Dialog marketing

Comportamentul de consum al potențialilor clienți s-a schimbat semnificativ în ultimii ani, datorită globalizării, individualizării crescânde și posibilităților diverse oferite de tehnologia informației. Clienții doresc să li se adreseze în mod individual, ceea ce se datorează în principal faptului că astăzi există o varietate neprețuită de produse pentru care se pot solicita informații complete, iar complexitatea piețelor a crescut în general. Clienții nu se mai identifică în mase, dimpotrivă: ei așteaptă un mesaj personalizat care să îi facă să se simtă abordați ca indivizi. Pe lângă posibilitățile de pe piață, mijloacele de publicitate au crescut, de asemenea, enorm - atât online, cât și offline. Mesajele trebuie, de asemenea, să fie transmise cu succes în câteva secunde, deoarece în zilele noastre există un adevărat potop de informații, ceea ce înseamnă că durata de atenție este din ce în ce mai scurtă. Toți acești factori au ca rezultat o reorientare și o adaptare continuă a comunicării corporative și a utilizării instrumentelor de publicitate. Dialogul cu potențialii clienți are loc la nivel personal, iar măsurarea precisă a performanței devine, de asemenea, din ce în ce mai importantă. Forma de marketing utilizată în acest scop este marketingul prin dialog, care oferă o abordare directă a clientului, precum și instrumentele necesare pentru o comunicare și o interacțiune modernizată cu acesta.

Definiția și semnificația marketingului prin dialog

Asociația germană de marketing prin dialog definește marketingul prin dialog ca fiind "...toate activitățile de marketing în care se utilizează mass-media cu intenția de a stabili o relație interactivă cu indivizii. Scopul este de a induce o reacție (răspuns) individuală și măsurabilă din partea destinatarului." Acesta face parte din marketingul direct, care are ca obiectiv principal adresarea personală a clienților. Marketingul prin dialog merge un pas mai departe, deoarece se concentrează pe schimbul de informații în ambele sensuri între furnizor și consumator. Acesta se îndreaptă către clientul individual, care este abordat personal prin intermediul mijloacelor de comunicare orientate spre dialog. În special în comunicarea online, acesta are o mare importanță pentru vânzări, marketing și servicii pentru clienți. 

După importanța tot mai mare a canalelor de comunicare bazate pe internet pentru marketing, vânzări și servicii pentru clienți, dialogul cu clientul devine punctul central al considerentelor legate de managementul vânzărilor. Domeniul specializat al marketingului prin dialog a devenit un termen generic care cuprinde acum și activitățile clasice de marketing direct, cum ar fi trimiterile publicitare prin poștă și prospectarea telefonică. Această schimbare de orientare se reflectă și în profilurile de formare și în anunțurile de angajare. Profesia de specialist în dialog marketing există în Germania din 2006. Marketingul direct tradițional nu mai face dreptate evoluțiilor mediatice din ultimii ani.

Cum funcționează marketingul prin dialog

În marketingul prin dialog, nevoile și interesele potențialilor clienți sunt filtrate de specialiști în vânzări sau experți în publicitate. Clienții primesc apoi oferte personalizate pentru produse sau servicii cu scopul de a aprofunda relațiile cu clienții. Canalele publicitare, care sunt favorizate în acest proces, au un element de reacție și permit astfel răspunsuri măsurabile din partea clientului. Aceste răspunsuri pot fi diferite unele de altele - de la a da click pe un anunț online la a contacta o linie telefonică de asistență sau a scana un cod QR, totul este posibil. Domeniul de aplicare al interacțiunilor respective variază foarte mult. 

Marketingul prin dialog utilizează următoarele instrumente: 

• Postale publicitare cu adresare completă și parțială, spoturi TV sau radio cu element de răspuns
• Marketing prin e-mail (buletine informative și mailuri), telemarketing
• Cartete de client, programe de bonus și de fidelizare
• Cuponare (online/offline)
• Publicitate pe motoarele de căutare (SEA), anunțuri online (anunțuri de conținut/publicitate de afișare), reclame clasice cu element de răspuns
• Profile de social media
• Site-urile web ale companiei și ale produselor, târgurile comerciale, eșantionarea produselor

Se recomandă întotdeauna să se faciliteze cât mai mult posibil răspunsul clienților la o măsură publicitară, pentru a intra într-un dialog cu aceștia. Atât scrisorile de răspuns personalizate, cât și liniile telefonice de asistență sunt elemente de răspuns adecvate. În plus, anumite stimulente financiare sunt, de asemenea, potrivite pentru a obține un răspuns din partea clienților. Printre acestea se numără o garanție de rambursare a banilor, iar la trimiterea cupoanelor se pot oferi reduceri. Alternativ, în funcție de sector, sunt posibile și ofertele early bird sau ofertele de recomandare a unui prieten.

