Punkty styku online i offline - połączenie z klientem

Termin "touchpoint" pochodzi z marketingu internetowego i dosłownie oznacza "punkt styku" lub "punkt kontaktu". To tłumaczenie jest również poprawne, ponieważ touchpointy opisują punkty styku między firmami, markami lub produktami z klientami, dostawcami lub innymi rodzajami zainteresowanych stron. Ważne jest, aby wiedzieć, że każdy rodzaj kontaktu z produktem, firmą lub marką jest opisywany jako touchpoint, niezależnie od tego, czy jest to rozmowa o produkcie, odbiór produktu czy czytanie o produkcie. W szczególności, gdy klienci zbierają informacje o produkcie przed jego zakupem, poszczególne etapy mogą być postrzegane jako punkty styku. Z kolei dla firm lub marek oznacza to, że mogą lub muszą być obecne na wszystkich tych stanowiskach i powinny wyróżniać się pozytywnie, aby doprowadzić klienta do decyzji o zakupie. Równie ważne jest, aby wszystkie punkty styku były dostosowane do indywidualnych potrzeb klienta. Jak rozpoznać potencjalne punkty styku, które z nich istnieją i co je wyróżnia, dowiesz się z naszego wpisu na blogu.

Rozpoznanie właściwego punktu styku - jakie są punkty styku?

Podstawą punktów styku jest "podróż klienta". Sfera marketingu używa tego terminu do opisania poszczególnych punktów, przez które przechodzą klienci przed podjęciem decyzji o wyborze produktu lub usługi. Podróż klienta charakteryzuje się zatem różnymi punktami styku przed dokonaniem transakcji, które pojawiają się na różnych etapach procesu podejmowania decyzji o zakupie, a także spełniają różne zadania. Gdy firma dokładnie przeanalizuje etapy podróży klienta, może przeprowadzić ukierunkowane działania marketingowe, aby dotrzeć bezpośrednio do klienta.

Możliwości punktów styku są nieograniczone. Można je jednak podzielić na punkty styku online i offline. Do punktów styku online należą na przykład strony internetowe, blogi, media społecznościowe, portale konsumenckie, czaty, reklamy online, czasopisma, sklepy, porównywarki, newslettery, etc., czyli wszystko to, co Internet ma do zaoferowania. Punkty styku offline są poza Internetem, w tym media drukowane, takie jak plakaty, czasopisma, gazety, katalogi i magazyny, stoiska wystawowe lub targi, konferencje, lokale sklepowe, projekty półek, personel doradczy lub witryny sklepowe. Należy to jednak traktować jedynie jako przybliżone rozróżnienie, ponieważ punkty styku online i offline są czasami wykorzystywane w równym stopniu. Na przykład konsumenci informują się o produkcie online, a następnie szukają osobistej porady na jego temat w sklepie. Równie ważne jest, aby firmy znały poszczególne punkty styku swoich produktów z klientami i optymalizowały je zarówno online, jak i offline. Następujące

punkty styku, między innymi, są kontrolowane przez firmy:

• optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (SEO)
• reklama w wyszukiwarkach (SEA)
• reklama display
• marketing e-mail
• reklama, reklama telewizyjna, radiowa
• targi i wydarzenia

Z drugiej strony istnieją punkty styku, nad którymi firmy nie mają kontroli lub mają ją tylko pośrednią:

• osobiste sieci mediów społecznościowych
• relacje redakcyjne
• partnerzy, przyjaciele i znajomi
• forum lub blogi
• portale z recenzjami

Kategorie punktów styku

Punkty styku między firmami a klientami można z grubsza podzielić na kategorie - człowiek, proces, marka, produkt, dokument i lokalizacja.

Ludzkie punkty styku opisują punkty styku, w których klient wchodzi w bezpośredni kontakt z firmą. Dotyczy to na przykład konsultacji sprzedażowych w sklepach. procesowe punkty styku to punkty styku, które odnoszą się do procesów. Obejmuje to na przykład proces płatności przy kasie. Kontakty między ludźmi a marką są przypisane do kategorii marka, które pojawiają się między innymi podczas podróży klienta. Z kolei punkty styku między ludźmi a produktami są łączone w ramach product touchpoints. Dzieje się tak na przykład, gdy produkt jest wyświetlany w sklepie lub na stronie internetowej. Punkty styku z dokumentami to punkty styku między ludźmi a dokumentami, takimi jak broszury informacyjne lub instrukcje obsługi. Wreszcie istnieją lokalizacyjne punkty styku, czyli punkty styku, które powstają między klientami a lokalizacjami firmy. Ma to miejsce w biurach firmy lub sklepach.

Oprócz tych kategorii, w marketingu istnieją również specyficzne kategoryzacje, które zostały podsumowane akronimem EPOMS: earned, paid, owned, managed, shared.

