Dialogový marketing

Spotřebitelské chování potenciálních zákazníků se v posledních letech výrazně změnilo v důsledku globalizace, rostoucí individualizace a rozmanitých možností informačních technologií. Zákazníci chtějí být oslovováni individuálně, což je dáno především tím, že dnes existuje neocenitelná rozmanitost produktů, o kterých lze požadovat komplexní informace, a celkově se zvýšila komplexnost trhů. Zákazníci se již v mase neidentifikují, právě naopak: očekávají osobní sdělení, kde se cítí být osloveni jako jednotlivci. Kromě možností na trhu se enormně zvýšily také možnosti reklamních médií – online i offline. Stejně tak zprávy musí být úspěšně předány během několika sekund, protože v dnešní době existuje opravdová záplava informací, takže rozsahy pozornosti se stále zkracují. Všechny tyto faktory vyžadují neustálé přeorientování a přizpůsobování firemní komunikace a využívání reklamních nástrojů. Dialog s potenciálními zákazníky probíhá na osobní úrovni a stále důležitější je také přesné měření výkonu. Marketingovou formou je pro tento účel dialogový marketing, který nabízí přímý přístup k zákazníkovi i potřebné nástroje pro modernizovanou zákaznickou komunikaci a interakci.

Definice a význam dialogového marketingu

Německá asociace dialogového marketingu definuje dialogový marketing jako "...veškeré marketingové aktivity, při kterých jsou používána média se záměrem navázání interaktivního vztahu s jednotlivci. Cílem je přimět příjemce k individuální, měřitelné reakci (odpovědi)." Tvoří součást přímého marketingu, přičemž ten se primárně zaměřuje na osobní přístup k zákazníkovi. Dialogový marketing jde ještě o krok dále, neboť se zaměřuje na vzájemnou výměnu informací mezi dodavatelem a spotřebitelem. Obrací se na jednotlivého zákazníka, který je oslovován osobně prostřednictvím dialogově orientovaných médií. Zejména v online komunikaci má velký význam pro prodej, marketing a služby zákazníkům.

S rostoucí důležitostí internetových komunikačních kanálů pro marketing, prodej a zákaznický servis se dialog se zákazníkem stává středem pozornosti při řízení prodeje. Specializovaná oblast dialogového marketingu se stala obecným pojmem, který dnes zahrnuje i klasické aktivity přímého marketingu, jako je direct mail a telefonní agitace. Tento posun v zaměření se odráží také v profilech školení a pracovních inzerátech. Od roku 2006 existuje výukový program pro profesi specialista dialogového marketingu.

Jak funguje dialogový marketing

V dialogovém marketingu jsou potřeby a zájmy potenciálních zákazníků filtrovány vyškolenými prodejními specialisty nebo dokonce odborníky na reklamu. Následně zákazníci dostávají individuální nabídky produktů či služeb s cílem prohlubovat vztahy se zákazníky. Reklamní kanály, které jsou v tomto procesu preferovány, mají responzivní prvek a umožňují tak měřitelné odezvy ze strany zákazníka. Tyto odpovědi se mohou navzájem lišit – od kliknutí na online inzerát po kontaktování servisní horké linky nebo naskenování QR kódu je možné vše. Rozsah příslušných interakcí se velmi liší.

Dialogový marketing využívá následující nástroje:

• Plně i částečně řešené reklamní korespondence, TV nebo rozhlasové spoty s prvkem odezvy
• E-mailový marketing (newslettery a mailingy), telefonní marketing .
• Zákaznické karty, bonusové a věrnostní programy
• Kuponování (online/offline)
• Reklama ve vyhledávačích (SEA), online reklamy (obsahové/obsahové reklamy), klasické reklamy s prvkem odezvy
• Profily na sociálních sítích
• Webové stránky společnosti a produktů, veletrhy, vzorkování produktů.

Vždy se doporučuje zákazníkům co nejvíce usnadnit reakci na uskutečněné reklamní opatření za účelem navázání dialogu s nimi. Vhodnými responzivními prvky jsou jak předplacené odpovědní dopisy, tak servisní horké linky. K získání reakce na straně zákazníka jsou navíc vhodné i určité finanční pobídky. Patří mezi ně záruka vrácení peněz a slevy lze nabídnout i zasíláním kuponů. Alternativně, v závislosti na odvětví, jsou možné nabídky raného oslovení nebo dokonce propagace přátelství.

