Pontos de contacto em linha e fora de linha

O termo “touchpoint” vem do marketing online e significa literalmente “ponto de contacto”. Esta tradução também está correta, pois touchpoints descrevem os pontos de contacto entre empresas, marcas ou produtos com clientes, fornecedores ou outros tipos de interessados. É importante saber que todo tipo de contacto com o produto, empresa ou marca é descrito como um touchpoint, independentemente de ser uma conversa sobre o produto, tocar o produto ou ler sobre o produto. Especialmente quando os clientes se informam sobre um produto antes de o comprar, as estações individuais devem ser vistas como pontos de contacto. Para as empresas ou marcas, isto significa que podem ou devem estar presentes em todos estes postos e devem destacar-se positivamente para conduzir o cliente à decisão de compra. É igualmente importante que todos os pontos de contacto sejam adaptados às necessidades individuais do cliente. Pode descobrir como reconhecer potenciais pontos de contacto, quais existem e o que os distingue no nosso artigo do blog.

Identificando o ponto de contacto certo – que pontos de contacto existem?

A base dos pontos de contacto é a “jornada do cliente”. O setor do marketing usa essa designação para descrever os pontos individuais pelos quais os clientes passam antes de decidirem por um produto ou serviço. Assim, antes de uma transação ser realizada, a jornada do cliente é caracterizada por diferentes pontos de contacto, que por um lado aparecem em diferentes etapas do processo de decisão de compra e por outro cumprem diferentes tarefas. Depois que uma empresa analisa detalhadamente as fases da jornada do cliente, ela pode implementar medidas de marketing direcionadas para chegar diretamente ao cliente.

As possibilidades de pontos de contacto são quase imensuráveis. Basicamente eles podem ser divididos em pontos de contacto online e offline. Os pontos de contacto online incluem, por exemplo, websites, blogs, redes sociais, portais de consumo, chats, publicidade online, revistas, lojas, portais de comparação, newsletters, etc., ou seja, tudo o que a Internet proporciona. Os pontos de contacto off-line estão fora da Internet e incluem, por exemplo, media impressa, como cartazes, revistas, jornais, catálogos, expositores ou também feiras, conferências, lojas, designs de prateleiras, assessoria ou vitrines. No entanto, isto só pode ser considerado uma divisão grosseira, uma vez que os pontos de contacto online e offline são por vezes utilizados em igual medida. Por exemplo, os consumidores informam-se sobre um produto online, mas procuram aconselhamento pessoal adicional sobre o mesmo na loja. Aqui é igualmente importante que as empresas conheçam exatamente os pontos de contacto individuais dos seus produtos com os clientes e otimizem-nos tanto online como offline.

Entre outros, os seguintes pontos de contacto são controláveis ​​pelas empresas:

• Otimização para Mecanismos de Busca (SEO)
• Publicidade em mecanismos de pesquisa (SEA)
• Exibição de publicidade
• E-mail marketing
• Anúncio, TV, publicidade em rádio
• Feiras/ exposições e eventos

Por outro lado, existem pontos de contacto sobre os quais as empresas não têm controlo ou têm apenas controlo indireto:

• Redes sociais pessoais
• Cobertura editorial
• Sócios, amigos e conhecidos
• Fórums ou blogs
• Portais de avaliação

Categorias de pontos de contacto

Os pontos de contacto entre empresas e clientes podem ser divididos em categorias – humano, processo, marca, produto, documento e localização.

Os pontos de contacto humanos descrevem os pontos de contacto onde o cliente entra em contacto direto com a empresa. É o caso, por exemplo, das consultas de compra em lojas. Os pontos de contacto do processo são pontos de contacto relacionados aos processos. Isso inclui, por exemplo, o processo de pagamento na finalização da compra. Os contactos entre as pessoas e a marca são atribuídos à categoria de marca, que surgem durante a jornada do cliente, entre outras coisas. Os pontos de contacto entre pessoas e produtos, por outro lado, são combinados em pontos de contacto do produto. É o caso, por exemplo, quando o produto é exposto numa loja ou num website. Os pontos de contacto de documentos são pontos de contacto entre pessoas e documentos, como folhetos informativos ou manuais de instruções. Por fim, existem os pontos de contacto de localização, que são pontos de contacto que ocorrem entre os clientes e as localidades de uma empresa. É o caso dos escritórios das empresas ou mesmo das lojas.

Além destas categorias, existem também categorizações específicas em marketing, que se resumem na sigla EPOMS: earned, paid, owned, managed, shared ou seja, ganho, pago, detido, gerido, partilhado.

