Vuoropuhelumarkkinointi

Potentiaalisten asiakkaiden kulutuskäyttäytyminen on muuttunut merkittävästi viime vuosina globalisaation, lisääntyvän yksilöllistymisen ja tietotekniikan tarjoamien monipuolisten mahdollisuuksien vuoksi. Asiakkaat haluavat, että heidät puhutellaan yksilöllisesti, mikä johtuu pääasiassa siitä, että nykyään on olemassa mittaamattoman paljon erilaisia tuotteita, joista voidaan pyytää kattavia tietoja, ja markkinoiden monimutkaisuus on yleisesti ottaen lisääntynyt. Asiakkaat eivät enää tunnista itseään massasta, päinvastoin: he odottavat henkilökohtaista viestiä, joka saa heidät tuntemaan itsensä yksilöinä. Markkinoiden mahdollisuuksien lisäksi myös mainosvälineet ovat lisääntyneet valtavasti - sekä verkossa että sen ulkopuolella. Viestit on myös onnistuttava välittämään muutamassa sekunnissa, sillä nykyään tietoa tulvii todella paljon, mikä tarkoittaa, että huomioaika lyhenee koko ajan. Kaikki nämä tekijät johtavat siihen, että yritysviestintää ja mainosvälineiden käyttöä suunnataan ja mukautetaan jatkuvasti uudelleen. Vuoropuhelu potentiaalisten asiakkaiden kanssa käydään henkilökohtaisella tasolla, ja myös suorituskyvyn tarkka mittaaminen on yhä tärkeämpää. Tähän käytetty markkinointimuoto on dialogimarkkinointi, joka tarjoaa suoran lähestymistavan asiakkaaseen sekä tarvittavat välineet modernisoituun asiakasviestintään ja vuorovaikutukseen.

Dialogimarkkinoinnin määritelmä ja merkitys

Saksalainen dialogimarkkinointiyhdistys määrittelee dialogimarkkinoinnin seuraavasti: "...kaikki markkinointitoimet, joissa käytetään mediaa tarkoituksenaan luoda vuorovaikutteinen suhde yksilöiden kanssa. Tavoitteena on saada vastaanottajalta aikaan yksilöllinen, mitattavissa oleva reaktio (vaste).". Se on osa suoramarkkinointia, jossa pyritään ensisijaisesti puhuttelemaan asiakkaita henkilökohtaisesti. Dialogimarkkinointi menee vielä askeleen pidemmälle, sillä siinä keskitytään kaksisuuntaiseen tiedonvaihtoon tarjoajan ja kuluttajan välillä. Se kääntyy yksittäisen asiakkaan puoleen, joka puhutellaan henkilökohtaisesti dialogipainotteisen median avulla. Etenkin verkkoviestinnässä sillä on suuri merkitys myynnille, markkinoinnille ja asiakaspalvelulle. 

Kun internetpohjaisten viestintäkanavien merkitys markkinoinnissa, myynnissä ja asiakaspalvelussa kasvaa, vuoropuhelu asiakkaan kanssa on nousemassa myynnin johtamisen pohdintojen keskiöön. Vuoropuhelumarkkinoinnin erikoisalasta on tullut yleiskäsite, joka kattaa nykyään myös klassiset suoramarkkinointitoimet, kuten mainospostitukset ja puhelinakvaasion. Tämä painopisteen muutos näkyy myös koulutusprofiileissa ja työpaikkailmoituksissa. Dialogimarkkinoinnin asiantuntijan ammatti on ollut Saksassa vuodesta 2006 lähtien. Perinteinen suoramarkkinointi ei enää vastaa viime vuosien mediakehitystä.

