Dialogisk markedsføring

Potentielle kunders forbrugeradfærd har ændret sig meget i de senere år på grund af globalisering, voksende individualisering og informationsteknologiens mangfoldige muligheder. Kunder ønsker at blive henvendt individuelt, hvilket hovedsageligt skyldes, at der i dag findes et uvurderligt udvalg af produkter, som man kan anmode om omfattende information om, og generelt er markedernes kompleksitet øget. Kunder identificerer sig ikke længere i masserne, tværtimod: de forventer en personlig besked, hvor de føler sig tiltalt som individ. Udover mulighederne på markedet er annoncemediernes muligheder også steget enormt - både online og offline. Ligeledes skal budskaber formidles med succes inden for få sekunder, da der i dag er en sand strøm af information, så opmærksomhedsspændene bliver kortere og kortere. Alle disse faktorer medfører en løbende nyorientering og tilpasning af virksomhedskommunikation og brug af annonceværktøjer. Dialogen med potentielle kunder foregår på det personlige plan, og den præcise måling af præstation bliver også stadig vigtigere. Markedsføringsformen, der anvendes til dette formål, er dialogmarkedsføring, som tilbyder en direkte tilgang til kunden samt de nødvendige instrumenter til moderniseret kundekommunikation og interaktion.

Definition og betydning af dialog marketing

Den tyske dialogmarkedsføringsforening definerer dialogmarkedsføring som "...alle marketingaktiviteter, hvor medier bruges med den hensigt at etablere et interaktivt forhold til enkeltpersoner. Formålet er at inducere modtageren til en individuel, målbar reaktion (respons)." Det er en del af direkte markedsføring, hvor sidstnævnte primært sigter mod en personlig kundetilgang. Dialogmarkedsføring går et skridt videre, da den fokuserer på gensidig udveksling af information mellem leverandør og forbruger. Det henvender sig til den enkelte kunde, som henvendes personligt gennem dialogorienterede medier. Især i online kommunikation har det stor betydning for salg, markedsføring og kundeservice.

Med den stigende betydning af internetbaserede kommunikationskanaler for markedsføring, salg og kundeservice, bliver dialog med kunden i fokus for salgsledelsesovervejelser. Det specialiserede område dialogmarketing er blevet en generisk betegnelse, der i dag også omfatter klassiske direct marketing-aktiviteter såsom direct mail og telefonbearbejdning. Dette fokusskifte afspejles også i uddannelsesprofiler og jobannoncer. Siden 2006 har der været en lærlingeuddannelse til professionen dialogmarketingspecialist.

Sådan fungerer dialogmarkedsføring

I dialogmarkedsføring filtreres potentielle kunders behov og interesser fra af uddannede salgsspecialister eller endda reklameeksperter. Efterfølgende modtager kunder individuelle tilbud på produkter eller ydelser med det formål at uddybe kunderelationerne. Annoncekanaler, som foretrækkes i denne proces, har et responsivt element og muliggør dermed målbare svar fra kunden. Disse svar kan afvige fra hinanden - fra at klikke på en onlineannonce til at kontakte en servicehotline eller scanne en QR-kode, alt er muligt. Omfanget af de respektive interaktioner varierer meget.

Dialogmarketing gør brug af følgende virkemidler:

• Helt og delvist adresserede annonceudsendelser, tv- eller radiospots med responselement
• E-mail marketing (nyhedsbreve og forsendelser), telefonisk markedsføring .
• Kundekort, bonus- og loyalitetsprogrammer
• Kuponering (online/offline)
• Søgemaskineannoncering (SEA), onlineannoncer (indholds-/displayannoncer), klassiske annoncer med responselement
• Profiler på sociale medier
• Virksomheds- og produkthjemmesider, messer, vareprøveudtagning.

Det anbefales altid at gøre det så nemt som muligt for kunderne at reagere på en annonceforanstaltning, der er gennemført for at komme i dialog med dem. Både forudbetalte svarbreve og servicehotlines er velegnede Responsive-elementer. Derudover er visse økonomiske incitamenter også velegnede til at få en reaktion på kundesiden. Disse inkluderer en pengene-tilbage-garanti, og rabatter kan også tilbydes ved indsendelse af kuponer. Alternativt, afhængigt af branchen, er tidlige tilbud eller endda venskabskampagner mulige.

Ved hjælp af Responsive-elementer bør kundefeedback opnås og annonceringssucces gøres målbar. På denne måde har virksomhederne mulighed for at reagere øjeblikkeligt på opståede fejl og træffe passende foranstaltninger. Responsive elementer som pengene-tilbage-garantien styrker ikke kun kundens tillid til virksomheden, de giver også klare indikationer på, hvor godt produktet er blevet modtaget, eller hvilke forbedringer der kunne foretages.

Mål forfulgt af dialogmarkedsføring

Dialogmarketing har til formål at forstå kundernes syn på brands, services eller produkter ved hjælp af interaktive relationer til dem og dermed også at påvirke dem positivt. