Dialogmarkedsføring

Forbrukeratferden til potensielle kunder har endret seg betydelig de siste årene på grunn av globalisering, økende individualisering og de mangfoldige mulighetene innen informasjonsteknologi. Kunder ønsker å bli adressert individuelt, noe som hovedsakelig skyldes at det i dag finnes et uvurderlig utvalg av produkter som det kan be om omfattende informasjon om og at kompleksiteten i markedene generelt har økt. Kunder identifiserer seg ikke lenger med mengden, snarere tvert imot: de forventer en personlig melding som får dem til å føle seg tiltalt som individ. I tillegg til mulighetene på markedet, har også antall annonsemateriell økt enormt – både online og offline. Meldingene må også formidles vellykket innen noen få sekunder, siden det er en reell flom av informasjon i disse dager, noe som betyr at oppmerksomhetsspennet blir stadig mindre. Alle disse faktorene innebærer en kontinuerlig reorientering og justering av bedriftskommunikasjon og bruk av annonseverktøy. Dialogen med potensielle kunder foregår på et personlig nivå, og presis måling av ytelse blir også stadig viktigere. Markedsføringsformen som brukes til dette er dialogmarkedsføring, som tilbyr en direkte tilnærming til kunden samt nødvendige instrumenter for modernisert kundekommunikasjon og interaksjon.

Definisjon og betydning av dialogmarkedsføring

Den tyske Dialog Marketing Association e.V. definerer dialogmarkedsføring som "...alle markedsføringsaktiviteter der media brukes med den hensikt å etablere et interaktivt forhold til enkeltpersoner. Målet er å få mottakeren til å gi en individuell, målbar reaksjon.» Det er en del av direkte markedsføring, som først og fremst er rettet mot å henvende seg til kunder personlig. Dialogmarkedsføring går ett skritt videre ettersom den fokuserer på gjensidig utveksling av informasjon mellom leverandør og forbruker. Den retter seg mot enkeltkunder som blir personlig adressert gjennom dialogorienterte medier. Det er spesielt viktig for salg, markedsføring og kundeservice i nettkommunikasjon.

Med den økende betydningen av internettbaserte kommunikasjonskanaler for markedsføring, salg og kundeservice, er dialog med kundene i fokus for salgshensyn. Spesialområdet for dialogmarkedsføring har blitt et generisk begrep som i dag også inkluderer klassiske direktemarkedsføringsaktiviteter som reklamepost og telefonarbeid. Dette fokusskiftet gjenspeiles også i opplæringsprofiler og stillingsannonser. Stillingsprofilen til en forretningsmann i dialogmarkedsføring har eksistert i Tyskland siden 2006. Klassisk direktemarkedsføring yter ikke lenger medieutviklingen de siste årene rettferdighet.

Hvordan fungerer dialogmarkedsføring

I dialogmarkedsføring filtreres potensielle kunders behov og interesser ut av utdannede salgsspesialister eller annonseeksperter. Kunder mottar deretter individuelle tilbud på produkter eller tjenester med sikte på å utdype kundeforhold. Annonsekanaler, som fortrinnsvis benyttes, har et responsivt element og muliggjør dermed målbare svar fra kunden. Disse svarene kan avvike fra hverandre - alt er mulig, fra å klikke på en nettannonse til å kontakte oss via servicehotline til å skanne en QR-kode. Omfanget av de respektive interaksjonene varierer sterkt.

Dialogmarkedsføring bruker følgende verktøy:

• Helt og delvis adresserte reklamefilmer, TV- eller radioinnslag med responselement
• E-postmarkedsføring (nyhetsbrev og utsendelser), telefonmarkedsføring
• Kundekort, bonus- og lojalitetsprogrammer
• Kupong (online/offline)
• Søkemotorannonsering (SEA), nettannonser (innholds-/displayannonser), klassiske annonser med responselementer
• Profiler på sosiale medier
• Bedrifts- og produktnettsteder, messer, produktprøver

Det anbefales alltid å gjøre det enklest mulig for kundene å svare på en annonsekampanje for å komme i dialog med dem. Både forhåndsbetalte svarbrev og servicetelefonen danner passende responsive elementer. I tillegg er visse økonomiske insentiver også egnet for å få respons fra kundene. Dette inkluderer pengene-tilbake-garantien, og rabatter kan også tilbys ved innsending av kuponger. Alternativt, avhengig av bransje, er tidlige tilbud eller vennehenvisninger mulig.

