Dialogo rinkodara
Dialoginė rinkodara - tai rinkodaros forma, paremta tiesioginiu ir interaktyviu bendravimu su potencialiais klientais. Šiame straipsnyje sužinokite, ką reiškia dialogo rinkodara, kaip ji veikia, kokių tikslų ja siekiama ir kokias paslaugas ji apima. Sužinokite, kaip naudodami dialogo rinkodarą galite pagerinti santykius su klientais.
Dialoginė rinkodara - reikšmė, funkcijos ir tipai
Pastaraisiais metais dėl globalizacijos, didėjančio individualizavimo ir įvairių informacinių technologijų teikiamų galimybių labai pasikeitė potencialių vartotojų elgsena. Klientai nori, kad į juos būtų kreipiamasi individualiai, o tai daugiausia susiję su tuo, kad šiandien egzistuoja neįkainojama produktų, apie kuriuos galima prašyti išsamios informacijos, įvairovė ir apskritai padidėjo rinkų sudėtingumas. Klientai nebeatpažįsta savęs masėje, priešingai: jie tikisi individualizuoto pranešimo, kuris leistų jiems pasijusti adresatais. Be rinkos galimybių, labai išaugo ir reklamos priemonių - tiek internete, tiek ne internete. Be to, pranešimus reikia sėkmingai perteikti per kelias sekundes, nes šiais laikais yra tikras informacijos srautas, o tai reiškia, kad dėmesys vis trumpėja. Visi šie veiksniai lemia nuolatinį įmonių komunikacijos ir reklamos priemonių naudojimo perorientavimą ir pritaikymą. Dialogas su potencialiais klientais vyksta asmeniniu lygmeniu, be to, vis svarbesnis tampa tikslus veiklos rezultatų matavimas. Tam naudojama rinkodaros forma - dialogo rinkodara, kuri siūlo tiesioginį priartėjimą prie kliento, taip pat modernizuoto bendravimo ir sąveikos su klientais būtinas priemones.
Dialogo rinkodaros apibrėžimas ir reikšmė
Dialogo rinkodarą Vokietijos dialogo rinkodaros asociacija apibrėžia kaip "...visą rinkodaros veiklą, kai žiniasklaidos priemonės naudojamos siekiant užmegzti interaktyvius santykius su asmenimis. Siekiama sukelti individualią, išmatuojamą gavėjo reakciją (atsaką)". Ji yra tiesioginės rinkodaros, kuria pirmiausia siekiama asmeniškai kreiptis į klientus, dalis. Dialoginė rinkodara žengia dar vieną žingsnį toliau, nes joje daugiausia dėmesio skiriama abipusiam keitimuisi informacija tarp paslaugų teikėjo ir vartotojo. Ji kreipiasi į individualų klientą, į kurį kreipiamasi asmeniškai, pasitelkiant į dialogą orientuotą žiniasklaidą. Ypač internetinėje komunikacijoje ji labai svarbi pardavimams, rinkodarai ir klientų aptarnavimui.
Didėjant internetinių komunikacijos kanalų svarbai rinkodarai, pardavimams ir klientų aptarnavimui, dialogas su klientu tampa svarbiausiu pardavimų valdymo svarstymų objektu. Specializuota dialogo rinkodaros sritis tapo bendriniu terminu, kuris dabar apima ir klasikinę tiesioginės rinkodaros veiklą, pavyzdžiui, reklaminius laiškus ir apklausas telefonu. Šis dėmesio pasikeitimas atsispindi ir mokymo profiliuose bei darbo skelbimuose. Dialogo rinkodaros specialisto profesija Vokietijoje egzistuoja nuo 2006 m. Tradicinė tiesioginė rinkodara nebeatitinka pastarųjų metų žiniasklaidos pokyčių.
Kaip veikia dialogo rinkodara
Dialogo rinkodaros metu potencialių klientų poreikius ir interesus išfiltruoja apmokyti pardavimo specialistai arba reklamos ekspertai. Tuomet klientai gauna individualiai pritaikytus produktų ar paslaugų pasiūlymus, kuriais siekiama pagilinti santykius su klientais. Šiame procese pirmenybė teikiama reklamos kanalams, kurie turi reagavimo elementą, todėl įgalina išmatuojamą kliento atsaką. Šie atsakymai gali skirtis vienas nuo kito - nuo internetinio skelbimo paspaudimo iki kreipimosi į karštąją aptarnavimo liniją ar QR kodo nuskaitymo - viskas įmanoma. Atitinkamų sąveikų apimtis labai skiriasi.
Dialoginė rinkodara naudoja šias priemones:
- Visiškai ir iš dalies adresuoti reklaminiai laiškai, televizijos ar radijo laidos su atsako elementu
- Elektroninė rinkodara (naujienlaiškiai ir laiškai), telemarketingas
- Klientų kortelės, premijų ir lojalumo programos
- Kuponai (internete ir ne internete)
- Reklama paieškos sistemose (SEA), internetiniai skelbimai (turinio / rodymo skelbimai), klasikiniai skelbimai su atsako elementu
- Socialinės žiniasklaidos profiliai
- Įmonių ir produktų svetainės, mugės, produktų mėginių ėmimas
Visada patartina kuo labiau palengvinti klientų atsaką į reklamos priemonę, kad su jais būtų galima užmegzti dialogą. Tinkami reagavimo elementai yra ir asmeniniai atsakymo laiškai, ir aptarnavimo karštosios linijos. Be to, tam tikros finansinės paskatos taip pat tinka klientų reakcijai gauti. Prie tokių priemonių priskiriama pinigų grąžinimo garantija, taip pat galima siūlyti nuolaidas, kai atsiunčiami kuponai. Taip pat, priklausomai nuo pramonės šakos, galimi ir ankstyvo paukščio pasiūlymai arba pasiūlymai rekomenduoti draugus.
