Online og offline kontaktpunkter

Begrepet "berøringspunkt" kommer fra markedsføring på nett og betyr bokstavelig talt "kontaktpunkt" eller "kontaktpunkt". Denne oversettelsen er også korrekt fordi kontaktpunkter beskriver kontaktpunktene mellom selskaper, merkevarer eller produkter med kunder, leverandører eller andre typer interesserte parter. Det er viktig å vite at enhver form for kontakt med produktet, bedriften eller merkevaren beskrives som et berøringspunkt, uansett om det er en samtale om produktet, å ta produktet eller lese om produktet. Spesielt når kundene finner ut mer om et produkt før de kjøper det, kan de enkelte stasjonene sees på som berøringspunkter. For bedrifter eller merkevarer betyr dette at de kan eller må være tilstede på alle disse stasjonene og bør skille seg ut positivt for å lede kunden til å ta en kjøpsbeslutning. Det er også viktig at alle berøringspunkter er skreddersydd til kundens individuelle behov. Du kan finne ut hvordan potensielle kontaktpunkter kan gjenkjennes, hva de er og hva de kjennetegnes av i blogginnlegget vårt.

Gjenkjenne det riktige berøringspunktet – hvilke berøringspunkter er det?

Grunnlaget for kontaktpunkter er "kundereisen". Markedsføringsområdet bruker dette begrepet for å beskrive de enkelte punktene som kundene går gjennom før de bestemmer seg for et produkt eller en tjeneste. Kundereisen før en transaksjon gjennomføres er preget av ulike berøringspunkter, som på den ene siden dukker opp på ulike stadier av kjøpsbeslutningsprosessen og på den andre siden fyller ulike oppgaver. Dersom en bedrift nøye har analysert fasene i kundereisen, kan den gjennomføre målrettede markedsføringstiltak for å nå kunden direkte.

Mulighetene ved berøringspunkter er nesten umåtelig høye. I prinsippet kan de imidlertid differensieres til online og offline kontaktpunkter. Online berøringspunktene på nett inkluderer for eksempel nettsider, blogger, sosiale medier, forbrukerportaler, chatter, nettannonsering, magasiner, butikker, sammenligningsportaler, nyhetsbrev osv., det vil si alt som Internett gir. Offline berøringspunkter ligger utenfor Internett og inkluderer for eksempel trykte medier som plakater, magasiner, aviser, kataloger og magasiner, utstillinger eller messer, konferanser, butikker, hylledesign, rådgivere eller butikkvinduer. Dette bør imidlertid bare sees på som en grov separasjon, siden berøringspunktene online og offline noen ganger brukes likt. For eksempel finner forbrukere ut om et produkt på nett, men får så personlig råd om det i butikken. Det er også viktig for bedrifter å kjenne nøyaktig de individuelle kontaktpunktene mellom deres produkter og kunder og å optimalisere dem både online og offline. Følgende kontaktpunkter kan blant annet kontrolleres av selskaper:

• Søkemotoroptimalisering (SEO)
• Søkemotorannonsering (SEA)
• Displayannonsering
• E-post markedsføring 
• Reklame, TV, radioreklame
• Messer og arrangementer

På den annen side er det berøringspunkter som selskaper har ingen eller bare indirekte kontroll over:

• Personlige sosiale medier nettverk
• Redaksjonell rapportering
• Partnere, venner og bekjente
• Fora eller blogger
• Vurderingsportaler

Kategorier av berøringspunkter

Kontaktpunktene mellom bedrifter og kunder kan grovt deles inn i kategorier – menneske, prosess, merkevare, produkt, dokument og lokasjon.

Menneskelige kontaktpunkter beskriver kontaktpunkter hvor kunden kommer i direkte kontakt med bedriften. Slik er det for eksempel med kjøpsrådgivning i butikk. Prosesskontaktpunkter er kontaktpunkter som forholder seg til prosesser. Dette inkluderer for eksempel betalingsprosessen i kassen. Kontakter mellom mennesker og merkevare er tilordnet merkevarekategorien, som oppstår blant annet under kundereisen. Kontaktpunkter mellom mennesker og produkter er derimot kombinert under produktkontaktpunkter. Dette er for eksempel tilfellet hvis produktet vises i butikken eller på en nettside. Dokumentkontaktpunkter er kontaktpunkter mellom mennesker og dokumenter som informasjonsbrosjyrer eller bruksanvisninger. Til slutt er det lokasjonskontaktpunktene, det vil si kontaktpunkter som oppstår mellom kunder og lokasjoner i en bedrift. Dette er tilfellet i bedriftskontorer eller til og med butikker.

