Online i offline dodirne točke

Pojam “touchpoint” dolazi iz online marketinga i doslovno znači “točka kontakta” ​​ili “točka kontakta”. Ovaj je prijevod također točan jer dodirne točke opisuju dodirne točke između tvrtki, marki ili proizvoda s kupcima, dobavljačima ili drugim vrstama zainteresiranih strana. Važno je znati da se svaki kontakt s proizvodom, tvrtkom ili brendom opisuje kao dodirna točka, bez obzira radi li se o razgovoru o proizvodu, preuzimanju proizvoda ili čitanju o proizvodu. Osobito kada kupci saznaju više o proizvodu prije nego što ga kupe, pojedinačne postaje mogu se smatrati dodirnim točkama. Za tvrtke ili brendove to znači da mogu ili moraju biti prisutni na svim tim stanicama i da se trebaju isticati pozitivno kako bi naveli kupca da donese odluku o kupnji. Također je važno da su sve dodirne točke prilagođene individualnim potrebama korisnika. Kako prepoznati potencijalne dodirne točke, što su i po čemu ih karakterizira možete saznati u našem blogu.

Prepoznajte pravu dodirnu točku – koje dodirne točke postoje?

Osnova za dodirne točke je „putovanje korisnika“. Područje marketinga koristi ovaj izraz za opisivanje pojedinačnih točaka kroz koje kupci prolaze prije nego što se odluče za proizvod ili uslugu. Put kupca prije izvršenja transakcije karakteriziraju različite dodirne točke koje se, s jedne strane, pojavljuju u različitim fazama procesa odluke o kupnji, a s druge strane ispunjavaju različite zadatke. Ako je tvrtka pažljivo analizirala faze kupčevog putovanja, može provesti ciljane marketinške mjere kako bi izravno došla do kupca.

Mogućnosti na dodirnim točkama gotovo su nemjerljivo velike. U načelu, međutim, mogu se razlikovati u online i offline dodirne točke. Internetske dodirne točke uključuju, na primjer, web stranice, blogove, društvene medije, potrošačke portale, chatove, online oglašavanje, časopise, trgovine, portale za usporedbu, biltene itd., dakle sve što internet pruža. Izvanmrežne dodirne točke nalaze se izvan interneta i uključuju, na primjer, tiskane medije kao što su posteri, časopisi, novine, katalozi i časopisi, izložbe ili sajmovi, konferencije, trgovine, dizajni polica, savjetodavno osoblje ili izlozi. Međutim, ovo treba promatrati samo kao grubo odvajanje, budući da se online i offline dodirne točke ponekad koriste jednako. Na primjer, potrošači saznaju za proizvod na internetu, ali zatim dobiju osobni savjet o njemu u trgovini. Također je važno da tvrtke točno poznaju pojedinačne dodirne točke između svojih proizvoda i kupaca te da ih optimiziraju online i offline.

Sljedeće dodirne točke, među ostalim, mogu kontrolirati tvrtke:

• Optimizacija za tražilice (SEO)
• Oglašavanje na tražilicama (SEA)
• Prikazno oglašavanje
• Marketing e-poštom
• Oglasi, TV, radio oglašavanje
• Trgovački sajmovi i događanja

S druge strane, postoje dodirne točke nad kojima tvrtke nemaju nikakvu ili samo neizravnu kontrolu:

• osobne mreže društvenih medija
• uredništvo
• Partneri, prijatelji i poznanici
• Forumi ili blogovi
• Portali za recenzije

Kategorije dodirnih točaka

Dodirne točke između tvrtki i kupaca mogu se grubo podijeliti u kategorije – ljudi, procesi, brendovi, proizvodi, dokumenti i lokacije.

Ljudske dodirne točke opisuju kontaktne točke na kojima kupac dolazi u izravan kontakt s tvrtkom. To je, primjerice, slučaj sa savjetima za kupnju u trgovinama. Dodirne točke procesa su kontaktne točke koje se odnose na procese. To uključuje, primjerice, postupak plaćanja na blagajni. U kategoriju brenda pripisuju se kontakti između ljudi i brenda koji nastaju, između ostalog, tijekom putovanja kupca. S druge strane, dodirne točke između ljudi i proizvoda kombinirane su pod dodirnim točkama proizvoda. To je slučaj, na primjer, ako je proizvod izložen u trgovini ili na web stranici. Dodirne točke dokumenata su kontaktne točke između ljudi i dokumenata kao što su informativne brošure ili upute za uporabu. Na kraju, tu su i lokacijske dodirne točke, odnosno kontaktne točke koje se javljaju između kupaca i lokacija unutar tvrtke. To je slučaj u poslovnim uredima ili čak trgovinama.

Osim ovih kategorija, postoje i specifične kategorizacije u marketingu, koje su sažete pod akronimom EPOMS: zarađeno, plaćeno, u vlasništvu, upravljano, podijeljeno..

