Dialógus marketing

A potenciális vásárlók fogyasztói magatartása nagymértékben megváltozott az elmúlt években a globalizáció, a növekvő individualizáció és az információtechnológiai lehetőségek sokrétűsége miatt. A vásárlók egyéni megszólítást szeretnének elérni, ami elsősorban annak köszönhető, hogy ma már felbecsülhetetlen értékű termékválaszték áll rendelkezésre, amelyekről átfogó tájékoztatás kérhető, és általában véve a piacok összetettsége nőtt. Az ügyfelek már nem azonosítják magukat a tömegben, éppen ellenkezőleg: személyes üzenetet várnak el, ahol úgy érzik, mint egyén szólítják meg őket. A piaci lehetőségek mellett a reklámmédiák lehetőségei is óriásit nőttek - online és offline egyaránt. Ugyanígy az üzeneteket is néhány másodpercen belül sikeresen közvetíteni kell, hiszen manapság valóságos információáradat van, így a figyelem egyre rövidül. Mindezek a tényezők a vállalati kommunikáció és a reklámeszközök használatának folyamatos átirányítását, adaptációját vonják maguk után. A potenciális ügyfelekkel való párbeszéd személyes szinten zajlik, és a teljesítmény pontos mérése is egyre fontosabbá válik. Az erre a célra használt marketing forma a párbeszédes marketing, amely közvetlen megközelítést kínál az ügyfélhez, valamint a korszerűsített ügyfélkommunikációhoz és interakcióhoz szükséges eszközöket.

A párbeszédes marketing definíciója és jelentése

A Német Dialógus Marketing Szövetség a párbeszéd marketinget úgy definiálja, mint "...minden olyan marketingtevékenység, amelynek során a médiát azzal a szándékkal használják fel, hogy interaktív kapcsolatot alakítsanak ki az egyénekkel. A cél az, hogy a címzettet egyéni, mérhető reakcióra (válaszra) késztessük." A direkt marketing részét képezi, mely utóbbi elsősorban a személyes ügyfélszemléletet célozza meg. A párbeszédes marketing egy lépéssel tovább megy, mivel a szállító és a fogyasztó közötti kölcsönös információcserére összpontosít. Az egyéni vásárlóhoz fordul, akit személyesen szólítanak meg a párbeszéd-orientált médián keresztül. Különösen az online kommunikációban van nagy jelentősége az értékesítés, a marketing és az ügyfélszolgálat szempontjából.

Az internet alapú kommunikációs csatornák marketing, értékesítési és ügyfélszolgálati jelentőségének növekedésével az ügyféllel folytatott párbeszéd az értékesítés menedzsment megfontolások középpontjába kerül. A párbeszédes marketing szakterülete általános fogalommá vált, amely ma már olyan klasszikus direkt marketing tevékenységeket is magában foglal, mint a direkt mail és a telefonos ügyintézés. Ez a fókuszváltás a képzési profilokban és az álláshirdetésekben is megmutatkozik. 2006 óta folyik tanulói program a párbeszédes marketing szakember szakmára.

Hogyan működik a párbeszédes marketing

A párbeszédes marketingben a potenciális vásárlók igényeit, érdekeit képzett értékesítési szakemberek vagy akár reklámszakértők szűrik ki. Ezt követően az ügyfelek egyedi ajánlatokat kapnak termékekre vagy szolgáltatásokra, amelyek célja az ügyfélkapcsolatok elmélyítése. Az ebben a folyamatban előnyben részesített hirdetési csatornák reszponzív elemmel rendelkeznek, és így mérhető válaszokat tesznek lehetővé az ügyfél részéről. Ezek a válaszok eltérhetnek egymástól – az online hirdetésre való kattintástól a szolgálati forródrót megkereséséig vagy a QR-kód beolvasásáig minden lehetséges. Az egyes interakciók köre nagyon változó.

A párbeszédes marketing a következő eszközöket használja:

• Teljesen és részben címzett reklámküldemények, TV- vagy rádióspotok válaszelemmel
• E-mail marketing (hírlevelek és levelek), telefonos marketing .
• Ügyfélkártyák, bónusz- és hűségprogramok
• Kuponozás (online/offline)
• Keresőmotoros hirdetések (SEA), online hirdetések (tartalmi/vizuális hirdetések), klasszikus hirdetések válaszelemmel
• Közösségi média profilok
• Cég és termék honlapok, vásárok, termékmintavétel.

Mindig ajánlott, hogy az ügyfelek a lehető legkönnyebben reagálhassanak egy olyan hirdetési intézkedésre, amelyet annak érdekében, hogy párbeszédet kezdeményezzenek velük. Mind az előre fizetett válaszlevelek, mind a szolgálati forródrótok megfelelőek Reszponzív elemek. Emellett bizonyos anyagi ösztönzők is alkalmasak arra, hogy az ügyféloldalon reakciót váltsanak ki. Ezek közé tartozik a pénzvisszafizetési garancia, és kedvezmények is adhatók a kuponok beküldésére. Alternatív megoldásként, az iparágtól függően, előzetes ajánlatok vagy akár barátsági promóciók is lehetségesek.

