Online- ja offline-kontaktpunktid - ühendus kliendiga

Termin "touchpoint" pärineb internetiturundusest ja tähendab sõna-sõnalt "kokkupuutepunkt" või "kontaktpunkt". See tõlge on ka õige, sest puutepunktid kirjeldavad ettevõtete, kaubamärkide või toodete kokkupuutepunkte klientide, tarnijate või muud liiki huvitatud isikutega. Oluline on teada, et igasugust kontakti toote, ettevõtte või kaubamärgiga kirjeldatakse kui puutepunkti, sõltumata sellest, kas see on vestlus toote kohta, toote kättevõtmine või toote kohta lugemine. Eriti siis, kui kliendid koguvad enne toote ostmist selle kohta teavet, võib üksikuid etappe käsitleda puutepunktidena. Ettevõtete või kaubamärkide jaoks tähendab see vastupidi, et nad võivad või peavad olema kohal kõigis neis punktides ja peaksid positiivselt silma paistma, et viia klient ostuotsuseni. Sama oluline on, et kõik kokkupuutepunktid oleksid kohandatud vastavalt kliendi individuaalsetele vajadustele. Kuidas potentsiaalseid puutepunkte ära tunda, millised neist on olemas ja mille poolest need eristuvad, saate teada meie blogipostitusest.

Oige puutepunkti äratundmine - millised on kontaktpunktid?

Kontaktpunktide aluseks on "kliendi teekond". Turundusvaldkonnas kasutatakse seda terminit, et kirjeldada üksikuid punkte, mille kliendid läbivad enne toote või teenuse kasuks otsustamist. Kliendi teekonda iseloomustavad seega erinevad kokkupuutepunktid enne tehingu sooritamist, mis ilmnevad ostuotsuse tegemise protsessi eri etappides ja täidavad ka erinevaid ülesandeid. Kui ettevõte on kliendi teekonna etapid täpselt analüüsinud, saab ta rakendada sihipäraseid turundusmeetmeid, et jõuda otse kliendini.

Kontaktpunktide võimalused on lõputud. Neid saab aga jagada online ja offline puutepunktideks. online-kontaktpunktide hulka kuuluvad näiteks veebisaidid, blogid, sotsiaalmeedia, tarbijaportaalid, vestlused, veebireklaam, ajakirjad, kauplused, võrdlusportaalid, uudiskirjad jne, st kõik, mida internet pakub. Offline kontaktpunktid on väljaspool internetti, sealhulgas trükimeedia, näiteks plakatid, ajakirjad, ajalehed, kataloogid ja ajakirjad, väljapanekud või messud, konverentsid, kaupluste ruumid, riiulite kujundus, nõustajad või kaupluse aknad. Seda tuleks siiski pidada ainult jämedaks eristamiseks, sest mõnikord kasutatakse online ja offline kokkupuutepunkte võrdselt. Näiteks teavitavad tarbijad end internetist toote kohta, kuid otsivad seejärel kaupluses selle kohta täiendavat isiklikku nõu. Sama oluline on, et ettevõtted tunneksid oma toodete üksikuid kokkupuutepunkte klientidega ja optimeeriksid neid nii veebis kui ka väljaspool seda. Ettevõtete jaoks on kontrollitavad muu hulgas järgmised

kontaktipunktid:

• Hankemootori optimeerimine (SEO)
• Hankemootorireklaam (SEA)
• Ekraanireklaam
• Emailiturundus
• Reklaam, televisioon, raadioreklaam
• Messid ja üritused

Sellegipoolest on puutepunkte, mille üle ettevõtetel puudub kontroll või on see vaid kaudne:

• isiklikud sotsiaalmeediavõrgustikud
• toimetuste kajastamine
• partnerid, sõbrad ja tuttavad
• foorumid või blogid
• arvustusportaalid

Kontaktpunktide kategooriad

Kontaktpunktid ettevõtete ja klientide vahel võib jagada umbkaudu kategooriatesse - inimene, protsess, kaubamärk, toode, dokument ja asukoht.

Inimese kontaktpunktid kirjeldavad kontaktpunkte, kus klient puutub ettevõttega otseselt kokku. See on näiteks müügikonsultatsioonid kauplustes. Protsessi puutepunktid on kontaktpunktid, mis on seotud protsessidega. Siia kuulub näiteks maksmisprotsess kassas. Kategooriasse brändi on määratud inimeste ja brändi vahelised kontaktid, mis tekivad muu hulgas kliendi teekonna jooksul. Inimeste ja toodete vahelised kokkupuutepunktid seevastu on koondatud kategooriasse toodete kokkupuutepunktid. See on nii näiteks siis, kui toode kuvatakse kaupluses või veebisaidil. Dokumentide kokkupuutepunktid on inimeste ja dokumentide, näiteks infobrošüüride või kasutusjuhendite vahelised kokkupuutepunktid. Lõpuks on olemas koha puutepunktid, st kontaktpunktid, mis tekivad klientide ja ettevõtte asukohtade vahel. Need on näiteks ettevõtte kontorid või kauplused.

