Tiešsaistes un bezsaistes saskarsmes punkti - saikne ar klientu

Termins "pieskāriena punkts" nāk no tiešsaistes mārketinga un burtiski nozīmē "kontaktpunkts" vai "saskarsmes punkts". Šis tulkojums arī ir pareizs, jo pieskārienu punkti apraksta uzņēmumu, zīmolu vai produktu saskarsmes punktus ar klientiem, piegādātājiem vai cita veida ieinteresētajām personām. Ir svarīgi zināt, ka par pieskāriena punktu tiek dēvēts ikviens kontakta veids ar produktu, uzņēmumu vai zīmolu neatkarīgi no tā, vai tā ir saruna par produktu, produkta paņemšana rokās vai lasīšana par produktu. Jo īpaši gadījumos, kad klienti pirms produkta iegādes vāc informāciju par produktu, atsevišķus posmus var uzskatīt par pieskārienu punktiem. Savukārt uzņēmumiem vai zīmoliem tas nozīmē, ka tie var vai tiem ir jābūt klāt visās šajās pieturvietās, un tiem ir pozitīvi jāizceļas, lai novestu klientu līdz pirkuma lēmumam. Tikpat svarīgi ir, lai visi pieskārienu punkti būtu pielāgoti klienta individuālajām vajadzībām. Par to, kā atpazīt potenciālos pieskārienu punktus, kādi tie ir un ar ko tie izceļas, varat uzzināt mūsu bloga ierakstā.

Pareizā saskarsmes punkta atpazīšana - kādi ir kontaktpunkti?

Saskarsmes punktu pamatā ir "klienta ceļojums". Mārketinga jomā šo terminu lieto, lai aprakstītu atsevišķus punktus, kurus klienti iziet, pirms pieņem lēmumu par labu produktam vai pakalpojumam. Klientu ceļojumu raksturo dažādi saskarsmes punkti pirms darījuma veikšanas, kas parādās dažādos pirkuma lēmuma pieņemšanas procesa posmos un arī pilda dažādus uzdevumus. Kad uzņēmums ir precīzi izanalizējis klienta ceļojuma posmus, tas var veikt mērķtiecīgus mārketinga pasākumus, lai tieši sasniegtu klientu.

Skarsmes punktu iespējas ir bezgalīgas. Tomēr tos var iedalīt tiešsaistes un bezsaistes saskarsmes punktos. Pie tiešsaistes saskarsmes punktiem pieder, piemēram, tīmekļa vietnes, emuāri, sociālie plašsaziņas līdzekļi, patērētāju portāli, tērzēšanas, tiešsaistes reklāmas, žurnāli, veikali, salīdzināšanas portāli, biļeteni u. c., t. i., viss, ko piedāvā internets. Offline saskarsmes punkti ir ārpus interneta, tostarp drukātie plašsaziņas līdzekļi, piemēram, plakāti, žurnāli, laikraksti, katalogi un žurnāli, stendi vai tirdzniecības izstādes, konferences, veikalu telpas, plauktu dizains, konsultāciju darbinieki vai veikalu skatlogi. Tomēr tas jāuzskata tikai par aptuvenu nošķīrumu, jo dažkārt tiešsaistes un bezsaistes saskarsmes punktus izmanto vienādi. Piemēram, patērētāji informē sevi par produktu tiešsaistē, bet pēc tam meklē personisku padomu par to veikalā. Uzņēmumiem ir tikpat svarīgi zināt, kuros individuālajos saskarsmes punktos to produkti saskaras ar klientiem, un optimizēt tos gan tiešsaistē, gan bezsaistē. Uzņēmumi var kontrolēt arī šādus

pieskārienu punktus:

• Imeklēšanas sistēmu optimizācija (SEO)
• Reklāma meklētājprogrammās (SEA)
• Reklāma displejā
• E-pastu mārketings
• Reklāma, TV, radio reklāma
• Tirdzniecības izstādes un pasākumi

Bet no otras puses, ir saskarsmes punkti, kurus uzņēmumi nevar kontrolēt vai kontrolē tikai netieši:

• personīgie sociālo mediju tīkli
• redakcijas
• partneri, draugi un paziņas
• forumi vai emuāri
• recenziju portāli

Saskarsmes punktu kategorijas

Saskarsmes punktus starp uzņēmumiem un klientiem var aptuveni iedalīt kategorijās - cilvēks, process, zīmols, produkts, dokuments un atrašanās vieta.

Saskarsmes punkti ar cilvēku apraksta kontaktpunktus, kuros klients nonāk tiešā saskarē ar uzņēmumu. Tas attiecas, piemēram, uz pārdošanas konsultācijām veikalos. procesu pieskāriena punkti ir kontaktpunkti, kas saistīti ar procesiem. Tas ietver, piemēram, maksājumu procesu pie kases. Kontaktus starp cilvēkiem un zīmolu attiecina uz zīmola kategoriju, kas cita starpā rodas klientu ceļojuma laikā. Savukārt kontaktpunkti starp cilvēkiem un produktiem ir apvienoti kategorijā produktu saskarsmes punkti. Tas attiecas, piemēram, uz gadījumiem, kad produkts tiek izstādīts veikalā vai tīmekļa vietnē. Dokumentu saskarsmes punkti ir saskarsmes punkti starp cilvēkiem un dokumentiem, piemēram, informācijas brošūrām vai lietošanas instrukcijām. Visbeidzot, ir vietas saskarsmes punkti, t. i., saskarsmes punkti, kas rodas starp klientiem un uzņēmuma atrašanās vietām. Tas attiecas uz uzņēmuma birojiem vai veikaliem.

