Dijaloški marketing

Potrošačko ponašanje potencijalnih kupaca značajno se promijenilo posljednjih godina zbog globalizacije, rastuće individualizacije i raznolikih mogućnosti u informacijskoj tehnologiji. Kupci žele da im se obraćaju individualno, što je uglavnom zbog činjenice da danas postoji neprocjenjivo velik izbor proizvoda za koje se mogu tražiti sveobuhvatne informacije i da je složenost tržišta općenito povećana. Kupci se više ne poistovjećuju s masom, upravo suprotno: očekuju osobnu poruku u kojoj se osjećaju adresirano kao pojedinac. Osim prilika na tržištu, enormno je porastao i broj reklamnih materijala - kako online tako i offline. Poruke se također moraju uspješno prenijeti u roku od nekoliko sekundi jer je ovih dana prava poplava informacija, što znači da je raspon pažnje sve kraći. Svi ovi čimbenici podrazumijevaju kontinuiranu preorijentaciju i prilagodbu korporativnog komuniciranja i korištenja oglašivačkih alata. Dijalog s potencijalnim kupcima odvija se na osobnoj razini, a sve važnije postaje i precizno mjerenje učinka. Oblik marketinga koji se za to koristi je dijaloški marketing koji nudi izravan pristup kupcu kao i potrebne instrumente za moderniziranu komunikaciju i interakciju s kupcima.

Definicija i značenje dijaloškog marketinga

Njemačka udruga za dijaloški marketing e.V. definira dijaloški marketing kao „…sve marketinške aktivnosti u kojima se mediji koriste s namjerom uspostavljanja interaktivnog odnosa s pojedincima. Cilj je potaknuti primatelja na individualnu, mjerljivu reakciju.“ Dio je izravnog marketinga koji je prvenstveno usmjeren na osobno obraćanje kupcima. Dijaloški marketing ide i korak dalje jer se fokusira na međusobnu razmjenu informacija između pružatelja i potrošača. Namijenjen je individualnim kupcima kojima se osobno obraća putem medija usmjerenih na dijalog. Posebno je važno za prodaju, marketing i korisničku službu u online komunikaciji.

Uz sve veću važnost internetskih komunikacijskih kanala za marketing, prodaju i korisničku službu, dijalog s kupcima postaje središte razmatranja prodaje. Specijalizirano područje dijaloškog marketinga postalo je generički pojam koji danas uključuje i klasične aktivnosti izravnog marketinga poput reklamne pošte i telefonskog oglašavanja. Ova promjena fokusa također se odražava u profilima obuke i oglasima za posao. Profil posla poslovnog čovjeka koji se bavi dijaloškim marketingom postoji u Njemačkoj od 2006. godine. Klasični izravni marketing više ne odgovara medijskom razvoju posljednjih godina.

Kako funkcionira dijaloški marketing

U dijaloškom marketingu potrebe i interese potencijalnih kupaca filtriraju obučeni prodajni stručnjaci ili stručnjaci za oglašavanje. Kupci potom dobivaju pojedinačne ponude za proizvode ili usluge s ciljem produbljivanja odnosa s kupcima. Kanali oglašavanja, koji se poželjni koriste, imaju responzivni element i na taj način omogućavaju mjerljive odgovore kupaca. Ovi se odgovori mogu razlikovati jedan od drugoga – sve je moguće, od klika na online oglas do kontakta putem servisne linije do skeniranja QR koda. Opseg odnosnih interakcija uvelike varira.

Dijaloški marketing koristi sljedeće alate: 

• Potpuno i djelomično adresirane reklame, TV ili radijski spotovi s elementom odgovora
• Marketing e-poštom (bilteni i slanje pošte), telefonski marketing
• Kartice kupaca, bonusi i programi vjernosti
• Kuponi (online/offline)
• Oglašavanje na tražilicama (SEA), online oglasi (sadržaj/prikazni oglasi), klasični oglasi s elementima odgovora
• Profili na društvenim mrežama• Web stranice tvrtki i proizvoda, sajmovi, uzorkovanje proizvoda

Uvijek je preporučljivo kupcima što je moguće više olakšati odgovor na reklamnu kampanju kako bi s njima stupili u dijalog. Oba unaprijed plaćena odgovora i dežurna telefonska linija čine prikladne elemente za odgovor. Osim toga, određeni financijski poticaji također su prikladni za dobivanje odaziva kupaca. To uključuje jamstvo povrata novca, a mogu se ponuditi i popusti prilikom slanja kupona. Alternativno, ovisno o industriji, moguće su rane ponude ili preporuke prijatelja.