Kui need kategooriad, on turunduses olemas ka konkreetsed kategoriseeringud, mis on koondatud akronüümi EPOMS alla: earned, paid, owned, managed, shared.

Ennestunud puutepunktid on need, mille ettevõte teenib oma tehtud tööga ja saavutab seeläbi näiteks head hinnangud või soovitused. Makstud puutepunktid on puutepunktid, mille ettevõtted on saanud reklaami, Google'i reklaami või plakatite kaudu. Kui ettevõttel on veebileht, veebipood või blogi, võib need puutepunktid koondada omandis olevate puutepunktide alla. Kolmandate isikute hallatavad kokkupuutepunktid koondatakse haldatud kokkupuutepunktide alla. Nende hulka kuuluvad messistendid, välised kõnekeskused ja Facebook. Kui ettevõte jagab konkreetselt teavet, näiteks pressiteadete, selgitavate videote või iseloomustuste kaudu, nimetatakse neid jagatud puutepunktideks.

Seotud ja kaudselt kontrollitavad puutepunktid

• Online ja offline reklaam
• Homepage/blogi
• Firma kohalolek sotsiaalmeedias
• Mobiilirakendused
• Messid/üritused/sponsorlus
• SEO, SEA
• Kataloogid/brošüürid
• Direktturundus, PoS-kampaaniad, kaubandusega seonduv

Järgnevalt on toodud vaid mõned vähem või kaudselt kontrollitavad või mittekontrollitavad puutepunktid:

• Soovitused, ülevaatusportaalid
• Suu-suu-propaganda/konverentsid
• Privaatvestlused, blogid, foorumid

Kontaktpunktide klassifitseerimine ja hindamine

Kohase kontaktpunktide analüüsi läbiviimiseks saab neid ka klassifitseerida. Müügivaldkonnas eristatakse puutepunkte enne müüki (ostueelne), müügiprotsessi ajal (ost) ja pärast müüki (ostujärgne). Alternatiivselt võib kaaluda ka ettevõtte võimaliku mõju taset. Firma loodud puutepunktid kirjeldavad ettevõtte enda loodud puutepunkte, mis hõlmavad kõiki turunduskampaaniaid ja ettevõtte kuvandit üldiselt. Iseseisvad kokkupuutepunktid on kokkupuutepunktid, mis tekivad toote või teenuse enda kasutamisel. See hõlmab toote ostmist, kasutamist ja võimalikku kõrvaldamist. Ootamatuteks puutepunktideks võivad olla suusõnaline suhtlus, soovitused või isegi viirusvideod, mida sihtrühm ei oota. Klientide algatatud puutepunktid on seevastu klientide poolt algatatud kontaktid, mis tekivad sageli küsimuste või probleemide korral.

Kui ettevõtetel on nendes liigitustes suurim mõju ise loodud puutepunktidele, on ootamatutel puutepunktidel suurim mõju potentsiaalsetele klientidele.

Kontaktpunkte võivad ka puudutatud isikud tajuda erinevalt. Eristatakse põhi-, tulemus- ja põnevustegureid. Baasilised tegurid on klientide jaoks iseenesestmõistetavad ja neid tajutakse ainult siis, kui need ei ole täidetud. Tulemustegurid on seevastu kliendi tavapärased ootused puutepunktile. Kui need on täidetud, võivad need viia ka mõõduka rahuloluni. Kui ettevõte täidab neid oodatust suuremal määral, jääb kliendile positiivne mulje. Erõõmufaktorid on veel üks tõus ja lähevad kliendi ootustest kaugemale. Või täidavad nad kliendi vajadusi eriliselt, üllatavalt või uuel viisil. See omakorda võib anda ettevõttele konkurentsieelise.

Kontaktpunktide juhtimise mõju turundusele

Tõhus kontaktpunktide juhtimine on ettevõtte turunduse jaoks ülioluline ja edutegur. See tuleneb peamiselt sellest, et see on suuresti seotud suhte ja stabiilsusega konkreetse sihtrühmaga. Samuti mõjutab see ostu sõlmimise tõenäosust. Sellest tulenevalt peaksid ettevõtted olema täielikult teadlikud iga kokkupuutepunkti olulisusest kliendi teekonna jooksul. Kasulik on alati teada konkreetseid kliendivajadusi ja seega välja filtreerida, millised puutepunktid suudavad neid vajadusi rahuldada ja mil viisil.

Kõige alguses tehakse kindlaks ettevõtte enda puutepunktid klientidega. Sellele järgneb sihtrühma jaoks kõige asjakohasemate puutepunktide analüüs ja alles seejärel puutepunktide optimeerimine. Eelkõige peaksid ettevõtted seadma endale saavutatavad eesmärgid, mida saab hiljem optimeerida või täiustada. Kasvava digitaliseerimise ja mobiilseadmete laialdase kasutamise tõttu on veebipõhiste kokkupuutepunktide võimalused taas kord oluliselt laienenud. Seetõttu tuleks neid optimeerida nii selles valdkonnas kui ka väljaspool seda. Kasutades puutepunkte, loovad ettevõtted positiivseid ja püsivaid ärisuhteid.