Marketing de diálogo

O comportamento de consumo dos potenciais clientes mudou muito nos últimos anos devido à globalização, à crescente individualização e às diversas possibilidades da tecnologia da informação. Os clientes pretendem ser abordados de forma individualizada, o que se deve principalmente ao facto de hoje existirem uma variedade inestimável de produtos para os quais pode ser solicitada informação completa e, em geral, a complexidade dos mercados aumentou. Os clientes já não se identificam nas massas, muito pelo contrário: esperam uma mensagem pessoal onde se sintam tratados como indivíduos. Além das possibilidades no mercado, as dos meios publicitários também aumentaram enormemente – tanto online como offline. Da mesma forma, as mensagens têm de ser transmitidas com sucesso e em poucos segundos, pois hoje em dia existe uma verdadeira enxurrada de informações, de modo que os períodos de atenção são cada vez mais curtos. Todos estes factores implicam uma contínua reorientação e adaptação da comunicação corporativa e da utilização de ferramentas publicitárias. O diálogo com potenciais clientes ocorre a nível pessoal e a medição precisa do desempenho, também se torna cada vez mais importante. A forma de marketing utilizada para este fim é o marketing de diálogo, que oferece uma abordagem direta ao cliente, bem como os instrumentos necessários para uma comunicação e interação modernizada com o mesmo.

Definição e significado de marketing de diálogo

A Associação Alemã de Marketing de Diálogo define marketing de diálogo como "...todas as atividades de marketing nas quais os media são utilizados com a intenção de estabelecer um relacionamento interativo com os indivíduos. O objetivo é induzir o destinatário a uma reação (resposta) individual e mensurável." Faz parte do marketing direto, sendo que este último visa principalmente uma abordagem pessoal do cliente. O marketing de diálogo vai um passo além, pois concentra-se na troca mútua de informações entre fornecedor e consumidor. Volta-se para o cliente individual, que é abordado pessoalmente através de meios de comunicação orientados ao diálogo. Principalmente na comunicação online, é de grande importância para vendas, marketing e atendimento ao cliente.

Com a importância crescente dos canais de comunicação baseados na Internet para marketing, vendas e atendimento ao cliente, o diálogo com o cliente está a tornar-se o foco das considerações de gestão de vendas. O campo especializado do marketing de diálogo tornou-se um termo genérico que hoje também inclui atividades clássicas de marketing direto, como mala direta e prospecção por telefone. Esta mudança de foco também se reflete nos perfis de formação e nos anúncios de emprego. Desde 2006, existe um programa de aprendizagem para a profissão de especialista em marketing de diálogo.

Como funciona o marketing de diálogo

No marketing de diálogo, as necessidades e interesses dos clientes potenciais são filtrados por especialistas de vendas treinados ou mesmo por especialistas em publicidade. Posteriormente, os clientes recebem ofertas individuais de produtos ou serviços com o objetivo de aprofundar o relacionamento com os clientes. Os canais de publicidade, preferidos neste processo, possuem um elemento responsivo e, assim, permitem respostas mensuráveis ​​do cliente. Estas respostas podem diferir umas das outras - desde clicar num anúncio online até contactar uma linha direta de serviço ou digitalizar um código QR, tudo é possível. O espectro das respectivas interações varia muito.

O marketing de diálogo utiliza os seguintes instrumentos:

• Mailings publicitários total e parcialmente endereçados, anúncios de TV ou rádio com elemento de resposta
• E-mail marketing (newsletters e mailings), marketing por telefone.
• Cartões de cliente, bónus e programas de fidelidade
• Cupõs (online/ offline)
• Publicidade em mecanismos de pesquisa (SEA), anúncios on-line (anúncios gráficos/de conteúdo), anúncios clássicos com elemento de resposta
• Perfis nas redes sociais
• Sites de empresas e produtos, feiras, amostragem de produtos.

Recomenda-se sempre facilitar ao máximo a resposta dos clientes a uma medida publicitária realizada para dialogar com eles. Tanto as cartas de resposta pré-pagas quanto as linhas diretas de serviço são elementos responsivos adequados. Além disso, certos incentivos financeiros também são adequados para obter uma reação do lado do cliente. Isso inclui garantia de devolução do dinheiro e descontos também podem ser oferecidos no envio de cupões. Em alternativa, dependendo do setor, são possíveis ofertas antecipadas ou até promoções de amizade.

