Puncte de contact online și offline - legătura cu clientul

Termenul "touchpoint" provine din marketingul online și înseamnă literalmente "punct de contact" sau "punct de contact". Această traducere este, de asemenea, corectă, deoarece punctele de atingere descriu punctele de contact dintre companii, mărci sau produse cu clienții, furnizorii sau alte tipuri de părți interesate. Este important de știut că orice tip de contact cu produsul, compania sau marca este descris ca fiind un touchpoint, indiferent dacă este vorba de o conversație despre produs, de ridicarea produsului sau de citirea despre produs. În special atunci când clienții adună informații despre un produs înainte de a-l cumpăra, etapele individuale pot fi considerate puncte de contact. În schimb, pentru companii sau mărci, acest lucru înseamnă că pot sau trebuie să fie prezente la toate aceste stații și ar trebui să iasă în evidență în mod pozitiv pentru a conduce clientul la o decizie de cumpărare. Este la fel de important ca toate punctele de contact să fie adaptate la nevoile individuale ale clientului. Puteți afla cum să recunoașteți potențialele puncte de contact, care sunt acestea și ce le face să iasă în evidență în articolul nostru de pe blog.

Recunoașterea punctului de contact potrivit - ce puncte de contact există?

Baza pentru punctele de contact este "călătoria clientului". Domeniul marketingului folosește acest termen pentru a descrie punctele individuale prin care trec clienții înainte de a se decide în favoarea unui produs sau serviciu. Călătoria clientului este, prin urmare, caracterizată de diferite puncte de contact înainte de efectuarea unei tranzacții, care apar în diferite etape ale procesului de decizie de cumpărare și îndeplinesc, de asemenea, sarcini diferite. Odată ce o companie a analizat cu precizie fazele parcursului clientului, aceasta poate realiza măsuri de marketing orientate pentru a ajunge direct la client.

Posibilitățile punctelor de contact sunt infinite. Cu toate acestea, ele pot fi împărțite în puncte de contact online și offline. punctele de contact online includ, de exemplu, site-urile web, blogurile, rețelele sociale, portalurile pentru consumatori, chat-urile, publicitatea online, revistele, magazinele, portalurile de comparare, buletinele de știri etc., adică tot ceea ce poate oferi internetul. Punctele de contact offline sunt în afara internetului, inclusiv mediile tipărite, cum ar fi afișe, reviste, ziare, cataloage și reviste, standuri de prezentare sau târguri comerciale, conferințe, spații comerciale, designul rafturilor, personalul de consiliere sau vitrinele magazinelor. Cu toate acestea, această distincție trebuie privită doar ca o distincție aproximativă, deoarece punctele de contact online și offline sunt uneori utilizate în mod egal. De exemplu, consumatorii se informează despre un produs online, dar apoi cer sfaturi personale despre acesta în magazin. Este la fel de important pentru companii să cunoască punctele de contact individuale ale produselor lor cu clienții și să le optimizeze atât online, cât și offline. Următoarele

touchpoints, printre altele, sunt controlabile pentru companii:

• Optimizarea motoarelor de căutare (SEO)
• Publicitatea pe motoarele de căutare (SEA)
• Publicitatea pe display
• Email marketing
• Publicitatea, publicitatea TV, radio
• Târguri și evenimente comerciale

Pe de altă parte, există puncte de contact asupra cărora companiile nu au niciun control sau au doar un control indirect:

• rețelele personale de socializare
• coperirea editorială
• partenerii, prietenii și cunoștințele
• forumurile sau blogurile
• portalele de recenzii

Categorii de puncte de contact

Puncturile de contact dintre companii și clienți pot fi împărțite în linii mari în categorii - uman, proces, marcă, produs, document și locație.

Puncturile de contact uman descriu punctele de contact în care clientul intră în contact direct cu compania. Acesta este cazul, de exemplu, al consultațiilor de vânzare în magazine. punctele de contact cu procesele sunt puncte de contact care se referă la procese. Acestea includ, de exemplu, procesul de plată la casierie. Contactele dintre oameni și marcă sunt atribuite categoriei brand, care apar, printre altele, în timpul parcursului clientului. Punctele de contact dintre oameni și produse, pe de altă parte, sunt combinate sub categoria puncte de contact cu produsul. Acesta este cazul, de exemplu, atunci când produsul este expus într-un magazin sau pe un site web. Punctele de contact cu documentele sunt puncte de contact între oameni și documente, cum ar fi broșurile informative sau instrucțiunile de utilizare. În cele din urmă, există puncte de contact cu locația, adică puncte de contact care apar între clienți și locațiile unei companii. Acesta este cazul birourilor sau magazinelor companiei.

În plus față de aceste categorii, există, de asemenea, clasificări specifice în marketing, care sunt rezumate sub acronimul EPOMS: earned, paid, owned, managed, shared.

Earned touchpoints sunt cele pe care o companie le câștigă prin munca pe care a depus-o și astfel obține ratinguri bune sau recomandări, de exemplu. Puncturile de contact plătite sunt punctele de contact câștigate de companii prin reclame, Google Ads sau afișe. Dacă o companie are un site web, un magazin online sau un blog, aceste puncte de contact pot fi rezumate la puncte de contact deținute. Punctele de contact care sunt gestionate în locații terțe sunt rezumate la puncte de contact gestionate. Printre acestea se numără standurile de la târguri, centrele de apeluri externe și Facebook.

Puncte de contact controlabile direct și indirect

• Publicitate online și offline
• Homepage/blog
• Prezența companiei în social media
• Aplicații mobile
• Târguri comerciale/evenimente/sponsorizare
• SEO, SEA
• Cataloage/broșuri
• Marketing direct, campanii PoS, merchandising

Cele de mai jos sunt doar câteva dintre punctele de contact care pot fi controlate mai puțin sau indirect sau care nu pot fi controlate:

• Recomandări, portaluri de recenzii
• Propaganda/conversații din gură în gură
• Chat-uri private, bloguri, forumuri

Clasificarea și evaluarea punctelor de contact

Pentru a realiza o analiză adecvată a punctelor de contact, acestea pot fi, de asemenea, clasificate. În domeniul vânzărilor se face o diferențiere între punctele de contact înainte de vânzare (preachiziție), în timpul procesului de vânzare (cumpărare) și după vânzare (postcumpărare). Alternativ, se poate lua în considerare și nivelul de influență posibilă a companiei. Punctul de contact creat de companie descrie punctele de contact generate de compania însăși, care includ toate campaniile de marketing și imaginea companiei în general. Puncturile de contact intrinsec sunt puncte de contact care apar prin utilizarea produsului sau serviciului în sine. Acestea includ achiziționarea, utilizarea și eventuala eliminare a produsului. Punctele de contact neașteptate pot fi cuvântul din gură în gură, recomandările sau chiar videoclipurile virale la care grupul țintă nu se așteaptă. Pe de altă parte, punctele de contact inițiate de clienți sunt contactele inițiate de clienți, care apar adesea în cazul unor întrebări sau probleme.

În timp ce companiile au cea mai mare influență asupra punctelor de contact autogenerate din aceste clasificări, punctele de contact neașteptate au cel mai mare efect asupra clienților potențiali.

Punctele de contact pot fi, de asemenea, percepute în moduri diferite de către cei atinși. Se face o distincție între factorii de bază, de performanță și de entuziasm. Factorii de bază sunt considerați de la sine înțeleși de către clienți și sunt percepuți doar dacă nu sunt îndepliniți. Factori de performanță, pe de altă parte, sunt așteptările normale ale clientului de la punctul de atingere. Dacă sunt îndepliniți, aceștia pot duce, de asemenea, la o satisfacție moderată. Dacă firma îi îndeplinește într-o măsură mai mare decât se aștepta, clientul rămâne cu o impresie pozitivă. Factori de emoție sunt o altă creștere și depășesc așteptările clientului. Alternativ, ei îndeplinesc nevoile clienților într-un mod special, surprinzător sau nou. Acest lucru, la rândul său, poate oferi companiei un avantaj competitiv.

Influența managementului punctelor de contact asupra marketingului

Managementul eficient al punctelor de contact este crucial și un factor de succes pentru marketingul unei companii. Acest lucru se datorează în principal faptului că este implicat în mare măsură în relația și stabilitatea cu un anumit grup țintă. De asemenea, influențează probabilitatea încheierii unei achiziții. În consecință, companiile ar trebui să fie pe deplin conștiente de importanța fiecărui punct de contact în timpul călătoriei clientului. Este util să se cunoască întotdeauna nevoile specifice ale clienților și, astfel, să se filtreze ce puncte de contact pot satisface aceste nevoi și în ce mod.

Primul pas în gestionarea punctelor de contact este, prin urmare, identificarea punctelor de contact proprii ale companiei cu clienții. Urmează o analiză a celor mai relevante puncte de contact pentru grupul țintă și abia apoi optimizarea punctelor de contact. Mai presus de toate, companiile ar trebui să își stabilească obiective realizabile care pot fi ulterior optimizate sau rafinate. Datorită digitalizării crescânde și a utilizării intense a dispozitivelor mobile, posibilitățile pentru punctele de contact online s-au extins din nou foarte mult. Prin urmare, acestea ar trebui să fie optimizate atât în acest domeniu, cât și în cel offline. Prin utilizarea punctelor de contact, companiile creează relații de afaceri pozitive și de durată.