Dialógový marketing

Spotrebiteľské správanie potenciálnych zákazníkov sa v posledných rokoch výrazne zmenilo v dôsledku globalizácie, rastúcej individualizácie a rozmanitých možností, ktoré ponúkajú informačné technológie. Zákazníci chcú byť oslovovaní individuálne, čo je spôsobené najmä tým, že v súčasnosti existuje neoceniteľné množstvo produktov, o ktoré je možné žiadať komplexné informácie, a celkovo sa zvýšila zložitosť trhov. Zákazníci sa už nestotožňujú s masami, práve naopak: očakávajú personalizované posolstvo, ktoré im dáva pocit, že sú oslovení ako jednotlivci. Okrem možností na trhu sa nesmierne rozšírili aj reklamné médiá - online aj offline. Posolstvá sa musia úspešne odovzdať aj v priebehu niekoľkých sekúnd, pretože v súčasnosti existuje skutočná záplava informácií, čo znamená, že dĺžka pozornosti je čoraz kratšia. Všetky tieto faktory vedú k neustálemu preorientovávaniu a prispôsobovaniu podnikovej komunikácie a využívaniu reklamných nástrojov. Dialóg s potenciálnymi zákazníkmi prebieha na osobnej úrovni a čoraz dôležitejšie je aj presné meranie výkonnosti. Formou marketingu, ktorá sa na tento účel využíva, je dialógový marketing, ktorý ponúka priamy prístup k zákazníkovi, ako aj potrebné nástroje na modernizovanú komunikáciu a interakciu so zákazníkom.

Definícia a význam dialógového marketingu

Nemecké združenie pre dialógový marketing definuje dialógový marketing ako "...všetky marketingové aktivity, pri ktorých sa používajú médiá so zámerom nadviazať interaktívny vzťah s jednotlivcami. Cieľom je vyvolať individuálnu, merateľnú reakciu (odozvu) príjemcu". Tvorí súčasť priameho marketingu, ktorého cieľom je predovšetkým osobné oslovenie zákazníkov. Dialógový marketing ide ešte o krok ďalej, pretože sa zameriava na obojstrannú výmenu informácií medzi poskytovateľom a spotrebiteľom. Obracia sa na individuálneho zákazníka, ktorý je osobne oslovený prostredníctvom dialógovo orientovaných médií. Najmä v internetovej komunikácii má veľký význam pre predaj, marketing a služby zákazníkom. 

S rastúcim významom internetových komunikačných kanálov pre marketing, predaj a služby zákazníkom sa dialóg so zákazníkom dostáva do popredia úvah o riadení predaja. Špecializovaná oblasť dialógového marketingu sa stala všeobecným pojmom, ktorý v súčasnosti zahŕňa aj klasické aktivity priameho marketingu, ako sú reklamné zásielky a telefonické oslovovanie. Tento posun v zameraní sa odráža aj v profiloch školení a v inzerátoch pracovných miest. Profesia špecialistu na dialógový marketing existuje v Nemecku od roku 2006. Tradičný priamy marketing už nezodpovedá mediálnemu vývoju posledných rokov.

Ako funguje dialógový marketing

Pri dialógovom marketingu potreby a záujmy potenciálnych zákazníkov filtrujú vyškolení špecialisti na predaj alebo odborníci na reklamu. Zákazníci potom dostávajú prispôsobené ponuky výrobkov alebo služieb s cieľom prehĺbiť vzťahy so zákazníkmi. Reklamné kanály, ktoré sú v tomto procese uprednostňované, majú responzívny prvok, a tak umožňujú merateľné reakcie zákazníka. Tieto reakcie sa môžu navzájom líšiť - od kliknutia na online reklamu až po kontaktovanie servisnej linky alebo naskenovanie QR kódu, všetko je možné. Rozsah príslušných interakcií sa výrazne líši. 

Dialogový marketing využíva tieto nástroje: 

• Čiastočne a úplne adresné reklamné zásielky, televízne alebo rozhlasové spoty s prvkom odozvy
• Emailový marketing (newslettre a mailingy), telemarketing
• Zákaznícke karty, bonusové a vernostné programy
• Kupóny (online/offline)
• Inzercia vo vyhľadávačoch (SEA), online reklamy (obsahové/obrazové reklamy), klasické reklamy s prvkom odozvy
• profily v sociálnych médiách
• webové stránky firiem a produktov, veľtrhy, odber vzoriek produktov

Vždy sa odporúča, aby ste zákazníkom čo najviac uľahčili reakciu na reklamné opatrenie, aby ste s nimi mohli nadviazať dialóg. Vhodnými reakčnými prvkami sú personalizované listy s odpoveďou aj servisné linky. Okrem toho sú na získanie reakcie zákazníkov vhodné aj určité finančné stimuly. Patrí k nim záruka vrátenia peňazí a pri zaslaní kupónov možno ponúknuť aj zľavy. Prípadne, v závislosti od odvetvia, je možné využiť aj ponuky skorého nástupu alebo ponuky na odporučenie priateľa.