I tillegg til disse kategoriene er det også spesifikke kategoriseringer innen markedsføring, som er oppsummert under forkortelsen EPOMS: opptjent, betalt, eid, administrert, delt.

Opptjente berøringspunkter er de som en bedrift tjener gjennom arbeidet den gjør og for eksempel oppnår gode anmeldelser eller anbefalinger. Betalte kontaktpunkter er kontaktpunkter bedrifter oppnår gjennom annonser, Google Ads eller plakater. Hvis en bedrift har en nettside, en nettbutikk eller blogg, kan disse kontaktpunktene oppsummeres under eide kontaktpunkter. Kontaktpunkter som administreres hos tredjeparter oppsummeres som administrerte kontaktpunkter. Disse inkluderer messestander, eksterne callsentre og til og med Facebook. Hvis et selskap deler målrettet informasjon, for eksempel gjennom pressemeldinger, forklarende videoer eller til og med attester, blir disse referert til som delte kontaktpunkter.

Direkte og indirekte kontrollerbare berøringspunkter

• Online og offline annonsering
• Hjemmeside/blogg
• Bedriftens tilstedeværelse i sosiale medier
• Mobilapplikasjoner
• Messer/arrangementer/sponsing
• SEO, SEA
• Kataloger/brosjyrer
• Direkte markedsføring, PoS-kampanjer, merchandising

Lite eller indirekte kontrollerbare og ikke-kontrollerbare berøringspunkter inkluderer følgende:

• Anbefalinger, vurderingsportaler
• Muntlig/samtaler
• Private chatter, blogger, fora

Klassifisering og evaluering av berøringspunkter

For å gjennomføre en passende berøringspunktanalyse kan disse også klassifiseres. Salgsområdet skiller mellom kontaktpunktene før salget (forhåndskjøp), under salgsprosessen (kjøp) og etter salget (etterkjøp). Alternativt kan også omfanget av mulig påvirkning fra selskapet vurderes. Company-Created Touchpoints beskriver kontaktpunkter opprettet av selskapet selv, som inkluderer alle markedsføringskampanjer og selskapets utseende generelt. Indre berøringspunkter er berøringspunkter som oppstår fra bruken av selve produktet eller tjenesten. Dette inkluderer kjøp, bruk og eventuell avhending av produktet. Uventede berøringspunkter kan være jungeltelegrafen, anbefalinger eller til og med virale videoer som målgruppen ikke forventer. Kundeinitierte kontaktpunkter refererer derimot til kontakter initiert av kunder, som ofte oppstår når spørsmål eller problemer oppstår.

I disse klassifiseringene har bedrifter størst innflytelse på kontaktpunktene de selv lager, men uventede kontaktpunkter har størst effekt på potensielle kunder.

Berøringspunkter kan også oppleves på forskjellige måter av de som berøres. Det skilles mellom grunnleggende, ytelses- og entusiasmefaktorer. Grunnleggende faktorer er selvinnlysende for kundene, de blir bare lagt merke til hvis de ikke blir oppfylt. Ytelsesfaktorer er derimot kundens normale forventninger til berøringspunktet. Blir de møtt, kan de også føre til moderat tilfredshet. Dersom bedriften overgår disse kravene, vil kunden sitte igjen med et positivt image. Spenningsfaktorer er en økning og går utover kundens forventninger. Alternativt møter de kundenes behov på en spesiell, overraskende eller ny måte. Dette gjør at selskapet kan oppnå konkurransefortrinn.

Påvirkning av berøringspunktstyring på markedsføring

Effektiv berøringspunktstyring er avgjørende og en suksessfaktor for en bedrifts markedsføring. Dette er hovedsakelig fordi det i stor grad er involvert i forholdet og stabiliteten til en bestemt målgruppe. Det påvirker også sannsynligheten for at et kjøp blir foretatt. Følgelig bør bedrifter vite nøyaktig viktigheten av hvert berøringspunkt under kundereisen. Det er nyttig å alltid kjenne de spesifikke kundebehovene og dermed filtrere ut hvilke berøringspunkter som kan tilfredsstille disse behovene og på hvilken måte.

Helt i starten av touchpoint management er det identifisering av selskapets egne kontaktpunkter med kundene. Deretter følger en analyse av de mest relevante kontaktpunktene for målgruppen og først deretter optimalisering av kontaktpunktene. Fremfor alt bør bedrifter sette seg oppnåelige mål, som deretter kan optimaliseres eller foredles. På grunn av økende digitalisering og stor bruk av mobile enheter, har mulighetene for nettbaserte berøringspunkter igjen utvidet seg betydelig. Så de bør optimaliseres både i dette området og offline. Ved å bruke kontaktpunkter skaper bedrifter positive og varige forretningsrelasjoner.