Com a ajuda de elementos responsivos, o feedback do cliente deve ser obtido e o sucesso da publicidade deve ser mensurável. Desta forma, as empresas têm a oportunidade de reagir imediatamente às falhas emergentes e de tomar as medidas adequadas. Elementos responsivos, como a garantia de devolução do dinheiro, não apenas fortalecem a confiança do cliente na empresa, mas também fornecem indicações claras sobre o quão bem o produto foi recebido ou quais as melhorias que poderiam ser feitas.

Objetivos perseguidos pelo marketing de diálogo

O marketing de diálogo visa compreender as opiniões dos clientes sobre marcas, serviços ou produtos por meio de relacionamentos interativos com eles e, assim, também influenciá-los positivamente. Consequentemente, o marketing de diálogo busca objetivos de comunicação cognitivos e afetivos. Estes têm uma grande influência na notoriedade da marca e na sua imagem, e por consequência, também na imagem da empresa. Da mesma forma, os consumidores devem ser induzidos a tomar determinadas ações. Os objetivos económicos do marketing de diálogo incluem compras pela primeira vez e compras repetidas; visa assim aumentar tanto o volume de negócios como o lucro da empresa. A aquisição de novos clientes desempenha um papel tão importante quanto o cultivo de clientes regulares. Isto é especialmente importante em mercados onde a concorrência é feroz. As correspondentes medidas de fidelização dos clientes deverão impedi-los de partir para outros concorrentes. Além disso, as perdas por dispersão nas medidas publicitárias devem ser reduzidas. Se este objetivo for alcançado, então a reativação dos clientes existentes é muito mais rentável para a empresa do que a aquisição de novos clientes, embora grande parte do orçamento publicitário ainda seja investido nisso.

Como é monitorizado o sucesso das atividades de marketing de diálogo no caso dos objetivos de comunicação económica? Estes são mais simples do que aqueles para objetivos de comunicação cognitiva ou afetiva. Se a empresa fizer uma oferta pessoal a clientes regulares, a eficácia da medida de marketing poderá ser avaliada imediatamente com base na resposta, comparando os custos e a taxa de resposta. Em contrapartida, é muito mais difícil medir os sucessos publicitários que podem ser atribuídos à percepção dos produtos ou serviços, à experiência emocional das marcas ou mesmo à imagem da empresa. Às vezes, isso é importante porque as atividades de marketing de diálogo são bem-sucedidas mesmo que o cliente não responda. Por exemplo, o conhecimento da marca aumenta quando um e-mail publicitário é escrito, mesmo que não haja resposta.

Serviços de marketing de diálogo

As empresas podem realizar o marketing de diálogo internamente ou, por exemplo, contratar agências para fazê-lo. Existem basicamente quatro serviços possíveis no marketing de diálogo. Dependendo do que for mais rentável para a empresa, todos ou apenas um poderá ser utilizado. Isso geralmente depende dos requisitos e do projeto de marketing de diálogo.

Marketing por telefone

O marketing de diálogo por telefone é uma das formas mais diretas de comunicação com os clientes. Por norma, as pessoas de contato relevantes são adquiridas por meio de ligações não solicitadas. No setor B2B, o marketing de diálogo telefónico tem como objetivo específico a marcação de um serviço de campo, ou seja, uma consulta presencial. Alternativamente, também pode ser um convite para um evento ou feira comercial. Já no setor B2C, o objetivo geralmente é a venda de produtos ou a utilização de um serviço.

Marketing de diálogo por e-mail

Este serviço envolve o envio por correio electrónico direto e geral, ou seja, para endereços de correio personalizados e gerais. As correspondências são eficazes em combinação com uma campanha de telemarketing, mas são menos eficazes sem ela. Desta forma, um correio electrónico enviado é acompanhado por um telefonema, podendo também ser repassada nova informação (também chamada mail-call-mail) ou em alternativa é iniciada uma campanha chamada-mail-ligação.

Marketing de diálogo por correio

Nos tempos de hoje, isto pode parecer um pouco desatualizado, mas o correio ainda é popular nos dias de hoje. No marketing de diálogo por correio, pode ser feita uma distinção entre clientes publicitários totalmente endereçados, parcialmente endereçados e não endereçados. Embora os clientes existentes abram a correspondência em até 50% dos casos, isso é mais difícil com novos clientes em potencial porque eles ainda não estabeleceram um relacionamento com a empresa. A combinação de correspondência e telemarketing tem mais sucesso aqui.

Marketing de diálogo por meio de marketing online

O marketing online é um aspecto fundamental do marketing de diálogo. Isso inclui marketing em mecanismos de busca, publicidade em sites, marketing nas redes sociais e marketing por e-mail.