Dialoogiturundus

Potentsiaalsete klientide tarbijakäitumine on viimastel aastatel globaliseerumise, suureneva individualiseerumise ja infotehnoloogia pakutavate mitmekesiste võimaluste tõttu oluliselt muutunud. Kliendid soovivad, et neid käsitletaks individuaalselt, mis on tingitud peamiselt sellest, et tänapäeval on olemas hindamatu hulk tooteid, mille kohta saab küsida põhjalikku teavet, ning turgude keerukus on üldiselt suurenenud. Kliendid ei identifitseeri end enam massina, vastupidi: nad ootavad personaalset sõnumit, mis paneb neid tundma, et neid kõnetatakse kui üksikisikuid. Lisaks turu võimalustele on tohutult kasvanud ka reklaamivahendid - nii online kui ka offline. Sõnumid tuleb edukalt edastada mõne sekundi jooksul, sest tänapäeval on tõeline infotulv, mis tähendab, et tähelepanu kestus muutub üha lühemaks. Kõik need tegurid toovad kaasa ettevõtte kommunikatsiooni ja reklaamivahendite kasutamise pideva ümberorienteerumise ja kohandamise. Dialoog potentsiaalsete klientidega toimub isiklikul tasandil ning üha olulisemaks muutub ka tulemuslikkuse täpne mõõtmine. Selleks kasutatav turundusvorm on dialoogturundus, mis pakub nii otsest lähenemist kliendile kui ka vajalikke vahendeid moderniseeritud kliendisuhtluseks ja suhtlemiseks.

Dialoogturunduse mõiste ja tähendus

Saksa dialoogiturunduse ühing defineerib dialoogturundust kui "...kõiki turundustegevusi, mille puhul kasutatakse meediat eesmärgiga luua interaktiivne suhe üksikisikutega. Eesmärk on esile kutsuda vastuvõtja individuaalne, mõõdetav reaktsioon (vastus)". See on osa otseturundusest, mille peamine eesmärk on pöörduda klientide poole isiklikult. Dialoogiturundus läheb sammu võrra kaugemale, kuna keskendub kahepoolsele teabevahetusele teenusepakkuja ja tarbija vahel. See pöördub individuaalse kliendi poole, keda kõnetatakse isiklikult dialoogile orienteeritud meedia kaudu. Eriti veebipõhises suhtluses on see väga oluline müügi, turunduse ja klienditeeninduse jaoks. 

Kui internetipõhiste suhtluskanalite tähtsus turunduses, müügis ja klienditeeninduses kasvab, on dialoog kliendiga muutumas müügijuhtimise kaalutluste keskmeks. Dialoogiturunduse eriala on muutunud üldmõiste, mis hõlmab nüüd ka klassikalisi otseturundustegevusi, nagu reklaampostitused ja telefonikõne. See rõhuasetuse muutus kajastub ka koolitusprofiilides ja töökuulutustes. Dialoogiturunduse spetsialisti kutseala on Saksamaal olemas alates 2006. aastast. Traditsiooniline otseturundus ei vasta enam viimaste aastate meedia arengule.

Kuidas toimib dialoogiturundus

Dialoogiturunduses filtreerivad potentsiaalsete klientide vajadused ja huvid välja koolitatud müügispetsialistid või reklaamieksperdid. Seejärel saavad kliendid kohandatud toodete või teenuste pakkumisi, mille eesmärk on süvendada kliendisuhteid. Selles protsessis eelistatud reklaamikanalitel on reageeriv element ja võimaldavad seega kliendi mõõdetavat reageerimist. Need vastused võivad erineda - alates veebireklaamile klõpsamisest kuni teenuse kuumale telefonile pöördumiseni või QR-koodi skaneerimiseni on kõik võimalik. Vastavate interaktsioonide ulatus on väga erinev. 

Dialoogturundus kasutab järgmisi vahendeid: 

• Täielikult ja osaliselt adresseeritud reklaampostitused, TV- või raadioreklaamid koos vastuse elemendiga
• Emailiturundus (uudiskirjad ja postitused), telemarketing
• Kliendikaardid, boonus- ja lojaalsusprogrammid
• Kupongid (online/offline)
• Search engine advertising (SEA), veebireklaamid (sisu/kuulutuste kuvamine)
• , klassikalised reklaamid koos vastuse elemendiga
• Sotsiaalmeedia profiilid
• Firma ja toote veebilehed, messid, tootenäidised

Klientidele on alati soovitatav teha reklaamimeetmele vastamine võimalikult lihtsaks, et nendega dialoogi astuda. Sobivateks reageerivateks elementideks on nii personaalsed vastuskirjad kui ka teenindusliinid. Lisaks sobivad klientide vastuse saamiseks ka teatavad rahalised stiimulid. Nende hulka kuuluvad raha-tagastamisgarantii ning kupongide saatmisel võib pakkuda ka allahindlusi. Alternatiivselt, sõltuvalt tööstusharust, on võimalik kasutada ka varajase broneeringu pakkumisi või sõbrale soovitamise pakkumisi.