Ved hjelp av responsive elementer bør tilbakemeldinger fra kunder innhentes og reklamesuksess gjøres målbar. Dette gir bedrifter mulighet til å reagere umiddelbart dersom feil oppstår og iverksette passende tiltak. Responsive elementer som pengene-tilbake-garantien styrker ikke bare kundens tillit til selskapet, de gir også tydelig informasjon om hvor godt produktet ble mottatt eller hvilke forbedringsmuligheter som ville være hensiktsmessige.

Mål som dialogmarkedsføring forfølger

Dialogmarkedsføring har som mål å bruke interaktive relasjoner med kunder for å forstå deres syn på merkevarer, tjenester eller produkter og dermed påvirke dem positivt. Følgelig forfølger dialogmarkedsføring både kognitive og affektive kommunikasjonsmål. Disse har stor innflytelse på merkekjennskapen og dets image, alternativt også på selskapets image. Forbrukere bør også motiveres til å ta visse handlinger. De økonomiske målene for dialogmarkedsføring inkluderer første- og gjenkjøp, og har derfor som mål å øke både selskapets salg og fortjeneste. Å skaffe nye kunder spiller en like viktig rolle som å opprettholde faste kunder. Dette er spesielt viktig i markeder hvor det er stor konkurranse. De tilsvarende kundelojalitetstiltakene er ment å hindre dem fra å overlate til andre konkurrenter. I tillegg bør svinn i reklametiltak reduseres. Hvis dette målet nås, vil reaktivering av eksisterende kunder være betydelig mer kostnadseffektivt for selskapet enn å skaffe nye kunder, selv om en stor del av annonsebudsjettet fortsatt vil bli investert i dem.

Hvordan gjennomføres suksessen til dialogmarkedsføringsaktiviteter med økonomiske kommunikasjonsmål? Disse er enklere enn de for kognitive eller affektive kommunikasjonsmål. Dersom bedriften gir et personlig tilbud til faste kunder, kan effektiviteten av markedsføringstiltaket vurderes ut fra reaksjonen ved å sammenligne kostnadene og svarprosenten. Imidlertid er reklamesuksess som kan tilskrives oppfatningen av produkter eller tjenester, den emosjonelle opplevelsen av merkevarer eller bildet av selskapet mye vanskeligere å måle. Dette er noen ganger viktig fordi dialogmarkedsføringsaktiviteter er vellykket selv om kunden ikke svarer. For eksempel øker merkebevisstheten fortsatt når en reklame-e-post skrives, selv om det ikke er noe svar.

Dialog markedsføringstjenester

Bedrifter kan gjennomføre dialogmarkedsføring internt eller for eksempel oppdragsgivere for å gjøre det. Det er i utgangspunktet fire tjenester som er mulig innenfor dialogmarkedsføring. Avhengig av hvilke som er mest lønnsomme for selskapet, kan alle eller bare én brukes. Dette avhenger vanligvis av kravene og dialogmarkedsføringsprosjektet.

Telemarketing

Dialogmarkedsføring på telefon er den mest direkte måten å kommunisere med kundene på. De aktuelle kontaktpersonene finnes vanligvis gjennom cold calling. Markedsføring for telefondialog i B2B-sektoren har spesielt som mål å planlegge en feltserviceavtale, det vil si en avtale på stedet. Alternativt kan det også være en invitasjon til et arrangement eller en messe. I B2C-sektoren er målet imidlertid vanligvis å selge et produkt eller bruke en tjeneste.

Dialogmarkedsføring gjennom e-post

Med denne tjenesten tas både direkte og generell kontakt til personlige og generelle e-postadresser. Utsendelser er effektive i kombinasjon med en telemarketingkampanje, men er ikke særlig effektive uten. Sendt epost følges opp på telefon, hvorved også ny informasjon kan videreformidles (også kalt post-ringe-post) eller alternativt starte en ringe-post-ringe-kampanje.

Dialogmarkedsføring per post

Dette høres kanskje litt utdatert ut i disse dager, men det er fortsatt populært å sende brev i dag. Innen dialogmarkedsføring per post kan det skilles mellom hel-, delvis- og uadresserte annonsekunder. Mens eksisterende kunder åpner posten opptil 50 prosent av tiden, er dette vanskeligere for potensielle nye kunder fordi de ennå ikke har etablert et forhold til selskapet. Kombinasjonen av brevsending og telemarketing er mer vellykket.

Dialogmarkedsføring via nettmarkedsføring

Markedsføring på nett representerer et grunnleggende aspekt ved dialogmarkedsføring. Dette inkluderer søkemotormarkedsføring, nettstedsannonsering, markedsføring på sosiale medier og e-postmarkedsføring.