Online a offline kontaktné body

Termín "touchpoint" pochádza z online marketingu a doslova znamená "kontaktný bod" alebo "miesto kontaktu". Tento preklad je aj správny, pretože touchpointy opisujú miesta kontaktu spoločností, značiek alebo produktov so zákazníkmi, dodávateľmi alebo inými typmi zainteresovaných strán. Je dôležité vedieť, že každý typ kontaktu s produktom, spoločnosťou alebo značkou sa označuje ako touchpoint, bez ohľadu na to, či ide o rozhovor o produkte, prevzatie produktu alebo čítanie o produkte. Najmä keď zákazníci zhromažďujú informácie o výrobku pred jeho kúpou, možno jednotlivé fázy považovať za dotykové body. Naopak, pre spoločnosti alebo značky to znamená, že môžu alebo musia byť prítomné na všetkých týchto staniciach a mali by pozitívne vyniknúť, aby priviedli zákazníka k rozhodnutiu o kúpe. Rovnako dôležité je, aby všetky touchpointy boli prispôsobené individuálnym potrebám zákazníka. Ako rozpoznať potenciálne touchpointy, ktoré z nich existujú a čím vyniknú, sa dozviete v našom príspevku na blogu.

Rozpoznanie správneho kontaktného bodu - ktoré kontaktné body existujú?

Základom kontaktných bodov je "cesta zákazníka". V marketingovej sfére sa tento pojem používa na označenie jednotlivých bodov, ktorými zákazníci prechádzajú, kým sa rozhodnú pre produkt alebo službu. Zákaznícku cestu charakterizujú rôzne dotykové body pred uskutočnením transakcie, ktoré sa objavujú v rôznych fázach procesu rozhodovania o kúpe a plnia aj rôzne úlohy. Keď spoločnosť presne analyzuje fázy zákazníckej cesty, môže vykonať cielené marketingové opatrenia na priame oslovenie zákazníka.

Možnosti dotykových bodov sú nekonečné. Možno ich však rozdeliť na online a offline touchpointy. Medzi online touchpointy patria napríklad webové stránky, blogy, sociálne médiá, spotrebiteľské portály, chaty, online reklama, časopisy, obchody, porovnávacie portály, newslettre atď. teda všetko, čo internet ponúka. Offline touchpointy sú mimo internetu, vrátane tlačených médií, ako sú plagáty, časopisy, noviny, katalógy a magazíny, výstavné stánky alebo veľtrhy, konferencie, priestory obchodov, dizajn regálov, poradenský personál alebo výklady. Toto by sa však malo považovať len za hrubé rozlíšenie, pretože online a offline touchpointy sa niekedy používajú rovnako. Spotrebitelia sa napríklad informujú o výrobku online, ale potom sa o ňom osobne poradia v obchode. Pre spoločnosti je rovnako dôležité poznať jednotlivé dotykové body svojich produktov u zákazníkov a optimalizovať ich online aj offline. Spoločnosti majú okrem iného pod kontrolou aj tieto

dotykové body:

• Optimalizácia pre vyhľadávače (SEO)
• Inzercia vo vyhľadávačoch (SEA)
• Inzercia na displeji
• Emailový marketing
• Reklama, televízna, rozhlasová reklama
• Výstavné akcie a podujatia

Na druhej strane existujú dotykové body, nad ktorými spoločnosti nemajú žiadnu alebo len nepriamu kontrolu:

• osobné siete sociálnych médií
• redakčné spravodajstvo
• partneri, priatelia a známi
• fóra alebo blogy
• recenzné portály

Kategórie kontaktných bodov

Kontaktné body medzi spoločnosťami a zákazníkmi možno zhruba rozdeliť do kategórií - ľudské, procesné, značkové, produktové, dokumentové a lokalizačné.

Ľudské kontaktné body opisujú kontaktné body, kde zákazník prichádza do priameho kontaktu so spoločnosťou. Ide napríklad o predajné konzultácie v obchodoch. Procesné dotykové body sú kontaktné body, ktoré sa týkajú procesov. Patrí sem napríklad proces platby pri pokladni. Do kategórie značka sa zaraďujú kontakty medzi ľuďmi a značkou, ktoré vznikajú okrem iného počas cesty zákazníka. Na druhej strane kontaktné body medzi ľuďmi a produktmi sú združené pod kategóriou dotykové body produktu. Ide napríklad o prípady, keď je výrobok vystavený v obchode alebo na webovej stránke. Dotykové body dokumentov sú kontaktné body medzi ľuďmi a dokumentmi, ako sú informačné brožúry alebo návody na obsluhu. A napokon existujú miestne body dotyku, t. j. kontaktné body, ktoré vznikajú medzi zákazníkmi a prevádzkami spoločnosti. Ide napríklad o kancelárie alebo predajne spoločnosti.

Pri týchto kategóriách existujú v marketingu aj špecifické kategorizácie, ktoré sú zhrnuté pod skratkou EPOMS: earned, paid, owned, managed, shared.

