Marketing dialogowy

Zachowania konsumenckie potencjalnych klientów zmieniły się znacząco w ostatnich latach ze względu na globalizację, rosnącą indywidualizację i różnorodne możliwości oferowane przez technologie informacyjne. Klienci chcą, aby zwracać się do nich indywidualnie, co wynika głównie z faktu, że obecnie istnieje nieoceniona różnorodność produktów, w przypadku których można zażądać wyczerpujących informacji, a złożoność rynków ogólnie wzrosła. Klienci nie identyfikują się już z masami, wręcz przeciwnie: oczekują spersonalizowanego przekazu, który sprawi, że poczują się traktowani jako jednostki. Oprócz możliwości na rynku, ogromnie wzrosła również liczba mediów reklamowych - zarówno online, jak i offline. Komunikaty muszą być również skutecznie przekazywane w ciągu kilku sekund, ponieważ w dzisiejszych czasach mamy do czynienia z prawdziwym zalewem informacji, co oznacza, że czas uwagi staje się coraz krótszy. Wszystkie te czynniki powodują ciągłą reorientację i adaptację komunikacji korporacyjnej oraz wykorzystania narzędzi reklamowych. Dialog z potencjalnymi klientami odbywa się na poziomie osobistym, a precyzyjny pomiar wyników również staje się coraz ważniejszy. Formą marketingu wykorzystywaną w tym celu jest marketing dialogu, który oferuje bezpośrednie podejście do klienta, a także niezbędne narzędzia do zmodernizowanej komunikacji i interakcji z klientem.

Definicja i znaczenie marketingu dialogu

Niemieckie Stowarzyszenie Marketingu Dialogu definiuje marketing dialogu jako "...wszystkie działania marketingowe, w których media są wykorzystywane z zamiarem nawiązania interaktywnej relacji z jednostkami. Celem jest wywołanie indywidualnej, mierzalnej reakcji (odpowiedzi) odbiorcy". Stanowi on część marketingu bezpośredniego, którego głównym celem jest osobiste zwracanie się do klientów. Marketing dialogowy idzie o krok dalej, ponieważ koncentruje się na dwukierunkowej wymianie informacji między dostawcą a konsumentem. Zwraca się do indywidualnego klienta, do którego zwraca się osobiście za pośrednictwem mediów zorientowanych na dialog. Szczególnie w komunikacji online, ma on ogromne znaczenie dla sprzedaży, marketingu i obsługi klienta.

Wraz ze wzrostem znaczenia internetowych kanałów komunikacji dla marketingu, sprzedaży i obsługi klienta, dialog z klientem staje się przedmiotem rozważań zarządzania sprzedażą. Specjalistyczna dziedzina marketingu dialogowego stała się ogólnym terminem, który obecnie obejmuje również klasyczne działania marketingu bezpośredniego, takie jak mailingi reklamowe i akwizycje telefoniczne. To przesunięcie w centrum uwagi znajduje również odzwierciedlenie w profilach szkoleniowych i ogłoszeniach o pracę. Zawód specjalisty ds. marketingu dialogu istnieje w Niemczech od 2006 roku. Tradycyjny marketing bezpośredni nie jest już w stanie sprostać rozwojowi mediów w ostatnich latach.

Jak działa marketing dialogowy

W marketingu dialogowym potrzeby i zainteresowania potencjalnych klientów są filtrowane przez wyszkolonych specjalistów ds. sprzedaży lub ekspertów ds. reklamy. Następnie klienci otrzymują spersonalizowane oferty produktów lub usług w celu pogłębienia relacji z klientami. Kanały reklamowe, które są preferowane w tym procesie, mają element responsywny, a tym samym umożliwiają wymierne reakcje ze strony klienta. Reakcje te mogą się od siebie różnić - od kliknięcia w reklamę online po kontakt z infolinią serwisową lub zeskanowanie kodu QR, wszystko jest możliwe. Zakres poszczególnych interakcji jest bardzo zróżnicowany. 

Marketing dialogowy wykorzystuje następujące instrumenty: 

• W pełni i częściowo zaadresowane mailingi reklamowe, spoty telewizyjne lub radiowe z elementem odpowiedzi
• Email marketing (newslettery i mailingi), telemarketing
• Karty klienta, programy bonusowe i lojalnościowe
• Kupony (online/offline)
• Reklama w wyszukiwarkach (SEA), reklamy online (content/display ads), Klasyczne reklamy z elementem odpowiedzi
• Profile w mediach społecznościowych
• Strony internetowe firm i produktów, targi, sampling produktów

Zawsze zaleca się, aby maksymalnie ułatwić klientom reagowanie na działania reklamowe w celu nawiązania z nimi dialogu. Zarówno spersonalizowane listy z odpowiedziami, jak i infolinie serwisowe są odpowiednimi elementami responsywnymi. Ponadto niektóre zachęty finansowe są również odpowiednie do uzyskania odpowiedzi od klientów. Obejmują one gwarancję zwrotu pieniędzy, a po przesłaniu kuponów mogą być oferowane zniżki. Alternatywnie, w zależności od branży, możliwe są również oferty early bird lub refer-a-friend.