Miten dialogimarkkinointi toimii

Dialogimarkkinoinnissa koulutetut myynnin asiantuntijat tai mainonnan asiantuntijat suodattavat potentiaalisten asiakkaiden tarpeet ja kiinnostuksen kohteet. Tämän jälkeen asiakkaat saavat räätälöityjä tarjouksia tuotteista tai palveluista, joiden tavoitteena on syventää asiakassuhteita. Tässä prosessissa suosittuja mainoskanavia suosivat responsiiviset elementit, jotka mahdollistavat siten mitattavissa olevat vastaukset asiakkailta. Nämä reaktiot voivat vaihdella toisistaan - verkkomainoksen klikkaamisesta yhteydenottoon palvelunumeroon tai QR-koodin skannaamiseen kaikki on mahdollista. Vastaavien vuorovaikutustapahtumien laajuus vaihtelee suuresti. 

Dialogimarkkinoinnissa käytetään seuraavia välineitä: 

• Täysin ja osittain osoitteelliset mainospostitukset, TV- tai radiospotit, joissa on vastauselementti
• Sähköpostimarkkinointi (uutiskirjeet ja postitukset), puhelinmyynti
• Asiakaskortit, bonus- ja kanta-asiakasohjelmat
• Kuponkien myynti (online/offline)
• Hakukoneiden mainonta (SEA), verkkomainokset (sisältö- ja display-mainokset), Klassiset mainokset, joissa on vastauselementti
• Sosiaalisen median profiilit
• Yritys- ja tuotesivustot, messut, tuotenäytteenotto

On aina suositeltavaa tehdä asiakkaiden vastaaminen mainostoimenpiteeseen mahdollisimman helpoksi, jotta heidän kanssaan voidaan aloittaa vuoropuhelu. Sekä henkilökohtaiset vastauskirjeet että palvelunumerot ovat sopivia reagoivia elementtejä. Lisäksi tietyt taloudelliset kannustimet soveltuvat myös asiakkaiden vastauksen saamiseen. Tällaisia ovat esimerkiksi rahanpalautustakuu, ja alennuksia voidaan tarjota myös kuponkeja lähetettäessä. Vaihtoehtoisesti toimialasta riippuen myös early bird -tarjoukset tai ystävän suosittelutarjoukset ovat mahdollisia.

Tarkoitus on käyttää responsiivisia elementtejä asiakaspalautteen saamiseksi ja tehdä mainonnan onnistuminen vastaavasti mitattavaksi. Tämä antaa yrityksille mahdollisuuden reagoida välittömästi mahdollisiin epäonnistumisiin ja ryhtyä asianmukaisiin toimenpiteisiin. Responsiiviset elementit, kuten rahanpalautustakuu, eivät ainoastaan vahvista asiakkaan luottamusta yritystä kohtaan, vaan ne antavat myös selviä viitteitä siitä, miten hyvin tuote on otettu vastaan tai mitä parannuksia siihen voitaisiin tehdä.

Dialogimarkkinoinnin tavoitteet

Dialogimarkkinoinnilla pyritään ymmärtämään asiakkaiden näkemyksiä tuotemerkeistä, palveluista tai tuotteista vuorovaikutteisten suhteiden avulla ja siten vaikuttamaan niihin myönteisesti. Näin ollen dialogimarkkinoinnilla tavoitellaan sekä kognitiivisia että affektiivisia viestintatavoitteita. Näillä on suuri vaikutus brändin tunnettuuteen ja imagoon tai vaihtoehtoisesti yrityksen imagoon. Kuluttajia on myös kannustettava tiettyihin toimiin. Dialogimarkkinoinnin taloudellisiin tavoitteisiin kuuluvat ensi- ja uusintaostot, jolloin pyritään lisäämään sekä yrityksen liikevaihtoa että voittoa. Uusien asiakkaiden hankkiminen on yhtä tärkeää kuin kanta-asiakkaiden säilyttäminen. Tämä on erityisen tärkeää markkinoilla, joilla kilpailu on kovaa. Vastaavilla asiakaspidätystoimilla pitäisi estää asiakkaita siirtymästä muiden kilpailijoiden palvelukseen. Lisäksi mainontatoimenpiteiden aiheuttamia hajontatappioita olisi vähennettävä. Jos tämä tavoite saavutetaan, nykyisten asiakkaiden uudelleenaktivointi on yritykselle paljon kustannustehokkaampaa kuin uusien asiakkaiden hankkiminen, vaikka siihen sijoitetaankin edelleen suuri osa mainosbudjetista.