Pontos de contacto ganhos são aqueles que uma empresa conquista através do trabalho que realiza e assim consegue boas classificações ou recomendações, por exemplo. Pontos de contacto pagos são pontos de contacto conquistados pelas empresas por meio de anúncios, Google Ads ou cartazes. Se uma empresa possui um site, uma loja online ou um blog, esses pontos de contacto podem ser resumidos em pontos de contacto próprios. Pontos de contacto geridos são pontos de contacto geridos em locais de terceiros. Estes incluem stands de feiras, call centers externos ou Facebook. Se uma empresa partilha informações de forma direcionada, por exemplo através de comunicados de imprensa, vídeos explicativos ou testemunhos, estes são referidos como pontos de contacto partilhados.

Pontos de contacto controláveis ​​direta e indiretamente

Os pontos de contacto também podem ser categorizados de acordo com a possibilidade de serem influenciados direta ou indiretamente pelas empresas.

Os pontos de contacto diretamente controláveis ​​incluem:

• Publicidade online e offline
• Homepage/blog
• Presença corporativa nas redes sociais
• Aplicações Móveis
• Feiras/ eventos/ patrocínios
• SEO, SEA
• Catálogos/ brochuras
• Marketing direto, promoções PoS, merchandising

Os pontos de contacto ou "touchpoints" que podem ser pouco ou indiretamente controlados, bem como os pontos de contacto que não podem ser controlados, incluem o seguinte:

• Recomendações, portais de classificação
• Passa a palavra/ conversas
• Chats privados, blogs, fóruns

Classificação e avaliação de pontos de contacto

Para realizar uma análise adequada dos pontos de contacto, estes também podem ser classificados. O sector de vendas distingue aqui os pontos de contacto antes da venda (pré-compra), durante o processo de venda (compra) e após a venda (pós-compra). Alternativamente, também pode ser considerado o nível de possível influência da empresa. Os pontos de contacto criados pela empresa descrevem os pontos de contacto criados pela própria empresa, que incluem todas as atividades de marketing e a aparência da empresa em geral. Pontos de contacto intrínsecos são pontos de contacto que surgem do uso do próprio produto ou serviço. Isto inclui a compra, uso e possível descarte do produto. Pontos de contacto inesperados podem ser por passa a palavra em conversas, recomendações ou até vídeos virais que o grupo-alvo não espera. Os pontos de contacto iniciados pelo cliente, por outro lado, são contactos iniciados pelos clientes, que geralmente surgem quando surgem dúvidas ou problemas.

Nestas classificações, as empresas têm a influência mais forte nos pontos de contacto autogerados, mas os pontos de contacto inesperados têm o maior efeito nos clientes potenciais.

Os pontos de contacto também podem ser percebidos de diferentes maneiras pelas pessoas tocadas. Eles são diferenciados entre factores básicos, de desempenho e de entusiasmo. Factores básicos são considerados garantidos pelos clientes; estes só são percebidos quando não são cumpridos. Os factores de desempenho, por outro lado, são as expectativas normais do cliente em relação ao ponto de contacto. Se forem cumpridos, também podem levar a uma satisfação moderada. Se a empresa os cumpre além da medida, o cliente fica com uma imagem positiva. Os fatores de entusiasmo são outro passo e vão além da expectativa do cliente. Alternativamente, atendem às necessidades do cliente de uma forma especial, surpreendente ou nova. Isso, por sua vez, pode dar à empresa uma vantagem competitiva.

Influência da gestão de pontos de contacto no marketing

A gestão eficaz do ponto de contacto é significativamente importante e um factor de sucesso para o marketing de uma empresa. Isto ocorre principalmente porque está amplamente envolvido no relacionamento e na estabilidade com um determinado grupo-alvo. Também influencia a probabilidade de uma compra. Desta forma, as empresas devem saber exatamente a importância de cada ponto de contacto durante a jornada do cliente. É útil conhecer sempre as necessidades específicas do cliente e, assim, filtrar quais os pontos de contacto que podem satisfazer essas necessidades e de que forma.

O início da gestão de pontos de contacto é, portanto, a identificação dos pontos de contacto da própria empresa com os clientes. Segue-se uma análise dos pontos de contacto mais relevantes para o grupo-alvo e só depois a optimização dos pontos de contacto. Acima de tudo, as empresas devem definir metas realizáveis ​​que possam ser posteriormente optimizadas ou refinadas. Devido à crescente digitalização e à utilização intensa de dispositivos móveis, as possibilidades de pontos de contacto online expandiram-se mais uma vez. Portanto, eles devem ser optimizados tanto nesta área quanto offline. Ao usar pontos de contacto, as empresas criam relacionamentos comerciais positivos e duradouros.