Uz pomoć responzivnih elemenata potrebno je dobiti povratnu informaciju od kupaca i učiniti uspjeh oglašavanja mjerljivim. To tvrtkama daje priliku da odmah reagiraju ako se pojave kvarovi i poduzmu odgovarajuće mjere. Responzivni elementi kao što je jamstvo povrata novca ne samo da jačaju povjerenje kupaca u tvrtku, oni također pružaju jasne informacije o tome koliko je dobro proizvod primljen ili koje bi prilike za poboljšanje bile prikladne.

Ciljevi kojima teži dijaloški marketing

Dijaloški marketing ima za cilj korištenje interaktivnih odnosa s kupcima kako bi se razumjeli njihovi stavovi o markama, uslugama ili proizvodima i time pozitivno utjecalo na njih. Sukladno tome, dijaloški marketing slijedi i kognitivne i afektivne komunikacijske ciljeve. Oni imaju veliki utjecaj na svijest o marki i njen imidž, ili alternativno i na imidž tvrtke. Potrošače također treba potaknuti na poduzimanje određenih radnji. Ekonomski ciljevi dijaloškog marketinga uključuju prvu i ponovnu kupnju; stoga mu je cilj povećati prodaju i profit tvrtke. Stjecanje novih kupaca ima jednako važnu ulogu kao i zadržavanje stalnih kupaca. Ovo je osobito važno na tržištima gdje postoji velika konkurencija. Odgovarajuće mjere lojalnosti kupaca imaju za cilj spriječiti njihov odlazak drugim konkurentima. Osim toga, potrebno je smanjiti rasipanje u mjerama oglašavanja. Ako se taj cilj ostvari, tada će reaktivacija postojećih kupaca biti znatno isplativija za tvrtku od stjecanja novih kupaca, iako će velik dio proračuna za oglašavanje i dalje biti uložen u njih.

Kako se uspješnost dijaloških marketinških aktivnosti provodi s ekonomskim komunikacijskim ciljevima? Oni su jednostavniji od onih za kognitivne ili afektivne komunikacijske ciljeve. Ako tvrtka daje osobnu ponudu stalnim kupcima, učinkovitost marketinške mjere može se procijeniti na temelju reakcije usporedbom troškova i stope odgovora. Međutim, uspjeh oglašavanja koji se može pripisati percepciji proizvoda ili usluga, emocionalnom doživljaju brendova ili imidžu tvrtke mnogo je teže izmjeriti. Ovo je ponekad važno jer su marketinške aktivnosti dijaloga uspješne čak i ako kupac ne odgovori. Na primjer, svijest o robnoj marki i dalje raste kada se napiše oglasna e-pošta, čak i ako nema odgovora.

Usluge dijaloškog marketinga

Tvrtke mogu provoditi marketing putem internog dijaloga ili, na primjer, naručiti agencije da to učine. U osnovi postoje četiri usluge koje su moguće unutar dijaloškog marketinga. Ovisno o tome koji su najprofitabilniji za poduzeće, mogu se koristiti svi ili samo jedan. To obično ovisi o zahtjevima i marketinškom projektu dijaloga.

Telemarketing

Dijaloški marketing putem telefona najizravniji je način komunikacije s kupcima. Relevantne osobe za kontakt obično se pronalaze hladnim pozivom. Marketing putem telefonskog dijaloga u B2B sektoru ima poseban cilj zakazati terensku službu, odnosno termin na licu mjesta. Alternativno, to može biti i pozivnica za događaj ili sajam. Međutim, u B2C sektoru cilj je obično prodati proizvod ili koristiti uslugu. 

Dijaloški marketing putem e-pošte

Pomoću ove usluge izravan i opći kontakt ostvaruje se na personalizirane i općenite adrese e-pošte. Pošta je učinkovita u kombinaciji s telemarketing kampanjom, ali bez nje nije vrlo učinkovita. Poslana e-pošta slijedi telefonom, pri čemu se također mogu proslijediti nove informacije (također nazvane mail-call-mail) ili, alternativno, može se pokrenuti kampanja poziv-pošta-poziv.

Dijaloški marketing poštom

Možda ovo ovih dana zvuči pomalo zastarjelo, ali slanje pisama je i danas popularno. Unutar dijaloškog marketinga putem pošte razlikuju se potpuno, djelomično i neadresirani oglašivači. Dok postojeći kupci otvaraju poštu do 50 posto vremena, potencijalnim novim kupcima to je teže jer još nisu uspostavili odnos s tvrtkom. Uspješnija je kombinacija slanja pisama i telemarketinga.

Dijaloški marketing putem online marketinga

Internetski marketing predstavlja temeljni aspekt dijaloškog marketinga. To uključuje marketing putem tražilica, oglašavanje na web stranicama, marketing na društvenim mrežama i marketing putem e-pošte.