Celem jest wykorzystanie elementów responsywnych w celu uzyskania opinii klientów i odpowiedniego zmierzenia sukcesu reklamy. Daje to firmom możliwość natychmiastowego reagowania na wszelkie niepowodzenia i podejmowania odpowiednich działań. Elementy responsywne, takie jak gwarancja zwrotu pieniędzy, nie tylko wzmacniają zaufanie klienta do firmy, ale także dostarczają jasnych wskazówek, jak dobrze produkt został przyjęty lub jakie ulepszenia można wprowadzić.

Cele realizowane przez marketing dialogu

Marketing dialogu ma na celu zrozumienie opinii klientów na temat marek, usług lub produktów poprzez interaktywne relacje z nimi, a tym samym wywarcie na nich pozytywnego wpływu. W związku z tym marketing dialogowy realizuje zarówno poznawcze, jak i afektywne cele komunikacyjne. Mają one duży wpływ na świadomość i wizerunek marki lub alternatywnie na wizerunek firmy. Konsumenci powinni być również zachęcani do podejmowania określonych działań. Cele ekonomiczne marketingu dialogu obejmują pierwsze i ponowne zakupy, a tym samym zwiększenie obrotów i zysków firmy. Pozyskiwanie nowych klientów odgrywa równie ważną rolę, co utrzymywanie stałych klientów. Jest to szczególnie ważne na rynkach, na których panuje ostra konkurencja. Odpowiednie środki utrzymania klientów powinny zapobiegać ich odejściu do innych konkurentów. Ponadto należy ograniczyć rozpraszanie strat w działaniach reklamowych. Jeśli ten cel zostanie osiągnięty, reaktywacja istniejących klientów jest znacznie bardziej opłacalna dla firmy niż pozyskiwanie nowych klientów, chociaż nadal inwestuje się w to dużą część budżetu reklamowego.

Jak monitorowany jest sukces działań marketingu dialogu z celami komunikacji ekonomicznej? Jest to prostsze niż w przypadku poznawczych lub afektywnych celów komunikacji. Jeśli firma składa spersonalizowaną ofertę stałym klientom, skuteczność działania marketingowego można ocenić natychmiast na podstawie odpowiedzi, porównując koszty i wskaźnik odpowiedzi. W przeciwieństwie do tego, znacznie trudniej jest zmierzyć sukces reklamy w oparciu o postrzeganie produktów lub usług, emocjonalne doświadczenie marek lub wizerunek firmy. Jest to czasami ważne, ponieważ działania marketingu dialogu są skuteczne, nawet jeśli klient nie reaguje. Na przykład świadomość marki wzrasta po wysłaniu e-maila reklamowego, nawet jeśli nie ma odpowiedzi.

Usługi marketingu dialogowego

Firmy mogą prowadzić marketing dialogowy we własnym zakresie lub zlecać go np. agencjom. Istnieją zasadniczo cztery usługi, które są możliwe w ramach marketingu dialogu. W zależności od tego, która z nich jest najbardziej opłacalna dla firmy, można wykorzystać wszystkie lub tylko jedną z nich. Zwykle zależy to od wymagań i projektu marketingu dialogowego.

Marketing telefoniczny

Marketing dialogowy przez telefon jest jednym z najbardziej bezpośrednich sposobów komunikowania się z klientami. Odpowiednie osoby kontaktowe są zwykle pozyskiwane poprzez zimne połączenia. W sektorze B2B głównym celem marketingu telefonicznego jest umówienie spotkania sprzedażowego, tj. spotkania na miejscu. Alternatywnie może to być również zaproszenie na wydarzenie lub targi. Z kolei w sektorze B2C celem jest zazwyczaj sprzedaż produktu lub skorzystanie z usługi. 

Marketing dialogowy przez e-mail

Usługa ta obejmuje zarówno bezpośredni, jak i ogólny kontakt na spersonalizowane i ogólne adresy e-mail. Mailingi są skuteczne w połączeniu z kampanią telemarketingową, ale są mniej skuteczne bez niej. Na przykład, po wysłaniu maila następuje kontakt telefoniczny, dzięki któremu można również przekazać nowe informacje (znany również jako mail call mail) lub alternatywnie można rozpocząć kampanię call mail call.

Dialogowy marketing pocztowy

Może to brzmieć nieco przestarzale, ale poczta jest nadal popularna. W ramach marketingu dialogowego za pośrednictwem poczty można rozróżnić w pełni zaadresowanych, częściowo zaadresowanych i niezaadresowanych klientów reklamowych. Podczas gdy obecni klienci otwierają pocztę nawet w 50% przypadków, jest to trudniejsze w przypadku potencjalnych nowych klientów, ponieważ nie nawiązali oni jeszcze relacji z firmą. Połączenie wysyłki listów i telemarketingu jest tutaj bardziej skuteczne.

Marketing dialogowy poprzez marketing online

Marketing online jest podstawowym aspektem marketingu dialogowego. Obejmuje on marketing w wyszukiwarkach, reklamę na stronie internetowej, marketing w mediach społecznościowych i marketing e-mailowy.