Σημεία επαφής online και offline - η επικοινωνία μας μαζί σας

Ο όρος " touchpoint " προέρχεται από το διαδικτυακό μάρκετινγκ και κυριολεκτικά σημαίνει " σημείο επαφής ". Αυτή η μετάφραση είναι επίσης σωστή, διότι τα σημεία επαφής περιγράφουν τα σημεία επαφής μεταξύ εταιρειών, εμπορικών σημάτων ή προϊόντων με πελάτες, προμηθευτές ή άλλους τύπους ενδιαφερομένων. Είναι σημαντικό να γνωρίζετε ότι κάθε είδος επαφής με το προϊόν, την εταιρεία ή το εμπορικό σήμα περιγράφεται ως σημείο επαφής, ανεξάρτητα από το αν πρόκειται για συζήτηση σχετικά με το προϊόν, για λήψη του προϊόντος ή για ανάγνωση σχετικά με το προϊόν. Ειδικά όταν οι πελάτες ενημερώνονται για ένα προϊόν πριν το αγοράσουν, οι επιμέρους σταθμοί πρέπει να θεωρούνται σημεία επαφής. Για τις εταιρείες ή τα εμπορικά σήματα, αυτό σημαίνει ότι μπορούν ή πρέπει να είναι παρόντα σε όλους αυτούς τους σταθμούς και πρέπει να ξεχωρίζουν θετικά, προκειμένου να οδηγήσουν τον πελάτη στην απόφαση αγοράς. Είναι εξίσου σημαντικό όλα τα σημεία επαφής να είναι προσαρμοσμένα στις ατομικές ανάγκες του πελάτη. Μπορείτε να μάθετε πώς να αναγνωρίζετε τα πιθανά σημεία επαφής, ποια από αυτά υπάρχουν και τι τα διακρίνει στο άρθρο του blog μας.

Προσδιορισμός του σωστού σημείου επαφής - ποια σημεία επαφής υπάρχουν;

Η βάση για τα σημεία επαφής είναι το "ταξίδι του πελάτη". Ο τομέας του marketing χρησιμοποιεί αυτόν τον όρο για να περιγράψει τα επιμέρους σημεία από τα οποία περνούν οι πελάτες πριν αποφασίσουν για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Έτσι, πριν από τη διενέργεια μιας συναλλαγής, το ταξίδι του πελάτη χαρακτηρίζεται από διαφορετικά σημεία επαφής, τα οποία αφενός εμφανίζονται σε διαφορετικά στάδια της διαδικασίας λήψης απόφασης αγοράς και αφετέρου εκπληρώνουν διαφορετικά καθήκοντα. Μόλις μια εταιρεία αναλύσει λεπτομερώς τις φάσεις του customer journey, μπορεί να εφαρμόσει στοχευμένα μέτρα marketing για να προσεγγίσει άμεσα τον πελάτη.

Οι δυνατότητες των σημείων επαφής είναι σχεδόν ανυπολόγιστες. Βασικά, ωστόσο, μπορούν να χωριστούν σε online και offline σημεία επαφής. Τα online σημεία επαφής περιλαμβάνουν, για παράδειγμα, ιστοσελίδες, ιστολόγια, μέσα κοινωνικής δικτύωσης, πύλες καταναλωτών, συνομιλίες, online διαφήμιση, περιοδικά, καταστήματα, portals σύγκρισης, ενημερωτικά δελτία κ.λπ., δηλαδή όλα όσα παρέχει το internet. Τα offline σημεία επαφής είναι εκτός internet και περιλαμβάνουν, για παράδειγμα, έντυπα μέσα όπως αφίσες, περιοδικά, εφημερίδες, καταλόγους και περιοδικά, περίπτερα ή και εμπορικές εκθέσεις, συνέδρια, χώρους καταστημάτων, σχέδια ραφιών, συμβουλευτικό προσωπικό ή βιτρίνες καταστημάτων. Ωστόσο, ο διαχωρισμός αυτός μπορεί να θεωρηθεί μόνο ως πρόχειρος, δεδομένου ότι τα διαδικτυακά και τα μη διαδικτυακά σημεία επαφής χρησιμοποιούνται μερικές φορές εξίσου. Για παράδειγμα, οι καταναλωτές ενημερώνονται για ένα προϊόν στο διαδίκτυο, αλλά ζητούν περαιτέρω προσωπικές συμβουλές για αυτό στο κατάστημα. Εδώ είναι εξίσου σημαντικό για τις εταιρείες να γνωρίζουν ακριβώς τα επιμέρους σημεία επαφής των προϊόντων τους με τους πελάτες και να τα βελτιστοποιούν τόσο online όσο και offline. Μεταξύ άλλων, τα ακόλουθα σημεία επαφής είναι ελεγχόμενα για τις εταιρείες:

• Search Engine Optimisation (SEO)
• Search Engine Advertising (SEA)
• E-mail marketing
• Διαφήμιση, τηλεόραση, ραδιοφωνική διαφήμιση
• Εμπορικές εκθέσεις και εκδηλώσεις

Από την άλλη πλευρά, υπάρχουν σημεία επαφής στα οποία οι εταιρείες δεν έχουν κανέναν ή έχουν μόνο έμμεσο έλεγχο:

• Προσωπικά social media networks
• Δημοσιογραφική κάλυψη
• Συνεργάτες, φίλοι και γνωστοί
• Φόρουμ ή ιστολόγια
• Πύλες αξιολόγησης

Κατηγορίες σημείων επαφής

Τα σημεία επαφής μεταξύ εταιρειών και πελατών μπορούν να χωριστούν χονδρικά σε κατηγορίες - άνθρωπος, διαδικασία, εμπορικό σήμα, προϊόν, έγγραφο και τοποθεσία.

Τα σημεία ανθρώπινης επαφής περιγράφουν τα σημεία επαφής όπου ο πελάτης έρχεται σε άμεση επαφή με την εταιρεία. Αυτό συμβαίνει, για παράδειγμα, με τις συζητήσεις αγοράς σε καταστήματα. Τα σημεία επαφής διαδικασιών είναι σημεία επαφής που σχετίζονται με διαδικασίες. Αυτό περιλαμβάνει, για παράδειγμα, τη διαδικασία πληρωμής στο ταμείο. Οι επαφές μεταξύ των ανθρώπων και της εταιρείας αποδίδονται στην κατηγορία της μάρκας, οι οποίες προκύπτουν, μεταξύ άλλων, κατά τη διάρκεια του ταξιδιού του πελάτη. Τα σημεία επαφής μεταξύ ανθρώπων και προϊόντων, από την άλλη πλευρά, συνδυάζονται στην κατηγορία των σημείων επαφής προϊόντων. Αυτό συμβαίνει, για παράδειγμα, όταν το προϊόν εμφανίζεται σε ένα κατάστημα ή σε έναν ιστότοπο. Τα σημεία επαφής εγγράφων είναι σημεία επαφής μεταξύ ανθρώπων και εγγράφων, όπως ενημερωτικά φυλλάδια ή εγχειρίδια οδηγιών χρήσης. Τέλος, υπάρχουν τα σημεία επαφής τοποθεσίας, τα οποία είναι σημεία επαφής που συμβαίνουν μεταξύ πελατών και τοποθεσιών μιας εταιρείας. Αυτό συμβαίνει στα γραφεία ή ακόμη και στα καταστήματα της εταιρείας.

Εκτός από αυτές τις κατηγορίες, υπάρχουν επίσης ειδικές κατηγοριοποιήσεις στο marketing, οι οποίες συνοψίζονται στο ακρωνύμιο EPOMS: earned, paid, owned, managed, shared.

