Dialoško trženje

Potrošniško vedenje potencialnih kupcev se je v zadnjih letih močno spremenilo zaradi globalizacije, vse večje individualizacije in raznolikih možnosti informacijske tehnologije. Kupci želijo biti individualno nagovorjeni, kar je predvsem posledica dejstva, da je danes na voljo neprecenljiva raznolikost izdelkov, za katere je mogoče zahtevati celovite informacije, in na splošno povečana kompleksnost trgov. Kupci se ne identificirajo več v množici, ravno nasprotno: pričakujejo osebno sporočilo, kjer se počutijo nagovorjene kot posameznik. Poleg možnosti na trgu so se izjemno povečale tudi možnosti oglaševalskih medijev – tako na spletu kot tudi zunaj njega. Prav tako morajo biti sporočila uspešno posredovana v nekaj sekundah, saj je v današnjem času prava poplava informacij, tako da so razponi pozornosti vse krajši. Vsi ti dejavniki pomenijo nenehno preusmerjanje in prilagajanje korporativnega komuniciranja in uporabe oglaševalskih orodij. Dialog s potencialnimi kupci poteka na osebni ravni, vse pomembnejše pa postaja tudi natančno merjenje uspešnosti. V ta namen uporabljamo trženjsko obliko dialoškega trženja, ki ponuja neposreden pristop do kupca ter potrebne instrumente za posodobljeno komunikacijo in interakcijo s kupcem.

Opredelitev in pomen dialoškega trženja

Nemško združenje za dialoški marketing definira dialoško trženje kot "...vse marketinške aktivnosti, pri katerih se mediji uporabljajo z namenom vzpostavitve interaktivnega odnosa s posamezniki. Cilj je spodbuditi prejemnika k individualni, merljivi reakciji (odzivu)." Je del direktnega trženja, pri čemer slednji teži predvsem k osebnemu pristopu kupca. Dialoško trženje gre še korak dlje, saj se osredotoča na medsebojno izmenjavo informacij med dobaviteljem in potrošnikom. Obrača se na posameznega kupca, ki ga preko dialoga usmerjenih medijev nagovarja osebno. Predvsem v spletni komunikaciji je velikega pomena za prodajo, marketing in storitve za stranke.

Z vse večjim pomenom internetnih komunikacijskih kanalov za trženje, prodajo in storitve za stranke postaja dialog s stranko v središču pozornosti vodenja prodaje. Specializirano področje dialoškega trženja je postalo generični izraz, ki danes vključuje tudi klasične dejavnosti neposrednega trženja, kot sta direktna pošta in telefonsko oglašanje. Ta premik v fokusu se odraža tudi v profilih usposabljanja in oglasih za zaposlitev. Od leta 2006 poteka vajeniški program za poklic dialoškega marketinga.

Kako deluje dialoško trženje

Pri dialoškem trženju potrebe in interese potencialnih strank filtrirajo usposobljeni prodajni strokovnjaki ali celo strokovnjaki za oglaševanje. Kasneje kupci prejmejo individualne ponudbe za izdelke ali storitve z namenom poglobitve odnosov s strankami. Oglaševalski kanali, ki so v tem procesu prednostni, imajo odzivni element in tako omogočajo merljive odzive kupca. Ti odgovori se lahko med seboj razlikujejo – od klika na spletni oglas do stika s servisno telefonsko številko ali skeniranja kode QR, vse je mogoče. Obseg zadevnih interakcij se zelo razlikuje.

Dialoško trženje uporablja naslednje instrumente:

• Popolnoma in delno naslovljena reklamna sporočila, televizijski ali radijski spoti z elementom odziva
• E-mail marketing (novice in mailing), telefonski marketing .
• Kartice strank, bonusi in programi zvestobe
• Kuponi (na spletu/brez povezave)
• Oglaševanje v iskalnikih (SEA), spletni oglasi (vsebinski/prikazni oglasi), klasični oglasi z odzivnim elementom
• Profili na družbenih omrežjih
• Spletne strani podjetij in izdelkov, sejmi, vzorčenje izdelkov.

Vedno je priporočljivo, da se strankam čim bolj olajša odziv na izvedeni oglaševalski ukrep, da bi z njimi stopili v dialog. Primerni odzivni elementi so tako predplačniška pisma z odgovorom kot vroče telefonske linije. Poleg tega so določene finančne spodbude primerne tudi za pridobivanje odziva na strani kupcev. Ti vključujejo garancijo za vračilo denarja, ponuditi pa je mogoče tudi popuste za pošiljanje kuponov. Druga možnost je, odvisno od industrije, možne zgodnje ponudbe ali celo prijateljske promocije.