Earned touchpoints sú tie, ktoré si spoločnosť zaslúži vďaka vykonanej práci, a tak získa napríklad dobré hodnotenia alebo odporúčania. Platené touchpointy sú touchpointy, ktoré spoločnosti získali prostredníctvom reklám, reklám Google alebo plagátov. Ak má spoločnosť webovú stránku, internetový obchod alebo blog, tieto touchpointy možno zhrnúť pod vlastné touchpointy. Kontaktné body, ktoré sú spravované na miestach tretích strán, sú zhrnuté ako spravované kontaktné body. Patria sem veľtržné stánky, externé call centrá a Facebook. Ak spoločnosť osobitne zdieľa informácie, napríklad prostredníctvom tlačových správ, vysvetľujúcich videí alebo referencií, tieto sa označujú ako zdieľané dotykové body.

Priamo a nepriamo kontrolovateľné dotykové body

• Online a offline reklama
• Homepage/blog
• Prezentácia spoločnosti na sociálnych sieťach
• Mobilné aplikácie
• Veľtrhy/podujatia/sponzoring
• SEO, SEA
• Katalógy/brožúry
• Priamy marketing, PoS kampane, merchandising

V nasledujúcom texte sú uvedené len niektoré z dotykových bodov, ktoré sú menej alebo nepriamo kontrolovateľné alebo nie sú kontrolovateľné:

• Doporučenia, recenzné portály
• Propagácia/rozhovory z úst do úst
• Súkromné chaty, blogy, fóra

Klasifikácia a hodnotenie dotykových bodov

Aby bolo možné vykonať vhodnú analýzu dotykových bodov, je možné ich aj klasifikovať. V oblasti predaja sa rozlišujú dotykové body pred predajom (pred nákupom), počas procesu predaja (nákup) a po predaji (po nákupe). Prípadne možno zvážiť aj úroveň možného ovplyvnenia zo strany spoločnosti. Taktické body vytvorené spoločnosťou opisujú kontaktné body vytvorené samotnou spoločnosťou, ktoré zahŕňajú všetky marketingové kampane a imidž spoločnosti vo všeobecnosti. Intrinsic touchpoints sú kontaktné body, ktoré vznikajú používaním samotného výrobku alebo služby. Patrí sem nákup, používanie a prípadná likvidácia výrobku. Neočakávané touchpointy môžu byť ústne informácie, odporúčania alebo dokonca virálne videá, ktoré cieľová skupina neočakáva. Na druhej strane touchpointy iniciované zákazníkmi sú kontakty iniciované zákazníkmi, ktoré často vznikajú v prípade otázok alebo problémov.

Ak majú spoločnosti v týchto klasifikáciách najväčší vplyv na touchpointy, ktoré si generujú sami, neočakávané touchpointy majú najväčší vplyv na potenciálnych zákazníkov.

Touchpointy môžu byť vnímané rôznymi spôsobmi aj tými, ktorých sa dotýkajú. Rozlišujú sa základné, výkonnostné a vzrušujúce faktory. Základné faktory zákazníci považujú za samozrejmé a vnímajú ich len vtedy, ak nie sú splnené. Faktory výkonu sú na druhej strane bežnými očakávaniami zákazníka od dotykového miesta. Ak sú splnené, môžu viesť aj k miernej spokojnosti. Ak ich spoločnosť splní vo väčšej miere, ako sa očakávalo, zákazník zostane pozitívne naladený. Faktory nadšenia sú ďalším zvýšením a presahujú očakávania zákazníka. Prípadne napĺňajú potreby zákazníka zvláštnym, prekvapivým alebo novým spôsobom. To zasa môže podniku priniesť konkurenčnú výhodu.

Vplyv riadenia dotykových bodov na marketing

Efektívne riadenie dotykových bodov je kľúčovým a úspešným faktorom marketingu spoločnosti. Je to spôsobené najmä tým, že sa vo veľkej miere podieľa na vzťahu a stabilite s konkrétnou cieľovou skupinou. Ovplyvňuje tiež pravdepodobnosť uzavretia nákupu. V súlade s tým by si spoločnosti mali plne uvedomovať dôležitosť každého dotykového bodu počas cesty zákazníka. Je užitočné vždy poznať konkrétne potreby zákazníkov a vyfiltrovať tak, ktoré dotykové body môžu tieto potreby uspokojiť a akým spôsobom.

Na samom začiatku riadenia dotykových bodov sa identifikujú vlastné dotykové body spoločnosti so zákazníkmi. Nasleduje analýza najrelevantnejších dotykových bodov pre cieľovú skupinu a až potom optimalizácia dotykových bodov. Podniky by si mali predovšetkým stanoviť dosiahnuteľné ciele, ktoré je možné následne optimalizovať alebo spresniť. V dôsledku rastúcej digitalizácie a intenzívneho využívania mobilných zariadení sa možnosti online touchpointov opäť výrazne rozšírili. Mali by sa preto optimalizovať tak v tejto oblasti, ako aj mimo nej. Využívaním touchpointov vytvárajú spoločnosti pozitívne a trvalé obchodné vzťahy.