Siekiama naudoti reaguojančius elementus, kad gautumėte klientų atsiliepimus ir atitinkamai išmatuotumėte reklamos sėkmę. Tai suteikia įmonėms galimybę nedelsiant reaguoti į bet kokias nesėkmes ir imtis atitinkamų priemonių. Tokie atsakomieji elementai, kaip pinigų grąžinimo garantija, ne tik stiprina kliento pasitikėjimą įmone, bet ir aiškiai parodo, kaip produktas buvo priimtas arba ką būtų galima patobulinti.
Dialoginės rinkodaros tikslai
Dialoginės rinkodaros tikslas - per interaktyvius santykius su klientais suprasti jų požiūrį į prekės ženklus, paslaugas ar produktus ir taip daryti jiems teigiamą įtaką. Atitinkamai dialogo rinkodara siekia ir kognityvinių, ir afektinių komunikacijos tikslų. Jie daro didelę įtaką prekės ženklo žinomumui ir įvaizdžiui arba, alternatyviai, įmonės įvaizdžiui. Vartotojai taip pat turėtų būti skatinami imtis tam tikrų veiksmų. Dialogų rinkodaros ekonominiai tikslai apima pirmuosius ir pakartotinius pirkimus, taigi siekiama padidinti įmonės apyvartą ir pelną. Naujų klientų įsigijimas yra toks pat svarbus, kaip ir nuolatinių klientų išlaikymas. Tai ypač svarbu rinkose, kuriose konkurencija yra didelė. Atitinkamos klientų išlaikymo priemonės turėtų užkirsti kelią jų išėjimui pas kitus konkurentus. Be to, reikėtų sumažinti reklamos priemonių išsklaidytus nuostolius. Jei šis tikslas pasiekiamas, esamų klientų reaktyvavimas įmonei yra daug ekonomiškesnis nei naujų klientų įsigijimas, nors į tai vis tiek investuojama didelė dalis reklamos biudžeto.
Kaip stebima dialogo rinkodaros veiklos su ekonominės komunikacijos tikslais sėkmė? Tai yra paprasčiau nei kognityvinių ar afektinių komunikacijos tikslų atveju. Jei įmonė pateikia individualų pasiūlymą nuolatiniams klientams, rinkodaros priemonės veiksmingumą galima iš karto įvertinti pagal atsaką, lyginant išlaidas ir atsako rodiklį. Priešingai, daug sunkiau įvertinti reklamos sėkmę, remiantis produktų ar paslaugų suvokimu, emocine prekių ženklų patirtimi ar įmonės įvaizdžiu. Kartais tai yra svarbu, nes dialogo rinkodaros veikla yra sėkminga, net jei klientas nereaguoja. Pavyzdžiui, prekės ženklo žinomumas padidėja, kai išsiunčiamas reklaminis elektroninis laiškas, net jei į jį nereaguojama.
Dialoginės rinkodaros paslaugos
Įmonės gali vykdyti dialoginę rinkodarą savo jėgomis arba, pavyzdžiui, užsakyti ją agentūroms. Iš esmės yra keturios paslaugos, kurias galima teikti vykdant dialogo rinkodarą. Priklausomai nuo to, kuri įmonei yra naudingiausia, galima naudotis visomis arba tik viena iš jų. Paprastai tai priklauso nuo reikalavimų ir dialogo rinkodaros projekto.
Telefoninė rinkodara
Dialogo rinkodara telefonu yra vienas iš tiesioginių bendravimo su klientais būdų. Atitinkami kontaktiniai asmenys paprastai įgyjami skambinant šaltuoju telefonu. B2B sektoriuje pagrindinis dialogo rinkodaros telefonu tikslas - susitarti dėl pardavimo susitikimo, t. y. susitikimo vietoje. Taip pat tai gali būti kvietimas į renginį ar mugę. Kita vertus, B2C sektoriuje paprastai siekiama parduoti produktą arba pasinaudoti paslauga.
Dialoginė rinkodara el. paštu
Ši paslauga apima tiek tiesioginį, tiek bendrą kreipimąsi į asmeninius ir bendruosius el. pašto adresus. Siuntimas paštu yra veiksmingas kartu su telemarketingo kampanija, tačiau be jos yra mažiau veiksmingas. Pavyzdžiui, po išsiųsto laiško paskambinama telefonu, kuriuo taip pat gali būti perduodama nauja informacija (dar vadinama pašto skambučių laišku), arba galima pradėti skambučių laišku kampaniją.
Dialoginė rinkodara paštu
Šiais laikais tai gali skambėti kiek atgyvenusiai, tačiau paštas vis dar populiarus. Vykdant dialogo rinkodarą paštu, galima išskirti visiškai adresuotus, iš dalies adresuotus ir neadresuotus reklamos užsakovus. Esami klientai iki 50 proc. atvejų atidaro paštą, o su potencialiais naujais klientais tai padaryti sunkiau, nes jie dar nėra užmezgę santykių su įmone. Šiuo atveju sėkmingesnis yra laiškų siuntimo ir telemarketingo derinys.
Dialoginė rinkodara per internetinę rinkodarą
Internetinė rinkodara yra esminis dialoginės rinkodaros aspektas. Tai apima rinkodarą paieškos sistemose, interneto svetainių reklamą, rinkodarą socialinėje žiniasklaidoje ir rinkodarą elektroniniu paštu.