A Responsive-elemek segítségével vásárlói visszajelzéseket kell szerezni, és mérhetővé kell tenni a reklámsikert. Így a vállalatoknak lehetőségük van azonnal reagálni a felmerülő hibákra, és megtenni a megfelelő intézkedéseket. Az olyan reszponzív elemek, mint a pénz-visszafizetési garancia, nemcsak erősítik az ügyfél cégbe vetett bizalmát, hanem egyértelműen jelzik a termék fogadtatását, vagy milyen fejlesztéseket lehetne tenni.

A párbeszédes marketing által követett célok

A párbeszédes marketing célja, hogy a velük való interaktív kapcsolatokon keresztül megértse az ügyfelek márkákkal, szolgáltatásokkal vagy termékekkel kapcsolatos véleményét, és ezáltal pozitívan befolyásolja őket. Ennek megfelelően a párbeszédes marketing kognitív és affektív kommunikációs célokat is követ. Ezek nagy hatással vannak a márkaismertségre és annak imázsára, illetve a cég imázsára is. Hasonlóképpen, a fogyasztókat bizonyos intézkedések megtételére kell ösztönözni. A párbeszédes marketing gazdasági céljai között szerepel az első és az ismételt vásárlás; így a vállalat forgalmának és profitjának növelését célozza. Az új vevők megszerzése ugyanolyan fontos szerepet játszik, mint a törzsvásárlók felnevelése. Ez különösen fontos azokon a piacokon, ahol éles a verseny. A megfelelő vásárlói hűségintézkedéseknek meg kell akadályozniuk, hogy más versenytársakhoz távozzanak. Ezen túlmenően csökkenteni kell a reklámintézkedések szóródási veszteségét. Ha ez a cél megvalósul, akkor a meglévő ügyfelek újraaktiválása sokkal költséghatékonyabb a cég számára, mint új ügyfelek megszerzése, bár a reklámköltségvetés jelentős részét továbbra is ebbe fektetik be.

Hogyan követik nyomon a párbeszédes marketingtevékenységek sikerességét a gazdasági kommunikációs célok esetében? Ezek egyszerűbbek, mint a kognitív vagy affektív kommunikációs célok. Ha a cég személyes ajánlatot tesz törzsvásárlóinak, akkor a marketingintézkedés eredményessége azonnal értékelhető a válasz alapján a költségek és a válaszadási arány összehasonlításával. Ezzel szemben sokkal nehezebb mérni azokat a reklámsikereket, amelyek a termékek vagy szolgáltatások megítélésére, a márkák érzelmi élményére vagy akár a cég imázsára vezethetők vissza. Ez néha fontos, mert a párbeszédes marketingtevékenységek akkor is sikeresek, ha az ügyfél nem válaszol. Például a márkaismertség növekszik, ha hirdetési e-mailt írnak, még akkor is, ha nem érkezik válasz.

Párbeszédmarketing-szolgáltatások

A cégek párbeszédes marketinget végezhetnek házon belül, vagy például megbízást adhatnak erre az ügynökségekre. A párbeszédes marketingen belül alapvetően négy szolgáltatás lehetséges. Attól függően, hogy melyik a legjövedelmezőbb a vállalat számára, az összes vagy csak az egyik használható. Ez általában a követelményektől és a párbeszédes marketing projekttől függ.

Telefonos marketing

A telefonos párbeszédes marketing az ügyfelekkel való kommunikáció egyik legközvetlenebb módja. Az érintett kapcsolattartók megszerzése általában hideghívás útján történik. A B2B szektorban a telefonos párbeszédes marketingnek az a célja, hogy kijelöljön egy terepszolgálatot, azaz helyszíni időpontot. Alternatív megoldásként meghívó is lehet rendezvényre vagy vásárra. A B2C szektorban ezzel szemben általában termékértékesítés vagy szolgáltatás igénybevétele a cél.

Dialógus marketing e-mailben

Ez a szolgáltatás magában foglalja mind a közvetlen, mind az általános címzést személyre szabott és általános levelezési címekre. A levelezés hatékony a telemarketing kampánnyal kombinálva, de e nélkül kevésbé hatékony. Ily módon az elküldött levelet telefonon követik, ami által új információk is továbbíthatók (más néven mail-call-mail), vagy egy call-mail-call kampány indul.

Párbeszéd marketing levélben

A mai időkben ez kissé elavultnak hangzik, de a levelezés még ma is népszerű. A levélben történő párbeszédes marketingen belül különbséget lehet tenni teljesen megszólított, részben megszólított és megszólítatlan reklámügyfelek között. Míg a meglévő ügyfelek az esetek 50 százalékában nyitják meg a leveleket, addig a potenciális új ügyfeleknél ez nehezebb, mert még nem építettek fel kapcsolatot a céggel. Itt sikeresebb a levélposta és a telemarketing kombinációja.

Dialógus marketing online marketingen keresztül

Az online marketing a párbeszédes marketing alapvető aspektusa. Ez magában foglalja a keresőmarketinget, a webhelyhirdetéseket, a közösségi média marketinget és az e-mail marketinget.