Диалогов маркетинг

Потребителското поведение на потенциалните клиенти се промени значително през последните години поради глобализацията, нарастващата индивидуализация и разнообразните възможности, предлагани от информационните технологии. Клиентите желаят да бъдат адресирани индивидуално, което се дължи главно на факта, че днес има безценно разнообразие от продукти, за които може да се поиска изчерпателна информация, а сложността на пазарите като цяло се е увеличила. Клиентите вече не се идентифицират с масите, а точно обратното: те очакват персонализирано послание, което да ги накара да се почувстват адресирани като личности. В допълнение към възможностите на пазара, рекламните средства също са се увеличили неимоверно - както онлайн, така и офлайн. Посланията също трябва да бъдат успешно предадени в рамките на няколко секунди, тъй като в наши дни има истински поток от информация, което означава, че продължителността на вниманието става все по-кратка. Всички тези фактори водят до непрекъснато преориентиране и адаптиране на корпоративната комуникация и използването на рекламните инструменти. Диалогът с потенциалните клиенти се осъществява на лично ниво, а прецизното измерване на ефективността също става все по-важно. Формата на маркетинга, използвана за тази цел, е диалоговият маркетинг, който предлага директен подход към клиента, както и необходимите инструменти за модернизирана комуникация и взаимодействие с клиентите.

Определение и значение на маркетинга на диалога

Немската асоциация за маркетинг на диалога определя маркетинга на диалога като "...всички маркетингови дейности, при които се използват медии с намерението да се установят интерактивни отношения с хората. Целта е да се предизвика индивидуална, измерима реакция (отговор) от страна на получателя". Той е част от директния маркетинг, който има за цел преди всичко да се обърне лично към клиентите. Диалоговият маркетинг отива една стъпка по-далеч, тъй като се фокусира върху двупосочния обмен на информация между доставчика и потребителя. Той се обръща към индивидуалния клиент, към когото се обръща лично чрез диалогично ориентирани медии. Особено в онлайн комуникацията той е от голямо значение за продажбите, маркетинга и обслужването на клиенти. 

С нарастващото значение на интернет базираните комуникационни канали за маркетинга, продажбите и обслужването на клиенти диалогът с клиента се превръща във фокус на съображенията за управление на продажбите. Специализираната област на маркетинга на диалога се е превърнала в общ термин, който вече обхваща и класическите дейности на директния маркетинг, като например рекламните разпращания по пощата и телефонното агитиране. Тази промяна във фокуса е отразена и в профилите на обучението и в обявите за работа. Професията "специалист по маркетинг на диалога" съществува в Германия от 2006 г. насам. Традиционният директен маркетинг вече не отговаря на развитието на медиите през последните години.

Как работи маркетингът чрез диалог

При маркетинга чрез диалог нуждите и интересите на потенциалните клиенти се филтрират от обучени специалисти по продажби или експерти по реклама. След това клиентите получават персонализирани предложения за продукти или услуги с цел задълбочаване на взаимоотношенията с клиентите. Рекламните канали, които са предпочитани в този процес, имат откликващ елемент и по този начин дават възможност за измерими отговори от страна на клиента. Тези реакции могат да се различават една от друга - от кликване върху онлайн реклама до свързване с гореща линия за обслужване или сканиране на QR код - всичко е възможно. Обхватът на съответните взаимодействия варира значително. 

Диалоговият маркетинг използва следните инструменти: 

• Пълно и частично адресирани рекламни разпращания, телевизионни или радиопредавания с елемент на отговор
• Маркетинг по електронна поща (бюлетини и разпращания), телемаркетинг
• Клиентски карти, програми за бонуси и лоялност
• Купониране (онлайн/офлайн)
• Реклама в търсачките (SEA), онлайн реклами (реклами със съдържание/дисплей), Класически реклами с елемент на отговор
• Профили в социалните мрежи
• Уебсайтове на фирми и продукти, търговски панаири, вземане на проби от продукти

Винаги е препоръчително да улесните максимално клиентите в отговора им на рекламна мярка, за да влезете в диалог с тях. Подходящи елементи за реагиране са както персонализираните писма за отговор, така и горещите линии за обслужване. Освен това някои финансови стимули също са подходящи за получаване на отговор от страна на клиентите. Те включват гаранция за връщане на парите, а при изпращане на талони могат да се предлагат и отстъпки. Алтернативно, в зависимост от бранша, са възможни и оферти за ранно записване или оферти за препоръчване на приятел.

