Dialoga mārketings

Potenciālo klientu patērētāju uzvedība pēdējos gados ir būtiski mainījusies globalizācijas, pieaugošās individualizācijas un informācijas tehnoloģiju piedāvāto iespēju daudzveidības dēļ. Klienti vēlas, lai viņus uzrunā individuāli, un tas galvenokārt ir saistīts ar to, ka mūsdienās ir nenovērtējami daudz dažādu produktu, par kuriem var pieprasīt visaptverošu informāciju, un kopumā ir palielinājusies tirgu sarežģītība. Klienti vairs neidentificē sevi masās, gluži otrādi: viņi sagaida personalizētu vēstījumu, kas liek viņiem justies uzrunātiem kā indivīdiem. Papildus tirgus iespējām ir ievērojami palielinājušās arī reklāmas iespējas - gan tiešsaistē, gan bezsaistē. Arī vēstījumi ir veiksmīgi jānodod dažu sekunžu laikā, jo mūsdienās ir īsts informācijas plūds, kas nozīmē, ka uzmanības ilgums kļūst arvien īsāks. Visi šie faktori rada nepieciešamību nepārtraukti pārorientēt un pielāgot korporatīvo komunikāciju un reklāmas rīku izmantošanu. Dialogs ar potenciālajiem klientiem notiek personīgā līmenī, un arvien svarīgāka kļūst arī precīza rezultātu novērtēšana. Šim nolūkam izmantotais mārketinga veids ir dialoga mārketings, kas piedāvā tiešu pieeju klientam, kā arī nepieciešamos instrumentus modernizētai komunikācijai un mijiedarbībai ar klientiem.

Dialoga mārketinga definīcija un nozīme

Vācijas Dialoga mārketinga asociācija dialoga mārketingu definē kā "...visas mārketinga darbības, kurās tiek izmantoti plašsaziņas līdzekļi ar mērķi izveidot interaktīvas attiecības ar indivīdiem. Mērķis ir izraisīt individuālu, izmērāmu reakciju (atbildi) no saņēmēja puses". Tas ir daļa no tiešā mārketinga, kura galvenais mērķis ir personīgi uzrunāt klientus. Dialoga mārketings ir vēl viens solis tālāk, jo tas ir vērsts uz abpusēju informācijas apmaiņu starp pakalpojumu sniedzēju un patērētāju. Tas vēršas pie individuāla klienta, kuru uzrunā personīgi, izmantojot uz dialogu orientētus plašsaziņas līdzekļus. Īpaši tiešsaistes komunikācijā tam ir liela nozīme pārdošanā, mārketingā un klientu apkalpošanā.

Atbilstoši pieaugošajai interneta komunikācijas kanālu nozīmei mārketingā, pārdošanā un klientu apkalpošanā, dialogs ar klientu kļūst par pārdošanas vadības apsvērumu centrālo jautājumu. Dialoga mārketinga specializētā joma ir kļuvusi par vispārīgu terminu, kas tagad ietver arī klasiskās tiešā mārketinga darbības, piemēram, reklāmas sūtījumus un telefonisko aptauju. Šī uzmanības maiņa atspoguļojas arī mācību profilos un darba sludinājumos. Dialoga mārketinga speciālista profesija Vācijā pastāv kopš 2006. gada. Tradicionālais tiešais mārketings vairs neatbilst pēdējo gadu mediju attīstībai.

Kā darbojas dialoga mārketings

Dialoga mārketingā potenciālo klientu vajadzības un intereses noskaidro apmācīti pārdošanas speciālisti vai reklāmas eksperti. Pēc tam klienti saņem pielāgotus produktu vai pakalpojumu piedāvājumus ar mērķi padziļināt attiecības ar klientiem. Reklāmas kanāliem, kas šajā procesā tiek atbalstīti, piemīt reaģēšanas elements, tādējādi nodrošinot izmērāmas atbildes no klienta puses. Šīs atbildes var atšķirties viena no otras - no klikšķa uz tiešsaistes reklāmu līdz saziņai ar servisa uzticības tālruni vai QR koda skenēšanai - viss ir iespējams. Attiecīgo mijiedarbību apjoms ir ļoti atšķirīgs. 

Dialoga mārketingā tiek izmantoti šādi instrumenti: 

• Pilnīgi un daļēji adresēti reklāmas sūtījumi, TV vai radio sižeti ar atbildes elementu
• E-pastu mārketings (biļeteni un sūtījumi), telemārketings
• Klientu kartes, prēmiju un lojalitātes programmas
• Konkursi (tiešsaistē/netiešsaistē)
• Reklāma meklētājprogrammās (SEA), tiešsaistes reklāmas (satura/izklaides reklāmas), Klasiskās reklāmas ar atbildes elementu
• Sociālo mediju profili
• Uzņēmumu un produktu tīmekļa vietnes, gadatirgi, produktu paraugu ņemšana

Vismēr ir ieteicams pēc iespējas atvieglot klientiem atbildes reakciju uz reklāmas pasākumu, lai ar viņiem veidotu dialogu. Piemēroti reaģēšanas elementi ir gan personalizētas atbildes vēstules, gan dienesta karstās līnijas. Turklāt arī daži finansiāli stimuli ir piemēroti, lai panāktu klientu atsaucību. Tie ietver naudas atmaksas garantiju, un, nosūtot kuponus, var piedāvāt arī atlaides. Alternatīvi, atkarībā no nozares, ir iespējami arī agrīni piedāvājumi vai draugu ieteikšanas piedāvājumi.

