Puntos de contacto online y offline

El término "touchpoint" procede del marketing online y significa literalmente "punto de contacto". Esta traducción también es correcta, porque los touchpoints describen los puntos de contacto entre empresas, marcas o productos con clientes, proveedores u otros tipos de partes interesadas. Es importante saber que todo tipo de contacto con el producto, la empresa o la marca se describe como un touchpoint, independientemente de si se trata de una conversación sobre el producto, de llevarse el producto o de leer sobre el producto. Especialmente cuando los clientes se informan sobre un producto antes de comprarlo, las estaciones individuales deben considerarse puntos de contacto. Para las empresas o marcas, esto significa que pueden o deben estar presentes en todas estas estaciones y deben destacar positivamente para llevar al cliente a la decisión de compra. Es igualmente importante que todos los puntos de contacto se adapten a las necesidades individuales del cliente. Puede descubrir cómo reconocer los posibles puntos de contacto, cuáles son y qué los distingue en nuestro artículo del blog.

Identificar el punto de contacto adecuado: ¿Qué puntos de contacto existen?

La base de los puntos de contacto es el "recorrido del cliente". El sector del marketing utiliza este término para describir los distintos puntos por los que pasan los clientes antes de decidirse por un producto o servicio. Así, antes de realizar una transacción, el recorrido del cliente se caracteriza por diferentes puntos de contacto que, por un lado, aparecen en distintas fases del proceso de decisión de compra y, por otro, cumplen distintas tareas. Una vez que una empresa ha analizado en detalle las fases del recorrido del cliente, puede aplicar medidas de marketing específicas para llegar directamente al cliente.

Las posibilidades de los puntos de contacto son casi inconmensurables. Básicamente, sin embargo, pueden dividirse en puntos de contacto online y offline. Los puntos de contacto en línea incluyen, por ejemplo, sitios web, blogs, redes sociales, portales de consumidores, chats, publicidad en línea, revistas, tiendas, portales de comparación, boletines informativos, etc., es decir, todo lo que ofrece Internet. Los puntos de contacto fuera de línea están fuera de Internet e incluyen, por ejemplo, medios impresos como carteles, revistas, periódicos, catálogos y revistas, expositores o también ferias, conferencias, locales comerciales, diseños de estanterías, personal de asesoramiento o escaparates. Sin embargo, esto sólo puede considerarse una división aproximada, ya que los puntos de contacto online y offline se utilizan a veces en igual medida. Por ejemplo, los consumidores se informan sobre un producto en línea, pero buscan más asesoramiento personal sobre él en la tienda. Aquí es igualmente importante que las empresas conozcan exactamente los puntos de contacto individuales de sus productos con los clientes y los optimicen tanto online como offline.

Entre otros, los siguientes puntos de contacto son controlables por las empresas:

• Optimización de motores de búsqueda (SEO)
• Publicidad en buscadores (SEA-SEM)
• Publicidad gráfica
• Marketing por correo electrónico
• Publicidad en anuncios, TV y radio
• Ferias y eventos

Por otro lado, hay puntos de contacto sobre los que las empresas no tienen control o sólo lo tienen de forma indirecta:

• Redes sociales personales
• Cobertura editorial
• Socios, amigos y conocidos
• Foros o blogs
• Portales de valoración

Categorías de puntos de contacto

Los puntos de contacto entre empresas y clientes pueden dividirse a grandes rasgos en categorías: humano, proceso, marca, producto, documento y ubicación. Los puntos de contacto humanos describen los puntos de contacto en los que el cliente entra en contacto directo con la empresa. Es el caso, por ejemplo, de las consultas de compra en las tiendas. Los puntos de contacto de proceso son puntos de contacto relacionados con procesos. Es el caso, por ejemplo, del proceso de pago en la caja. Se asignan a la categoría de marca los contactos entre las personas y la marca, que surgen, entre otras cosas, durante el recorrido del cliente. Por otra parte, los puntos de contacto entre las personas y los productos se agrupan en la categoría de puntos de contacto con los productos. Este es el caso, por ejemplo, cuando el producto está expuesto en una tienda o en un sitio web. Los puntos de contacto con documentos son puntos de contacto entre personas y documentos, como folletos informativos o manuales de instrucciones. Por último, están los puntos de contacto de ubicación, que son puntos de contacto que se producen entre los clientes y las ubicaciones de una empresa. Es el caso de las oficinas de la empresa o incluso de las tiendas.