Целта е да се използват отзивчиви елементи за получаване на обратна връзка от клиентите и съответно да се направи измерим успехът на рекламата. Това дава възможност на компаниите да реагират незабавно на евентуални неуспехи и да предприемат съответните мерки. Реагиращите елементи, като например гаранцията за връщане на парите, не само укрепват доверието на клиента в компанията, но и дават ясни индикации за това колко добре е приет продуктът или какви подобрения могат да бъдат направени.

Целите, преследвани от маркетинга чрез диалог

Маркетингът чрез диалог има за цел да разбере мнението на клиентите за марките, услугите или продуктите чрез интерактивни взаимоотношения с тях и по този начин да им повлияе положително. Съответно диалоговият маркетинг преследва както когнитивни, така и афективни комуникационни цели. Те оказват голямо влияние върху познаването на марката и нейния имидж или алтернативно върху имиджа на компанията. Потребителите също така трябва да бъдат подтикнати да предприемат определени действия. Икономическите цели на маркетинга на диалога включват първите и повторните покупки, като по този начин се цели увеличаване на оборота и печалбата на дружеството. Придобиването на нови клиенти играе също толкова важна роля, колкото и поддържането на постоянни клиенти. Това е особено важно на пазари, където конкуренцията е ожесточена. Съответните мерки за задържане на клиентите трябва да предотвратят тяхното напускане в полза на други конкуренти. Освен това трябва да се намалят разсейващите се загуби при рекламните мерки. Ако тази цел бъде постигната, реактивирането на съществуващите клиенти е много по-рентабилно за компанията, отколкото придобиването на нови клиенти, въпреки че голяма част от рекламния бюджет все пак се инвестира в това.

Как се контролира успехът на маркетинговите дейности за диалог с целите на икономическата комуникация? Те са по-прости от тези за когнитивните или афективните комуникационни цели. Ако компанията направи персонализирано предложение на редовни клиенти, ефективността на маркетинговата мярка може да се оцени веднага въз основа на отговора, като се сравнят разходите и процентът на отговорите. За разлика от това е много по-трудно да се измери успехът на рекламата въз основа на възприемането на продуктите или услугите, емоционалното преживяване на марките или имиджа на компанията. Понякога това е важно, тъй като маркетинговите дейности за диалог са успешни, дори ако клиентът не реагира. Например познаваемостта на марката се увеличава, когато се изпрати рекламен имейл, дори и да няма отговор.

Услуги за диалогов маркетинг

Предприятията могат да извършват диалогов маркетинг самостоятелно или да възложат това на агенции, например. В рамките на диалоговия маркетинг са възможни основно четири услуги. В зависимост от това коя от тях е най-изгодна за компанията, могат да се използват всички или само една. Това обикновено зависи от изискванията и проекта за маркетинг на диалога.

Маркетинг по телефона

Маркетингът на диалога по телефона е един от най-директните начини за комуникация с клиентите. Съответните лица за контакт обикновено се набират чрез студено обаждане. В сектора B2B основната цел на диалоговия маркетинг по телефона е да се уговори среща за продажба, т.е. среща на място. Алтернативно, това може да бъде и покана за събитие или търговски панаир. В сектора B2C, от друга страна, целта обикновено е да се продаде продукт или да се използва услуга. 

Диалогов маркетинг по имейл

Тази услуга включва както директен, така и общ контакт с персонализирани и общи имейл адреси. Изпращането на имейли е ефективно в комбинация с телемаркетинг кампания, но е по-малко ефективно без нея. Например, изпратеното писмо се проследява по телефона, при което може да се предаде и нова информация (известно още като писмо с повикване), или пък може да се започне кампания с повикване по телефона.

Диалогов маркетинг по пощата

Това може да звучи малко остаряло в днешно време, но пощата е популярна и днес. В рамките на диалоговия маркетинг по пощата може да се направи разграничение между напълно адресирани, частично адресирани и неадресирани рекламни клиенти. Докато съществуващите клиенти отварят пощата в до 50 % от случаите, при потенциалните нови клиенти това е по-трудно, тъй като те все още не са установили взаимоотношения с компанията. Тук комбинацията от изпращане на писма и телемаркетинг е по-успешна.

Диалоговият маркетинг чрез онлайн маркетинг

Онлайн маркетингът е основен аспект на диалоговия маркетинг. Той включва маркетинг в търсачките, реклама на уебсайтове, маркетинг в социалните мрежи и маркетинг по електронна поща.