Papildus šīm kategorijām mārketingā pastāv arī specifiskas kategorizācijas, kas tiek apkopotas ar akronīmu EPOMS: nopelnītie, apmaksātie, piederošie, pārvaldītie, koplietojamie.

Nopelnītie pieskāriena punkti ir tie, kurus uzņēmums nopelna ar paveikto darbu un tādējādi iegūst, piemēram, labus vērtējumus vai ieteikumus. Maksāti pieskārienu punkti ir pieskārienu punkti, ko uzņēmumi iegūst, izmantojot reklāmas, Google reklāmas vai plakātus. Ja uzņēmumam ir tīmekļa vietne, interneta veikals vai emuārs, šos pieskārienu punktus var apkopot zem īpašajiem pieskārienu punktiem. Saskares punktus, kas tiek pārvaldīti trešās puses vietās, apkopo kā pārvaldītos saskarsmes punktus. Tie ietver izstāžu stendus, ārējos zvanu centrus un Facebook. Ja uzņēmums īpaši dalās ar informāciju, piemēram, izmantojot paziņojumus presei, paskaidrojošus videoklipus vai rekomendācijas, tie tiek dēvēti par koplietojamiem pieskārienu punktiem.

Tiešā un netiešā veidā kontrolējami saskarsmes punkti

• Tiešsaistes un bezsaistes reklāma
• Vietējā lapa/blogs
• Uzņēmuma klātbūtne sociālajos medijos
• Mobilās aplikācijas
• Tirgus/pasākumi/sponsorings
• SEO, SEA
• Katalogi/brošūras
• Tiešais mārketings, PoS kampaņas, merčendaizings

Šādi pieskārienu punkti ir vieni no tiem, kas ir mazāk vai netieši kontrolējami, un tie, kurus nevar kontrolēt:

• Rekomendācijas, atsauksmju portāli
• Propaganda no mutes mutē/pārrunas
• Privāti tērzēšanas veidi, emuāri, forumi

Saskarsmes punktu klasifikācija un novērtēšana

Lai veiktu piemērotu saskares punktu analīzi, tos var arī klasificēt. Pārdošanas jomā tiek izšķirti pieskārienu punkti pirms pārdošanas (pirms pirkuma), pārdošanas procesa laikā (pirkums) un pēc pārdošanas (pēc pirkuma). Alternatīvi var ņemt vērā arī iespējamo uzņēmuma ietekmes līmeni. Uzņēmuma radītie pieskārienu punkti apraksta paša uzņēmuma radītos kontaktpunktus, kas ietver visas mārketinga kampaņas un uzņēmuma tēlu kopumā. Intrīnišķie saskarsmes punkti ir saskarsmes punkti, kas rodas, izmantojot pašu produktu vai pakalpojumu. Tie ietver produkta iegādi, lietošanu un iespējamo atsavināšanu. Negaidīti pieskāriena punkti var būt mutiski izteikumi, ieteikumi vai pat virālie videoklipi, kurus mērķa grupa negaida. Savukārt klientu iniciēti pieskārienu punkti ir klientu iniciēti kontakti, kas bieži rodas jautājumu vai problēmu gadījumā.

Tā kā uzņēmumi šajās klasifikācijās visvairāk ietekmē pašu radītos pieskārienu punktus, negaidītie pieskārienu punkti visvairāk ietekmē potenciālos klientus.

Pieskārienu punktus arī tie, kurus skar, var uztvert dažādi. Tiek izšķirti pamata, veiktspējas un uzbudinājuma faktori. Bāzes faktorus klienti uzskata par pašsaprotamiem un uztver tikai tad, ja tie netiek izpildīti. Izpildes faktori, no otras puses, ir klienta parastās gaidas attiecībā uz pieskārienu punktu. Ja tie tiek izpildīti, tie var izraisīt arī mērenu apmierinātību. Ja uzņēmums tos piepilda lielākā mērā, nekā gaidīts, klientam paliek pozitīvs iespaids. Apmierinātības faktori ir vēl viens pieaugums, un tie pārsniedz klienta gaidas. Vai arī tie apmierina klienta vajadzības īpašā, pārsteidzošā vai jaunā veidā. Tas, savukārt, uzņēmumam var sniegt konkurences priekšrocības.

Saskarsmes punktu pārvaldības ietekme uz mārketingu

Efektīva saskares punktu pārvaldība ir izšķirošs un uzņēmuma mārketinga veiksmes faktors. Tas galvenokārt ir saistīts ar to, ka tā lielā mērā ir saistīta ar attiecībām un stabilitāti ar konkrētu mērķgrupu. Tas ietekmē arī pirkuma noslēgšanas iespējamību. Tāpēc uzņēmumiem pilnībā jāapzinās katra pieskāriena punkta nozīme klienta ceļojuma laikā. Ir lietderīgi vienmēr zināt konkrētās klientu vajadzības un tādējādi izfiltrēt, kuri pieskārienu punkti var apmierināt šīs vajadzības un kādā veidā.

Pašā pieskārienu punktu pārvaldības sākumā tiek identificēti paša uzņēmuma pieskārienu punkti ar klientiem. Pēc tam tiek veikta mērķa grupai visatbilstošāko pieskārienu punktu analīze un tikai tad pieskārienu punktu optimizācija. Vispirms uzņēmumiem ir jāizvirza sasniedzami mērķi, kurus pēc tam var optimizēt vai precizēt. Pieaugošās digitalizācijas un mobilo ierīču intensīvās izmantošanas dēļ tiešsaistes pieskārienu punktu iespējas atkal ir ievērojami paplašinājušās. Tāpēc tie ir jāoptimizē gan šajā jomā, gan bezsaistē. Izmantojot pieskārienu punktus, uzņēmumi veido pozitīvas un ilgstošas biznesa attiecības.