Cieľom je využiť responzívne prvky na získanie spätnej väzby od zákazníkov a podľa toho urobiť merateľný úspech reklamy. Spoločnosti tak majú možnosť okamžite reagovať na prípadné neúspechy a prijať príslušné opatrenia. Responzívne prvky, ako je napríklad záruka vrátenia peňazí, nielenže posilňujú dôveru zákazníka v spoločnosť, ale poskytujú aj jasné údaje o tom, ako dobre bol výrobok prijatý, prípadne aké vylepšenia by sa mohli vykonať.

Ciele, ktoré sleduje dialógový marketing

Dialógový marketing sa zameriava na pochopenie názorov zákazníkov na značky, služby alebo produkty prostredníctvom interaktívnych vzťahov s nimi, a tým ich pozitívne ovplyvniť. Dialógový marketing preto sleduje kognitívne aj afektívne komunikačné ciele. Tie majú zásadný vplyv na povedomie o značke a jej imidž, prípadne na imidž spoločnosti. Spotrebitelia by mali byť tiež podnecovaní k určitým činnostiam. Ekonomické ciele dialógového marketingu zahŕňajú prvé a opakované nákupy, čím sa sleduje zvýšenie obratu aj zisku spoločnosti. Získavanie nových zákazníkov zohráva rovnako dôležitú úlohu ako udržanie stálych zákazníkov. To je dôležité najmä na trhoch, kde je silná konkurencia. Príslušné opatrenia na udržanie zákazníkov by mali zabrániť ich odchodu k iným konkurentom. Okrem toho by sa mali znížiť rozptýlené straty pri reklamných opatreniach. Ak sa tento cieľ dosiahne, reaktivácia existujúcich zákazníkov je pre podnik oveľa rentabilnejšia ako získavanie nových zákazníkov, hoci sa do nej stále investuje veľká časť reklamného rozpočtu.

Ako sa monitoruje úspešnosť dialogických marketingových aktivít s cieľmi ekonomickej komunikácie? Tie sú jednoduchšie ako pri kognitívnych alebo afektívnych komunikačných cieľoch. Ak spoločnosť predkladá personalizovanú ponuku stálym zákazníkom, účinnosť marketingového opatrenia možno vyhodnotiť okamžite na základe odozvy porovnaním nákladov a miery odozvy. Naproti tomu je oveľa ťažšie merať úspešnosť reklamy na základe vnímania výrobkov alebo služieb, emocionálneho zážitku zo značiek alebo imidžu spoločnosti. To je niekedy dôležité, pretože dialógové marketingové aktivity sú úspešné, aj keď zákazník nereaguje. Napríklad povedomie o značke sa zvyšuje, keď sa pošle reklamný e-mail, aj keď naň nie je žiadna reakcia.

Služby dialógového marketingu

Podniky môžu dialógový marketing realizovať vo vlastnej réžii alebo napríklad poveriť agentúry. V rámci dialógového marketingu sú možné v zásade štyri služby. V závislosti od toho, ktorá je pre spoločnosť najvýhodnejšia, možno využiť všetky alebo len jednu z nich. Zvyčajne to závisí od požiadaviek a projektu dialógového marketingu.

Telefonický marketing

Dialógový marketing prostredníctvom telefónu je jedným z najpriamejších spôsobov komunikácie so zákazníkmi. Relevantné kontaktné osoby sa zvyčajne získavajú prostredníctvom telefonovania "na studeno". V sektore B2B je hlavným cieľom dialógového marketingu prostredníctvom telefónu dohodnutie predajného stretnutia, t. j. stretnutia na mieste. Prípadne môže ísť aj o pozvanie na podujatie alebo veľtrh. Na druhej strane v sektore B2C je cieľom zvyčajne predaj výrobku alebo využitie služby. 

Dialogový marketing e-mailom

Táto služba zahŕňa priamy aj všeobecný kontakt na personalizované a všeobecné e-mailové adresy. Rozosielanie e-mailov je účinné v kombinácii s telemarketingovou kampaňou, ale bez nej je menej účinné. Napríklad po odoslanej pošte nasleduje telefonické spojenie, pri ktorom sa môžu odovzdať aj nové informácie (známe aj ako mail call mail), prípadne sa môže začať kampaň call mail.

Dialogický marketing poštou

Tento spôsob môže v súčasnosti znieť trochu zastaralo, ale pošta je stále populárna. V rámci dialógového marketingu poštou možno rozlišovať medzi plne adresnými, čiastočne adresnými a neadresnými reklamnými zákazníkmi. Zatiaľ čo existujúci zákazníci otvárajú poštu až v 50 % prípadov, v prípade potenciálnych nových zákazníkov je to zložitejšie, pretože títo ešte nemajú s firmou vytvorený vzťah. Tu je úspešnejšia kombinácia listovej zásielky a telemarketingu.

Dialogový marketing prostredníctvom online marketingu

Inline marketing je základným aspektom dialogového marketingu. Patrí sem marketing vo vyhľadávačoch, reklama na webových stránkach, marketing v sociálnych médiách a e-mailový marketing.