Zarađene dodirne točke su one koje tvrtka zaradi svojim radom i, na primjer, postigne dobre kritike ili preporuke. Plaćene dodirne točke kontaktne su točke koje tvrtke stječu putem oglasa, Google Adsa ili postera. Ako tvrtka ima web stranicu, internetsku trgovinu ili blog, te dodirne točke mogu se sažeti pod vlastitim dodirnim točkama. Kontaktne točke kojima upravljaju treće strane sažete su kao upravljane dodirne točke. To uključuje štandove na sajmovima, vanjske pozivne centre pa čak i Facebook. Ako tvrtka dijeli ciljane informacije, kao što su priopćenja za javnost, videozapisi s objašnjenjima ili čak svjedočanstva, to se naziva zajedničkim dodirnim točkama.

Izravno i neizravno kontrolirane dodirne točke

• Online i offline oglašavanje
• Početna stranica/Blog
• Prisutnost tvrtke na društvenim medijima
• Mobilne aplikacije
• Trgovački sajmovi/događaji/sponzorstva
• SEO, SEA• Katalozi/brošure
• Izravni marketing, PoS kampanje, merchandising

Malo ili neizravno kontrolirane i nekontrolirane dodirne točke uključuju sljedeće:

• Preporuke, portali za ocjenjivanje
• Usmena predaja/razgovori
• Privatni razgovori, blogovi, forumi

Klasifikacija i vrednovanje dodirnih točaka

Kako bi se provela odgovarajuća analiza dodirnih točaka, one se također mogu klasificirati. Prodajno područje razlikuje kontaktne točke prije prodaje (pretkupnja), tijekom prodajnog procesa (kupnja) i nakon prodaje (postkupnja). Alternativno, može se razmotriti i opseg mogućeg utjecaja tvrtke. Dodirne točke koje je kreirala tvrtka opisuju kontaktne točke koje je kreirala sama tvrtka, što uključuje sve marketinške kampanje i izgled tvrtke općenito. Intrinzične dodirne točke su dodirne točke koje proizlaze iz upotrebe samog proizvoda ili usluge. To uključuje kupnju, korištenje i eventualno zbrinjavanje proizvoda. Neočekivane dodirne točke mogu biti usmena predaja, preporuke ili čak viralni videozapisi koje ciljna skupina ne očekuje. Dodirne točke koje iniciraju korisnici, s druge strane, odnose se na kontakte koje iniciraju korisnici, a koji se često javljaju kada se pojave pitanja ili problemi.

U tim klasifikacijama tvrtke imaju najveći utjecaj na kontaktne točke koje same stvaraju, ali neočekivane dodirne točke imaju najveći učinak na potencijalne kupce.

Dodirne točke također mogu biti doživljene na različite načine od strane onih koji su dodirnuti. Pravi se razlika između osnovnih čimbenika, čimbenika izvedbe i entuzijazma. Osnovni čimbenici su očigledni za kupce, uočavaju se samo ako nisu ispunjeni. Čimbenici izvedbe, s druge strane, uobičajena su očekivanja korisnika od dodirne točke. Ako su zadovoljeni, mogu također dovesti do umjerenog zadovoljstva. Ako tvrtka premaši ove zahtjeve, kupac će imati pozitivan imidž. Faktori uzbuđenja su povećanje i nadilaze očekivanja kupaca. Alternativno, zadovoljavaju potrebe kupaca na poseban, iznenađujući ili nov način. To zauzvrat omogućuje tvrtki da dobije konkurentsku prednost.

Utjecaj upravljanja dodirnim točkama na marketing

Učinkovito upravljanje dodirnim točkama ključno je i faktor uspjeha za marketing tvrtke. To je uglavnom zato što je u velikoj mjeri uključeno u odnos i stabilnost s određenom ciljnom skupinom. Također utječe na vjerojatnost kupnje. Sukladno tome, tvrtke bi trebale točno znati važnost svake dodirne točke tijekom kupčevog putovanja. Korisno je uvijek znati specifične potrebe kupaca i tako filtrirati koje dodirne točke mogu zadovoljiti te potrebe i na koji način.

Na samom početku upravljanja dodirnim točkama nalazi se identifikacija vlastitih dodirnih točaka tvrtke s kupcima. Nakon toga slijedi analiza najrelevantnijih dodirnih točaka za ciljnu skupinu i tek onda optimizacija kontaktnih točaka. Iznad svega, tvrtke trebaju postaviti dostižne ciljeve, koji se zatim mogu optimizirati ili poboljšati. Zbog rastuće digitalizacije i velike upotrebe mobilnih uređaja, mogućnosti za online dodirne točke ponovno su značajno proširene. Stoga ih treba optimizirati i u ovom području i izvan mreže. Korištenjem dodirnih točaka tvrtke stvaraju pozitivne i trajne poslovne odnose.