Earned touchpoints to te, które firma zdobywa dzięki wykonanej pracy, a tym samym osiąga na przykład dobre oceny lub rekomendacje. Płatne punkty styku to punkty styku uzyskane przez firmy dzięki reklamom, Google Ads lub plakatom. Jeśli firma posiada stronę internetową, sklep internetowy lub blog, te punkty kontaktowe można podsumować jako własne punkty kontaktowe. Punkty kontaktowe, które są zarządzane w lokalizacjach zewnętrznych, są podsumowane jako zarządzane punkty kontaktowe. Należą do nich stoiska targowe, zewnętrzne centra telefoniczne i Facebook. Jeśli firma udostępnia informacje, na przykład poprzez komunikaty prasowe, filmy objaśniające lub referencje, są one określane jako współdzielone punkty kontaktowe.

Pośrednio i bezpośrednio kontrolowane punkty styku

• Reklama online i offline
• Strona główna/blog
• Obecność firmy w mediach społecznościowych
• Aplikacje mobilne
• Targi/wydarzenia/sponsoring
• SEO, SEA
• Katalogi/broszury
• Marketing bezpośredni, kampanie PoS, merchandising

Poniżej wymieniono tylko niektóre z punktów styku, które są mniej lub pośrednio kontrolowane lub niekontrolowane:

• Rekomendacje, portale z recenzjami
• Propaganda/rozmowy z ust do ust
• Prywatne czaty, blogi, fora

Klasyfikacja i ocena punktów styku

W celu przeprowadzenia odpowiedniej analizy punktów styku, można je również sklasyfikować. Obszar sprzedaży rozróżnia punkty styku przed sprzedażą (przed zakupem), w trakcie procesu sprzedaży (zakup) i po sprzedaży (po zakupie). Alternatywnie można również rozważyć poziom możliwego wpływu firmy. Punkty styku tworzone przez firmę opisują punkty styku generowane przez samą firmę, które obejmują wszystkie kampanie marketingowe i ogólny wizerunek firmy. Intrinsic touchpoints to punkty styku, które powstają w wyniku korzystania z samego produktu lub usługi. Obejmuje to zakup, użytkowanie i ewentualną utylizację produktu. Nieoczekiwane punkty styku mogą być ustne, rekomendacje, a nawet wirusowe filmy wideo, których grupa docelowa się nie spodziewa. Z kolei punkty styku inicjowane przez klientów to kontakty inicjowane przez klientów, które często pojawiają się w przypadku pytań lub problemów.

O ile firmy mają największy wpływ na samodzielnie generowane punkty styku w tych klasyfikacjach, nieoczekiwane punkty styku mają największy wpływ na potencjalnych klientów.

Punkty styku mogą być również postrzegane na różne sposoby przez osoby dotknięte. Rozróżnia się czynniki podstawowe, wydajnościowe i ekscytujące. Czynniki podstawowe są uważane przez klientów za oczywiste i są postrzegane tylko wtedy, gdy nie są spełnione. Z kolei czynniki wydajnościowe to normalne oczekiwania klienta wobec punktu styku. Jeśli są one spełnione, mogą również prowadzić do umiarkowanej satysfakcji. Jeśli firma spełnia je w większym stopniu niż oczekiwano, klient pozostaje z pozytywnym wrażeniem.Czynniki ekscytacji to kolejny wzrost i wykraczanie poza oczekiwania klienta. Alternatywnie, zaspokajają potrzeby klienta w szczególny, zaskakujący lub nowy sposób. To z kolei może dać firmie przewagę konkurencyjną.

Wpływ zarządzania punktami styku na marketing

Efektywne zarządzanie punktami styku jest kluczowym i decydującym o sukcesie marketingowym firmy czynnikiem. Wynika to głównie z faktu, że w dużej mierze wiąże się z relacją i stabilnością z określoną grupą docelową. Wpływa również na prawdopodobieństwo dokonania zakupu. W związku z tym firmy powinny być w pełni świadome znaczenia każdego punktu styku podczas podróży klienta. Pomocna jest zawsze znajomość konkretnych potrzeb klienta, a tym samym filtrowanie, które punkty styku mogą zaspokoić te potrzeby i w jaki sposób.

Pierwszym krokiem w zarządzaniu punktami styku jest zatem identyfikacja własnych punktów styku firmy z klientami. Następnie przeprowadzana jest analiza najbardziej istotnych punktów styku dla grupy docelowej, a dopiero potem optymalizacja punktów styku. Przede wszystkim firmy powinny wyznaczyć sobie osiągalne cele, które można następnie zoptymalizować lub udoskonalić. Ze względu na rosnącą cyfryzację i intensywne korzystanie z urządzeń mobilnych, możliwości punktów styku online ponownie znacznie się rozszerzyły. Powinny być one zatem optymalizowane zarówno w tym obszarze, jak i offline. Wykorzystując punkty styku, firmy tworzą pozytywne i trwałe relacje biznesowe.