Miten seurataan vuoropuhelumarkkinointitoimien onnistumista taloudellisen viestinnän tavoitteiden kanssa? Ne ovat yksinkertaisempia kuin kognitiivisia tai affektiivisia viestintatavoitteita koskevat. Jos yritys tekee kanta-asiakkaille henkilkohtaisen tarjouksen, markkinointitoimenpiteen tehokkuutta voidaan arvioida heti vastausten perusteella vertaamalla kustannuksia ja vastausprosenttia. Sitä vastoin on paljon vaikeampaa mitata mainonnan onnistumista tuotteiden tai palveluiden mieltymyksen, brändien tunnekokemuksen tai yrityksen imagon perusteella. Tämä on toisinaan tärkeää, sillä vuoropuhelumarkkinointitoimet ovat onnistuneita, vaikka asiakas ei reagoisikaan. Esimerkiksi brändin tunnettuus kasvaa, kun lähetetään mainossähköposti, vaikka vastausta ei tulisi.

Dialogimarkkinointipalvelut

Yritykset voivat toteuttaa dialogimarkkinointia itse tai teettää sitä esimerkiksi toimistolla. Dialogimarkkinoinnissa on periaatteessa neljä palvelua, jotka ovat mahdollisia. Riippuen siitä, mikä on yritykselle kannattavinta, voidaan hyödyntää kaikkia tai vain yhtä. Tämä riippuu yleensä vaatimuksista ja dialogimarkkinointihankkeesta.

Puhelinmarkkinointi

Puhelimitse tapahtuva dialogimarkkinointi on yksi suorimmista tavoista viestiä asiakkaiden kanssa. Asianmukaiset yhteyshenkilöt hankitaan yleensä kylmiltään soittamalla. B2B-alalla puhelimitse tapahtuvan dialogimarkkinoinnin päätavoitteena on myyntitapaamisen eli paikan päällä tapahtuvan tapaamisen sopiminen. Vaihtoehtoisesti se voi olla myös kutsu tapahtumaan tai messuille. B2C-sektorilla taas tavoitteena on yleensä tuotteen myynti tai palvelun käyttö. 

Dialogimarkkinointi sähköpostitse

Tässä palvelussa on kyse sekä suorasta että yleisestä yhteydenotosta henkilökohtaisiin ja yleisiin sähköpostiosoitteisiin. Postitukset ovat tehokkaita yhdistettynä puhelinmyyntikampanjaan, mutta vähemmän tehokkaita ilman sitä. Lähetettyä postia seurataan esimerkiksi puhelimitse, jolloin voidaan myös välittää uutta tietoa (tunnetaan myös nimellä posti-puhelu-posti) tai vaihtoehtoisesti voidaan aloittaa puhelin-puhelu-puhelu-kampanja.

Postitse tapahtuva dialogimarkkinointi

Tämä saattaa kuulostaa nykyään hieman vanhanaikaiselta, mutta posti on edelleen suosittu. Postitse tapahtuvassa dialogimarkkinoinnissa voidaan erottaa toisistaan täysin osoitteelliset, osittain osoitteelliset ja osoitteettomat mainosasiakkaat. Vaikka nykyiset asiakkaat avaavat postin jopa 50 prosentissa tapauksista, tämä on vaikeampaa potentiaalisten uusien asiakkaiden kohdalla, koska he eivät ole vielä luoneet suhdetta yritykseen. Kirjepostin ja puhelinmyynnin yhdistelmä onnistuu tällöin paremmin.

Keskustelumarkkinointi verkkomarkkinoinnin avulla

Verkkomarkkinointi on olennainen osa vuoropuhelumarkkinointia. Siihen kuuluvat hakukonemarkkinointi, nettisivujen mainonta, sosiaalisen median markkinointi ja sähköpostimarkkinointi.