Además de estas categorías, existen otras específicas del marketing, que se resumen en el acrónimo EPOMS: Earned, Paid, Owned, Managed, Shared. Los puntos de contacto ganados son aquellos que una empresa se gana por el trabajo que realiza y así consigue buenas valoraciones o recomendaciones, por ejemplo. Los touchpoints pagados son los que las empresas ganan a través de anuncios, Google Ads o carteles. Si una empresa tiene un sitio web, una tienda online o un blog, estos puntos de contacto pueden resumirse en puntos de contacto propios. Los puntos de contacto gestionados son puntos de contacto que se gestionan en ubicaciones de terceros. Por ejemplo, stands en ferias, centros de llamadas externos o Facebook. Si una empresa comparte información de forma selectiva, por ejemplo mediante comunicados de prensa, vídeos explicativos o testimonios, se habla de puntos de contacto compartidos.

Puntos de contacto controlables directa e indirectamente

Los puntos de contacto también pueden clasificarse en función de si las empresas pueden influir en ellos directa o indirectamente. Los puntos de contacto directamente controlables incluyen:

• Publicidad online y offline
• Página web/blog
• Presencia corporativa en las redes sociales
• Aplicaciones móviles
• Ferias/eventos/patrocinio
• SEO, SEA-SEM
• Catálogos/folletos
• Marketing directo, promociones en puntos de venta, merchandising

Los puntos de contacto que pueden controlarse poco o indirectamente, así como los puntos de contacto que no pueden controlarse, son los siguientes:

• Recomendaciones, portales de valoración
• Boca a boca/conversaciones
• Chats privados, blogs, foros

Clasificación y evaluación de los touchpoints

Para llevar a cabo un análisis adecuado de los puntos de contacto, éstos también pueden clasificarse. El sector de ventas distingue aquí entre los puntos de contacto antes de la venta (pre-compra), durante el proceso de venta (compra) y después de la venta (post-compra). Alternativamente, también puede considerarse el nivel de posible influencia de la empresa. Los puntos de contacto creados por la empresa describen los puntos de contacto creados por la propia empresa, lo que incluye todas las actividades de marketing y la apariencia de la empresa en general. Los puntos de contacto intrínsecos son los que surgen del uso del propio producto o servicio. Esto incluye la compra, el uso y la posible eliminación del producto. Los puntos de contacto inesperados pueden ser el boca a boca, las recomendaciones o incluso vídeos virales que el público objetivo no espera. Por otro lado, los puntos de contacto iniciados por el cliente son contactos iniciados por los clientes, que suelen surgir cuando surgen preguntas o problemas.

En estas clasificaciones, las empresas son las que más influyen en los touchpoints autogenerados, pero los touchpoints inesperados son los que más afectan a los clientes potenciales. Los puntos de contacto también pueden ser percibidos de distintas maneras por las personas afectadas. Se distinguen entre factores básicos, de rendimiento y de entusiasmo. Los factores básicos son los que los clientes dan por sentados; sólo se perciben cuando no se cumplen. En cambio, los factores de rendimiento son las expectativas normales del cliente respecto al punto de contacto. Si se cumplen, también pueden dar lugar a una satisfacción moderada. Si la empresa los cumple con creces, el cliente se queda con una imagen positiva. Los factores de entusiasmo son un paso más y van más allá de las expectativas del cliente. O bien satisfacen las necesidades del cliente de una forma especial, sorprendente o nueva. Esto, a su vez, puede dar a la empresa una ventaja competitiva.

Influencia de la gestión de los puntos de contacto en el marketing

La gestión eficaz de los puntos de contacto es muy importante y un factor de éxito para el marketing de una empresa. Esto se debe principalmente a que interviene en gran medida en la relación y la estabilidad con un grupo objetivo concreto. También influye en la probabilidad de compra. En consecuencia, las empresas deben conocer exactamente la importancia de cada punto de contacto durante el recorrido del cliente. Es útil conocer siempre las necesidades específicas del cliente y filtrar así qué puntos de contacto pueden satisfacer estas necesidades y de qué manera.

El comienzo de la gestión de los puntos de contacto es, por tanto, la identificación de los propios puntos de contacto de la empresa con los clientes. A esto le sigue un análisis de los puntos de contacto más relevantes para el grupo objetivo y, sólo después, la optimización de los puntos de contacto. Sobre todo, las empresas deben fijar objetivos realizables que puedan optimizarse o perfeccionarse posteriormente. Debido a la creciente digitalización y al uso intensivo de dispositivos móviles, las posibilidades de los puntos de contacto en línea han vuelto a ampliarse enormemente. Por tanto, deben optimizarse tanto en este ámbito como en el offline. Utilizando los puntos de contacto, las empresas crean relaciones comerciales positivas y duraderas.