Tiecas izmantot reaģējošos elementus, lai iegūtu klientu atsauksmes un attiecīgi novērtētu reklāmas panākumus. Tas dod uzņēmumiem iespēju nekavējoties reaģēt uz jebkādām neveiksmēm un veikt atbilstošus pasākumus. Tādi reaģējoši elementi kā naudas atmaksas garantija ne tikai stiprina klienta uzticību uzņēmumam, bet arī sniedz skaidras norādes par to, cik labi produkts ir ticis pieņemts vai kādus uzlabojumus varētu veikt.

Dialoga mārketinga mērķi

Dialoga mārketinga mērķis ir izprast klientu viedokli par zīmoliem, pakalpojumiem vai produktiem, izmantojot interaktīvas attiecības ar tiem, un tādējādi pozitīvi ietekmēt tos. Attiecīgi dialoga mārketings tiecas sasniegt gan kognitīvos, gan afektīvos komunikācijas mērķus. Tiem ir būtiska ietekme uz zīmola atpazīstamību un tēlu vai arī uz uzņēmuma tēlu. Patērētāji arī jāmudina veikt noteiktas darbības. Dialoga mārketinga ekonomiskie mērķi ietver pirmreizējus un atkārtotus pirkumus, tādējādi cenšoties palielināt gan pārdošanas apjomus, gan uzņēmuma peļņu. Jaunu klientu iegūšanai ir tikpat svarīga loma kā pastāvīgo klientu saglabāšanai. Tas ir īpaši svarīgi tirgos, kuros ir sīva konkurence. Attiecīgajiem klientu noturēšanas pasākumiem jānovērš to aiziešana pie citiem konkurentiem. Turklāt jāsamazina reklāmas pasākumu izkliedes zaudējumi. Ja šis mērķis tiek sasniegts, esošo klientu reaktivizēšana uzņēmumam ir daudz rentablāka nekā jaunu klientu iegūšana, lai gan tajā joprojām tiek ieguldīta liela daļa reklāmas budžeta.

Kā tiek kontrolēta dialoga mārketinga pasākumu ar ekonomiskās komunikācijas mērķiem sekmība? Tās ir vienkāršākas nekā tās, kas saistītas ar kognitīvajiem vai afektīvajiem komunikācijas mērķiem. Ja uzņēmums sniedz personalizētu piedāvājumu pastāvīgajiem klientiem, mārketinga pasākuma efektivitāti var novērtēt uzreiz, pamatojoties uz atsaucību, salīdzinot izmaksas un atsaucības līmeni. Turpretī daudz grūtāk ir novērtēt reklāmas panākumus, pamatojoties uz produktu vai pakalpojumu uztveri, zīmolu emocionālo pieredzi vai uzņēmuma tēlu. Tas dažkārt ir svarīgi, jo dialoga mārketinga pasākumi ir veiksmīgi pat tad, ja klients nereaģē. Piemēram, zīmola atpazīstamība palielinās, ja tiek nosūtīts reklāmas e-pasts, pat ja nav saņemta nekāda atbilde.

Dialoga mārketinga pakalpojumi

Dialoga mārketingu uzņēmumi var veikt pašu spēkiem vai, piemēram, uzticēt to aģentūrām. Pamatā ir četri iespējamie dialoga mārketinga pakalpojumi. Atkarībā no tā, kurš no tiem uzņēmumam ir izdevīgākais, var izmantot visus vai tikai vienu. Tas parasti ir atkarīgs no prasībām un dialoga mārketinga projekta.

Telefona mārketings

Dialoga mārketings pa tālruni ir viens no tiešākajiem saziņas veidiem ar klientiem. Attiecīgās kontaktpersonas parasti tiek iegūtas, veicot aukstos zvanus. B2B sektorā dialoga mārketinga pa tālruni galvenais mērķis ir vienoties par pārdošanas tikšanos, t. i., tikšanos klātienē. Alternatīvi tas var būt arī uzaicinājums uz pasākumu vai gadatirgu. Savukārt B2C sektorā mērķis parasti ir pārdot produktu vai izmantot pakalpojumu. 

Dialoga mārketings pa e-pastu

Šis pakalpojums ietver gan tiešu, gan vispārēju sazināšanos ar personalizētām un vispārīgām e-pasta adresēm. E-pasta sūtījumi ir efektīvi kombinācijā ar telemārketinga kampaņu, bet bez tās ir mazāk efektīvi. Piemēram, pēc nosūtītā pasta sūtījuma tiek veikts telefonisks izsaukums, kura laikā var tikt nodota arī jauna informācija (pazīstams arī kā pasts - zvans pa pastu), vai arī var sākt zvanu kampaņu pa pastu.

Dialoga mārketings pa pastu

Tas mūsdienās var šķist nedaudz novecojis, taču pasts joprojām ir populārs. Dialoga mārketinga pa pastu ietvaros var izdalīt pilnībā adresētus, daļēji adresētus un neadresētus reklāmas klientus. Kamēr esošie klienti līdz pat 50 % gadījumu atver pasta sūtījumus, ar potenciālajiem jaunajiem klientiem tas ir grūtāk, jo viņiem vēl nav izveidojušās attiecības ar uzņēmumu. Šajā gadījumā veiksmīgāka ir vēstuļu korespondences un telemārketinga kombinācija.

Dialoga mārketings, izmantojot tiešsaistes mārketingu

Tiešsaistes mārketings ir dialoga mārketinga būtisks aspekts. Tas ietver mārketingu meklētājprogrammās, reklāmu tīmekļa vietnē, sociālo mediju mārketingu un e-pasta mārketingu.