Obiectivul este de a utiliza elemente responsive pentru a obține feedback din partea clienților și de a face succesul publicității măsurabil în consecință. Acest lucru le oferă companiilor posibilitatea de a reacționa imediat la orice eșec și de a lua măsurile adecvate. Elementele responsive, cum ar fi garanția de rambursare a banilor, nu numai că întăresc încrederea clientului în companie, dar oferă și indicații clare cu privire la cât de bine a fost primit produsul sau ce îmbunătățiri ar putea fi aduse.

Obiectivele urmărite de marketingul prin dialog

Marketingul prin dialog urmărește să înțeleagă opiniile clienților cu privire la mărci, servicii sau produse prin intermediul unor relații interactive cu aceștia și, astfel, să îi influențeze în mod pozitiv. În consecință, marketingul prin dialog urmărește atât obiective de comunicare cognitivă, cât și afectivă. Acestea au o influență majoră asupra notorietății și imaginii mărcii sau, alternativ, asupra imaginii companiei. Consumatorii ar trebui, de asemenea, să fie determinați să întreprindă anumite acțiuni. Obiectivele economice ale marketingului prin dialog includ primele achiziții și achizițiile repetate, urmărind astfel creșterea atât a cifrei de afaceri, cât și a profitului întreprinderii. Dobândirea de noi clienți joacă un rol la fel de important ca și menținerea clienților obișnuiți. Acest lucru este deosebit de important pe piețele în care concurența este acerbă. Măsurile corespunzătoare de fidelizare a clienților ar trebui să îi împiedice pe aceștia să plece la alți concurenți. În plus, ar trebui reduse pierderile de dispersie în cadrul măsurilor de publicitate. Dacă acest obiectiv este atins, reactivarea clienților existenți este mult mai rentabilă pentru companie decât achiziția de noi clienți, deși o mare parte din bugetul de publicitate este în continuare investită în acest scop.

Cum este monitorizat succesul activităților de marketing prin dialog cu obiectivele de comunicare economică? Acestea sunt mai simple decât cele pentru obiectivele de comunicare cognitivă sau afectivă. Dacă firma face o ofertă personalizată clienților obișnuiți, eficiența măsurii de marketing poate fi evaluată imediat pe baza răspunsului, prin compararea costurilor și a ratei de răspuns. În schimb, este mult mai dificil să se măsoare succesul publicității pe baza percepției produselor sau serviciilor, a experienței emoționale a mărcilor sau a imaginii companiei. Acest lucru este uneori important, deoarece activitățile de marketing prin dialog sunt de succes chiar dacă clientul nu răspunde. De exemplu, gradul de conștientizare a mărcii crește atunci când se trimite un e-mail publicitar, chiar dacă nu există niciun răspuns.

Servicii de marketing prin dialog

Compania poate realiza marketing prin dialog în interiorul companiei sau poate să comande agenții, de exemplu. În principiu, există patru servicii posibile în cadrul marketingului prin dialog. În funcție de care este cel mai profitabil pentru companie, pot fi utilizate toate sau doar unul singur. Acest lucru depinde, de obicei, de cerințele și de proiectul de marketing prin dialog.

Marketing prin telefon

Marketingul prin dialog prin telefon este una dintre cele mai directe modalități de comunicare cu clienții. Persoanele de contact relevante sunt de obicei dobândite prin apelare la rece. În sectorul B2B, scopul principal al marketingului prin dialog prin telefon este acela de a stabili o întâlnire de vânzare, adică o întâlnire la fața locului. Alternativ, poate fi vorba și de o invitație la un eveniment sau la un târg comercial. În sectorul B2C, pe de altă parte, scopul este, de obicei, vânzarea unui produs sau utilizarea unui serviciu. 

Marketingul prin dialog prin e-mail

Acest serviciu implică atât contactul direct, cât și cel general la adrese de e-mail personalizate și generale. Mailurile sunt eficiente în combinație cu o campanie de telemarketing, dar sunt mai puțin eficiente fără aceasta. De exemplu, un mail trimis este urmat de un apel telefonic, prin care se pot transmite și noi informații (cunoscut și sub numele de mail call mail) sau, alternativ, se poate demara o campanie de call mail call.

Marketingul de dialog prin poștă

Aceasta poate părea un pic învechit în zilele noastre, dar poșta este încă populară în prezent. În cadrul marketingului prin dialog prin poștă, se poate face o distincție între clienții publicitari cu adresă completă, cu adresă parțială și fără adresă. În timp ce clienții existenți deschid corespondența în până la 50 % din cazuri, acest lucru este mai dificil în cazul clienților noi potențiali, deoarece aceștia nu au stabilit încă o relație cu compania. Combinația dintre corespondență și telemarketing are mai mult succes în acest caz.

Marketingul prin dialog prin marketing online

Marketingul online este un aspect fundamental al marketingului prin dialog. Acesta include marketingul pe motoarele de căutare, publicitatea pe site, marketingul în rețelele sociale și marketingul prin e-mail.