Τα κερδισμένα σημεία επαφής είναι εκείνα που μια εταιρεία κερδίζει μέσω της δουλειάς που κάνει και έτσι επιτυγχάνει καλές αξιολογήσεις ή συστάσεις, για παράδειγμα. Τα πληρωμένα σημεία επαφής είναι τα σημεία επαφής που κερδίζουν οι εταιρείες μέσω διαφημίσεων, Google Ads ή αφισών. Εάν μια εταιρεία διαθέτει ιστοσελίδα, ηλεκτρονικό κατάστημα ή blog, αυτά τα σημεία επαφής μπορούν να συνοψιστούν στα owned touchpoints. Τα διαχειριζόμενα σημεία επαφής είναι σημεία επαφής που διαχειρίζονται σε τοποθεσίες τρίτων. Σε αυτά περιλαμβάνονται περίπτερα εμπορικών εκθέσεων, εξωτερικά τηλεφωνικά κέντρα ή το Facebook. Εάν μια εταιρεία μοιράζεται πληροφορίες με στοχευμένο τρόπο, για παράδειγμα μέσω δελτίων τύπου, επεξηγηματικών βίντεο ή μαρτυριών, αυτά αναφέρονται ως κοινά σημεία επαφής.

Άμεσα και έμμεσα ελεγχόμενα σημεία επαφής

Τα σημεία επαφής μπορούν επίσης να κατηγοριοποιηθούν ανάλογα με το αν μπορούν να επηρεαστούν άμεσα ή έμμεσα από τις επιχειρήσεις.

Τα άμεσα ελεγχόμενα σημεία επαφής περιλαμβάνουν:

• Διαφημίσεις σε απευθείας σύνδεση και εκτός σύνδεσης
• Αρχική σελίδα/blog
• Εταιρική παρουσία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης
• Εφαρμογές κινητής τηλεφωνίας
• SEO, SEA
• Κατάλογοι/προσπέκτους
• Άμεσο μάρκετινγκ, προωθητικές ενέργειες PoS, merchandising

Τα σημεία επαφής που μπορούν να ελεγχθούν λίγο ή έμμεσα καθώς και τα σημεία επαφής που δεν μπορούν να ελεγχθούν περιλαμβάνουν τα ακόλουθα:

• Συστάσεις, πύλες αξιολόγησης
• Word-of-mouth/συνομιλίες
• Ιδιωτικές συζητήσεις, ιστολόγια, φόρουμ

Ταξινόμηση και αξιολόγηση των σημείων επαφής

Προκειμένου να πραγματοποιηθεί η κατάλληλη ανάλυση των σημείων επαφής, αυτά μπορούν επίσης να ταξινομηθούν. Ο τομέας των πωλήσεων διακρίνει εδώ μεταξύ των σημείων επαφής πριν από την πώληση (pre-purchase), κατά τη διάρκεια της διαδικασίας πώλησης (purchase) και μετά την πώληση (post-purchase). Εναλλακτικά, μπορεί επίσης να εξεταστεί το επίπεδο πιθανής επιρροής από την εταιρεία. Τα σημεία επαφής που δημιουργούνται από την εταιρεία περιγράφουν τα σημεία επαφής που δημιουργούνται από την ίδια την εταιρεία, τα οποία περιλαμβάνουν όλες τις δραστηριότητες marketing και γενικά την εμφάνιση της εταιρείας. Τα εσωτερικά σημεία επαφής είναι σημεία επαφής που προκύπτουν από τη χρήση του ίδιου του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Αυτό περιλαμβάνει την αγορά, τη χρήση και την ενδεχόμενη απόρριψη του προϊόντος. Απρόσμενα σημεία επαφής μπορεί να είναι η προφορική επικοινωνία, οι συστάσεις ή ακόμη και τα viral βίντεο που δεν περιμένει η ομάδα-στόχος. Από την άλλη πλευρά, τα σημεία επαφής που προκαλούνται από τον πελάτη είναι επαφές που ξεκινούν από τους πελάτες, οι οποίες συχνά προκύπτουν όταν προκύπτουν ερωτήσεις ή προβλήματα.