S pomocí responzivních prvků by měla být získána zpětná vazba od zákazníků a reklamní úspěch by měl být měřitelný. Společnosti tak mají šanci okamžitě reagovat na vznikající poruchy a přijmout vhodná opatření. Responzivní prvky, jako je záruka vrácení peněz, nejen posílí důvěru zákazníka ve společnost, ale také jasně naznačí, jak dobře byl produkt přijat nebo jaká zlepšení by bylo možné provést.

Cíle sledované dialogovým marketingem

Dialogový marketing si klade za cíl porozumět názorům zákazníků na značky, služby nebo produkty prostřednictvím interaktivních vztahů s nimi a tím je také pozitivně ovlivňovat. V souladu s tím dialogový marketing sleduje jak kognitivní, tak afektivní komunikační cíle. Ty mají velký vliv na povědomí o značce a její image, případně i na image firmy. Spotřebitelé mají být rovněž motivováni k určitým krokům. Ekonomické cíle dialogového marketingu zahrnují první a opakované nákupy; má tak za cíl zvýšit jak obrat, tak zisk společnosti. Získávání nových zákazníků hraje stejně důležitou roli jako kultivace stálých zákazníků. To je důležité zejména na trzích, kde je silná konkurence. Odpovídající opatření loajality zákazníků by jim měla zabránit v odchodu k jiným konkurentům. Kromě toho se mají snížit ztráty rozptylem v reklamních opatřeních. Pokud je tohoto cíle dosaženo, pak je pro společnost reaktivace stávajících zákazníků mnohem efektivnější než získávání nových zákazníků, i když do toho je stále investována velká část reklamního rozpočtu.

Jak se sleduje úspěšnost dialogových marketingových aktivit v případě cílů ekonomické komunikace? Ty jsou jednodušší než ty pro kognitivní nebo afektivní komunikační cíle. Pokud firma učiní osobní nabídku stálým zákazníkům, pak lze účinnost marketingového opatření okamžitě vyhodnotit na základě odezvy porovnáním nákladů a míry odezvy. Oproti tomu je mnohem obtížnější měřit úspěšnost reklamy, kterou lze vysledovat zpětně k vnímání produktů či služeb, emocionálnímu prožívání značek nebo dokonce image firmy. To je někdy důležité, protože dialogové marketingové aktivity jsou úspěšné, i když zákazník nereaguje. Například povědomí o značce se zvyšuje, když je napsán reklamní e-mail, i když není žádná odpověď.

Dialogové marketingové služby

Společnosti mohou provádět dialogový marketing interně nebo k tomu například objednat provizní agentury. V rámci dialogového marketingu jsou možné v zásadě čtyři služby. Podle toho, co je pro firmu nejvýhodnější, lze použít všechny nebo jen jednu službu. To obvykle závisí na požadavcích a projektu dialogového marketingu.

Telefonní marketing

Dialogový marketing po telefonu je jedním z nejpřímějších způsobů komunikace se zákazníky. Příslušné kontaktní osoby se zpravidla získávají prostřednictvím studeného volání. V sektoru B2B má telefonický dialogový marketing zvláštní cíl jmenovat terénní službu, tedy schůzku na místě. Případně to může být i pozvánka na akci či veletrh. V B2C sektoru je naopak cílem většinou prodej produktu nebo využití služby.

Dialogový marketing prostřednictvím e-mailu

Tato služba zahrnuje přímé i obecné oslovování na osobní a obecné poštovní adresy. Mailingy jsou účinné v kombinaci s telemarketingovou kampaní, ale bez ní jsou méně účinné. Tímto způsobem je odeslaná pošta sledována telefonicky, přičemž lze také předávat nové informace (také nazývané mail-call-mail) nebo je alternativně spuštěna call-mail-call kampaň.

Dialogový marketing prostřednictvím pošty

V dnešní době to může znít trochu zastarale, ale pošta je i dnes populární. V rámci dialogového marketingu poštou lze rozlišovat mezi plně oslovenými, částečně oslovenými a neadresnými reklamními zákazníky. Zatímco stávající zákazníci otevírají poštu až v 50 procentech případů, u potenciálních nových zákazníků je to obtížnější, protože s firmou ještě nenavázali žádný vztah. Úspěšnější je zde kombinace dopisní pošty a telemarketingu.

Dialogový marketing prostřednictvím online marketingu

Online marketing je základním aspektem dialogového marketingu. Patří sem marketing ve vyhledávačích, reklama na webových stránkách, marketing na sociálních sítích a e-mailový marketing.