonus- und Treueprogramme
• Couponing (online/offline)
• Suchmaschinenwerbung (SEA), Online-Anzeigen (Content-/Display-Ads), Klassische Werbeanzeigen mit Response-Element
• Social-Media-Profile
• Firmen- und Produktwebseiten, Messen, Produktsampling

Es ist stets zu empfehlen, Kunden die Antwort auf eine erfolgte Werbemaßnahme so leicht wie möglich zu machen, um mit diesen in den Dialog zu treten. Sowohl freigemachte Antwortschreiben als auch Service-Hotline bilden dabei geeignete Responsive-Elemente. Darüber hinaus eignen sich auch bestimmte finanzielle Anreize, um eine Reaktion auf Kundenseite zu gewinnen. Dazu gehören die Geld-zurück-Garantie, ebenfalls können Rabatte bei der Couponeinsendung angeboten werden. Alternativ sind je nach Branche Early Bird Offers oder auch Freundschaftswerbung möglich. 

Mithilfe von Responsive-Elementen sollen also Kundenrückmeldungen gewonnen und dementsprechend Werbeerfolge messbar gemacht werden. So haben Unternehmen die Chance, bei aufkommenden Misserfolgen sofort zu reagieren und dementsprechende Maßnahmen zu ergreifen. Responsive-Elemente wie die Geld-zurück-Garantie stärken somit nicht nur das Vertrauen des Kunden in den Betrieb, sie geben auch klare Hinweise, wie gut das Produkt angekommen ist oder welche Verbesserungsmöglichkeiten angebracht wären. 

Ziele, welche das Dialogmarketing verfolgt

Das Dialogmarketing will durch Zuhilfenahme von interaktiven Beziehungen zu den Kunden deren Ansichten zu Marken, Dienstleistungen oder Produkten nachvollziehen und dadurch diese auch positiv beeinflussen. Dementsprechend verfolgt das Dialogmarketing sowohl kognitive als auch affektive Kommunikationsziele. Diese nehmen einen großen Einfluss auf die Markenbekanntheit und deren Image, alternativ auch auf das Image des Unternehmens. Ebenfalls sollen Verbraucher zu bestimmten Handlungen veranlasst werden. Zu den ökonomischen Zielen des Dialogmarketings gehören Erst- und Wiederholungseinkäufe, es will somit sowohl den Umsatz, als auch den Gewinn des Unternehmens steigern. Dabei spielt die Neukundenakquise genauso eine Rolle wie die Stammkundenpflege. Das ist vor allem bei Märkten von Bedeutung, in denen ein großer Konkurrenzkampf herrscht. Die entsprechenden Kundenbindungsmaßnahmen sollen deren Weggang zu anderen Wettbewerbern verhindern. Zudem sollen Streuverluste bei Werbemaßnahmen reduziert werden. Wird dieses Ziel erreicht, dann ist die Reaktivierung von Bestandskunden für das Unternehmen wesentlich kostengünstiger als die Neukundengewinnung, wobei aber weiterhin ein großer Teil des Werbebudgets in diese investiert wird. 

Wie wird die Erfolgskontrolle von Dialogmarketing-Aktivitäten bei ökonomischen Kommunikationszielen durchgeführt? Diese sind einfacher als die bei kognitiven oder affektiven Kommunikationszielen. Wird Stammkunden durch das Unternehmen ein persönliches Angebot gemacht, dann kann gleich anhand der Reaktion die Wirksamkeit der Marketing-Maßnahme ausgewertet werden, indem Kostenaufwand und Rücklaufquote gegenübergestellt werden. Viel schwieriger messbar sind dagegen Werbeerfolge, die auf die Wahrnehmung von Produkten beziehungsweise Dienstleistungen, emotionales Erleben von Marken oder auch das Image des Unternehmens zurückzuführen sind. Das ist mitunter wichtig, da Dialogmarketing-Aktivitäten auch dann erfolgreich wirken, wenn sich der Kunde nicht zurückmeldet. So vergrößert sich trotzdem beispielsweise die Bekanntheit der Marke, wenn eine Werbemail geschrieben wird, auch wenn keine Reaktion erfolgt. 

Dienstleistungen im Dialogmarketing

Unternehmen können sowohl inhouse Dialogmarketing betreiben, als auch beispielsweise Agenturen dazu beauftragen. Es gibt grundsätzlich vier Dienstleistungen, welche innerhalb des Dialogmarketings möglich sind. Je nachdem, welche sich für das Unternehmen am stärksten rentieren, können alle oder auch nur eine in Anspruch genommen werden. Das ist meist von den Ansprüchen und dem Dialogmarketing-Projekt abhängig.

Telefonmarketing

Dialogmarketing per Telefon gehört zur direktesten Art der Kommunikation mit dem Kunden. Dabei werden die entsprechenden Ansprechpersonen im Regelfall durch die Kaltakquise gewonnen. Das telefonische Dialogmarketing hat im B2B-Bereich besonders das Ziel einer Außendienstterminierung, also einem Vor-Ort-Termin. Alternativ kann es aber auch eine Einladung zu einem Event oder einer Messe sein. Im B2C-Bereich besteht das Ziel dagegen meist im Produktverkauf oder Inanspruchnahme einer Dienstleistung. 

Dialogmarketing durch E-Mails

Bei dieser Dienstleistung erfolgt sowohl die direkte als auch die allgemeine Ansprache an personalisierte und allgemeine Mailadressen. Mailings sind in Kombination mit einer Telemarketing-Kampagne effektiv, ohne diese allerdings eher wenig wirksam. So wird eine versandte Mail telefonisch nachgefasst, wobei dabei auch neue Informationen weitergegeben werden können (auch Mail-Call-Mail genannt) oder alternativ eine Call-Mail-Call Kampagne begonnen. 

Dialogmarketing per Postversand

In den heutigen Zeiten mag das etwas veraltet klingen, aber bis heute wird die Briefsendung gern genutzt. Innerhalb des Dialogmarketings per Post kann zwischen voll-, teil- und unadressierten Werbekunden unterschieden werden. Während Bestandskunden in bis zu 50 Prozent der Fälle die Post öffnen, gestaltet sich dies bei potenziellen Neukunden schwieriger, da diese noch keinen Bezug zum Unternehmen aufgebaut haben. Erfolgreicher ist hierbei die Kombination aus Briefversand und Telemarketing. 

Dialogmarketing per Online Marketing

Das Online Marketing stellt einen grundsätzlichen Aspekt des Dialogmarketings dar. Dazu gehört das Suchmaschinenmarketing, Website-Advertising, Social-Media-Marketing und E-Mail-Marketing dazu.