Σε αυτές τις ταξινομήσεις, οι εταιρείες έχουν την ισχυρότερη επιρροή στα αυτοδημιουργούμενα σημεία επαφής, αλλά τα απροσδόκητα σημεία επαφής έχουν τη μεγαλύτερη επίδραση στους δυνητικούς πελάτες.

Τα σημεία επαφής μπορούν επίσης να γίνουν αντιληπτά με διαφορετικούς τρόπους από αυτούς που αγγίζονται. Διακρίνονται σε βασικούς παράγοντες, παράγοντες απόδοσης και παράγοντες ενθουσιασμού. Οι βασικοί παράγοντες θεωρούνται δεδομένοι από τους πελάτες- αυτοί γίνονται αντιληπτοί μόνο όταν δεν εκπληρώνονται. Οι παράγοντες απόδοσης, από την άλλη πλευρά, είναι οι συνήθεις προσδοκίες του πελάτη από το σημείο επαφής. Εάν εκπληρωθούν, μπορούν επίσης να οδηγήσουν σε μέτρια ικανοποίηση. Εάν η εταιρεία τους εκπληρώσει πέραν του δέοντος, ο πελάτης μένει με μια θετική εικόνα. Οι παράγοντες ενθουσιασμού είναι ένα άλλο βήμα παραπάνω και υπερβαίνουν τις προσδοκίες του πελάτη. Εναλλακτικά, ικανοποιούν τις ανάγκες του πελάτη με έναν ιδιαίτερο, εκπληκτικό ή νέο τρόπο. Αυτό με τη σειρά του μπορεί να δώσει στην εταιρεία ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Επιρροή της διαχείρισης σημείων επαφής στο marketing

Η αποτελεσματική διαχείριση των σημείων επαφής είναι σημαντικά σημαντική και αποτελεί παράγοντα επιτυχίας για το marketing μιας εταιρείας. Αυτό οφείλεται κυρίως στο γεγονός ότι εμπλέκεται σε μεγάλο βαθμό στη σχέση και τη σταθερότητα με μια συγκεκριμένη ομάδα-στόχο. Επίσης, επηρεάζει την πιθανότητα μιας αγοράς. Ως εκ τούτου, οι εταιρείες θα πρέπει να γνωρίζουν ακριβώς τη σημασία κάθε σημείου επαφής κατά τη διάρκεια του customer journey. Είναι χρήσιμο να γνωρίζουν πάντα τις συγκεκριμένες ανάγκες των πελατών και έτσι να φιλτράρουν ποια σημεία επαφής μπορούν να ικανοποιήσουν αυτές τις ανάγκες με ποιον τρόπο.

Η αρχή της διαχείρισης των σημείων επαφής είναι επομένως ο προσδιορισμός των σημείων επαφής της εταιρείας με τους πελάτες. Ακολουθεί η ανάλυση των πιο σημαντικών σημείων επαφής για την ομάδα-στόχο και μόνο στη συνέχεια η βελτιστοποίηση των σημείων επαφής. Πάνω απ' όλα, οι εταιρείες πρέπει να θέτουν υλοποιήσιμους στόχους που μπορούν να βελτιστοποιηθούν ή να βελτιωθούν εκ των υστέρων. Λόγω της αυξανόμενης ψηφιοποίησης και της έντονης χρήσης κινητών συσκευών, οι δυνατότητες για διαδικτυακά σημεία επαφής έχουν και πάλι διευρυνθεί σημαντικά. Επομένως, θα πρέπει να βελτιστοποιηθούν τόσο σε αυτόν τον τομέα όσο και εκτός σύνδεσης. Με τη χρήση των σημείων επαφής, οι εταιρείες δημιουργούν θετικές και διαρκείς επιχειρηματικές σχέσεις.