S pomočjo Responsive-elementov je treba pridobiti povratne informacije strank in narediti uspeh oglaševanja merljiv. Na ta način imajo podjetja možnost, da se takoj odzovejo na nastale napake in ustrezno ukrepajo. Odzivni elementi, kot je garancija za vračilo denarja, ne krepijo le zaupanja strank v podjetje, ampak dajejo tudi jasne znake, kako dobro je bil izdelek sprejet ali kakšne izboljšave bi bilo mogoče narediti.

Cilji, ki jih zasleduje dialoško trženje

Dialoško trženje želi prek interaktivnih odnosov z njimi razumeti poglede strank na blagovne znamke, storitve ali izdelke in s tem tudi pozitivno vplivati nanje. V skladu s tem dialoško trženje zasleduje tako kognitivne kot afektivne komunikacijske cilje. Ti imajo velik vpliv na prepoznavnost blagovne znamke in njeno podobo, po drugi strani pa tudi na podobo podjetja. Prav tako je treba potrošnike spodbuditi k določenim dejanjem. Ekonomski cilji dialoškega trženja vključujejo prve in ponovne nakupe; tako želi povečati promet in dobiček podjetja. Pridobivanje novih strank ima prav tako pomembno vlogo kot pridobivanje stalnih strank. To je še posebej pomembno na trgih, kjer je konkurenca huda. Ustrezni ukrepi zvestobe kupcev naj preprečijo njihov odhod k drugim konkurentom. Poleg tega je treba zmanjšati izgube zaradi razpršitve pri oglaševalskih ukrepih. Če je ta cilj dosežen, potem je ponovna aktivacija obstoječih strank za podjetje stroškovno veliko bolj učinkovita kot pridobivanje novih strank, čeprav je v to še vedno vložen velik del oglaševalskega proračuna.

Kako se spremlja uspešnost dialoških trženjskih aktivnosti v primeru ekonomskih komunikacijskih ciljev? Ti so enostavnejši od tistih za kognitivne ali afektivne komunikacijske cilje. Če podjetje poda osebno ponudbo rednim strankam, potem lahko učinkovitost marketinškega ukrepa ocenimo takoj na podlagi odziva s primerjavo stroškov in stopnje odziva. Nasprotno pa je veliko težje meriti oglaševalske uspehe, ki jih je mogoče izslediti nazaj v dojemanje izdelkov ali storitev, čustveno izkušnjo blagovnih znamk ali celo podobo podjetja. To je včasih pomembno, ker so dejavnosti trženja dialoga uspešne tudi, če se stranka ne odzove. Na primer, prepoznavnost blagovne znamke se poveča, ko je napisano oglaševalsko e-poštno sporočilo, tudi če ni odgovora.

Storitve dialoškega trženja

Podjetja lahko izvajajo dialoško trženje interno ali pa ga na primer naročijo agencije. V okviru dialoškega marketinga so možne štiri storitve. Odvisno od tega, kaj je za podjetje najbolj donosno, se lahko uporabijo vsi ali samo eden. To je običajno odvisno od zahtev in projekta trženja dialoga.

Telefonsko trženje

Dialoško trženje po telefonu je eden najbolj neposrednih načinov komuniciranja s kupci. Ustrezne kontaktne osebe praviloma pridobimo s hladnim klicem. V sektorju B2B ima trženje telefonskega dialoga poseben cilj določiti terensko službo, tj. termin na kraju samem. Lahko pa je tudi vabilo na dogodek ali sejem. V B2C sektorju pa je cilj običajno prodaja izdelka ali uporaba storitve.

Dialoško trženje po e-pošti

Ta storitev vključuje neposredno in splošno naslavljanje na prilagojene in splošne poštne naslove. Pošiljanje po pošti je učinkovito v kombinaciji s kampanjo telemarketinga, vendar je brez nje manj učinkovito. Na ta način se poslani pošti sledi po telefonu, pri čemer se lahko posredujejo tudi nove informacije (imenovano tudi mail-call-mail) ali pa se začne akcija klic-pošta-klic.

Dialoško trženje po pošti

V današnjih časih se to morda sliši nekoliko zastarelo, a pošta je še danes priljubljena. V okviru dialoškega trženja po pošti lahko ločimo med popolnoma naslovljenimi, delno naslovljenimi in nenaslovljenimi oglaševalskimi strankami. Medtem ko obstoječe stranke odprejo pošto v do 50 odstotkih primerov, je to težje pri potencialnih novih strankah, ker še niso vzpostavile odnosa s podjetjem. Tu je bolj uspešna kombinacija pisemske pošte in telemarketinga.

Dialoško trženje preko spletnega trženja

Spletno trženje je temeljni vidik dialoškega trženja. To vključuje trženje prek iskalnikov, oglaševanje na spletnih straneh, trženje na družbenih omrežjih in trženje po e-pošti.