Klientide tagasiside saamiseks on eesmärk kasutada reageerivaid elemente ja muuta reklaami edu vastavalt mõõdetavaks. See annab ettevõtjatele võimaluse reageerida koheselt võimalikele ebaõnnestumistele ja võtta asjakohaseid meetmeid. Reaktiivsed elemendid, nagu näiteks raha tagasi garantii, mitte ainult ei tugevda kliendi usaldust ettevõtte vastu, vaid annavad ka selgeid vihjeid selle kohta, kui hästi toode on vastu võetud või milliseid parandusi võiks teha.

Dialoogturunduse eesmärgid

Dialoogturunduse eesmärk on mõista klientide arvamusi kaubamärkide, teenuste või toodete kohta interaktiivsete suhete kaudu ja neid seeläbi positiivselt mõjutada. Seega taotleb dialoogiturundus nii kognitiivseid kui ka afektiivseid kommunikatsioonieesmärke. Need mõjutavad oluliselt brändi tuntust ja kuvandit või alternatiivselt ettevõtte kuvandit. Tarbijaid tuleb ka innustada teatud tegevusi tegema. Dialoogiturunduse majanduslikud eesmärgid hõlmavad esmakordseid ja kordusostusid, mille eesmärk on seega suurendada nii ettevõtte käivet kui ka kasumit. Uute klientide hankimine on sama oluline kui püsiklientide säilitamine. See on eriti oluline turgudel, kus konkurents on tihe. Vastavad klienditeenindusmeetmed peaksid takistama nende lahkumist teiste konkurentide poole. Lisaks tuleks vähendada reklaamimeetmete hajutuskadusid. Kui see eesmärk on saavutatud, on olemasolevate klientide taasaktiveerimine ettevõtte jaoks palju kuluefektiivsem kui uute klientide hankimine, kuigi suur osa reklaamieelarvest investeeritakse ikkagi sellesse.

Kuidas jälgitakse majanduslike kommunikatsioonieesmärkidega dialoogturundustegevuste edukust? Need on lihtsamad kui kognitiivsete või afektiivsete kommunikatsioonieesmärkide puhul. Kui ettevõte teeb püsiklientidele personaliseeritud pakkumise, saab turundusmeetme tõhusust hinnata kohe vastuse põhjal, võrreldes kulusid ja vastuse määra. Seevastu on palju keerulisem mõõta reklaami edukust toodete või teenuste tajumise, kaubamärkide emotsionaalse kogemuse või ettevõtte kuvandi põhjal. See on mõnikord oluline, sest dialoogiline turundustegevus on edukas ka siis, kui klient ei reageeri. Näiteks suureneb brändi tuntus, kui saadetakse reklaami e-kiri, isegi kui sellele ei reageerita.

Dialoogturundusteenused

Firmad võivad dialoogiturundust teostada ettevõttesiseselt või tellida selle näiteks agentuuridelt. Dialoogiturunduse raames on põhimõtteliselt neli teenust, mis on võimalikud. Sõltuvalt sellest, milline neist on ettevõttele kõige kasulikum, võib kasutada kõiki või ainult ühte neist. See sõltub tavaliselt vajadustest ja dialoogiturunduse projektist.

Telefoniturundus

Telefonitsi toimuv dialoogiturundus on üks otsesemaid viise klientidega suhtlemiseks. Asjakohased kontaktisikud saadakse tavaliselt külma kõnesid tehes. B2B-sektoris on telefonitsi toimuva dialoogturunduse peamine eesmärk müügikohtumise, st kohapealse kohtumise kokkuleppimine. Teise võimalusena võib see olla ka kutse üritusele või messile. B2C-sektoris seevastu on tavaliselt eesmärk müüa toode või kasutada teenust. 

Dialoogturundus e-posti teel

See teenus hõlmab nii otsest kui ka üldist kontakti isikustatud ja üldistele e-posti aadressidele. E-postitused on tõhusad koos telemarketingi kampaaniaga, kuid ilma selleta on need vähem tõhusad. Näiteks saadetud kirjale järgneb telefon, mille kaudu saab edastada ka uut teavet (tuntud ka kui mail-kõne-post), või alternatiivina võib alustada kõne-post-kõne kampaaniat.

Dialoogturundus posti teel

See võib tänapäeval veidi vananenud tunduda, kuid posti teel on tänapäevalgi veel populaarne. Posti teel toimuva dialoogturunduse raames saab eristada täielikult adresseeritud, osaliselt adresseeritud ja adresseerimata reklaamikliente. Kui olemasolevad kliendid avavad posti kuni 50 protsendil juhtudest, siis potentsiaalsete uute klientide puhul on see keerulisem, sest nad ei ole veel ettevõttega suhet loonud. Sel juhul on kirjapostituse ja telemarketingu kombinatsioon edukam.

Dialoogturundus online-turunduse kaudu

Online-turundus on dialoogturunduse põhiline aspekt. See hõlmab otsingumootoriturundust, veebilehe reklaami, sotsiaalmeediaturundust ja e-posti turundust.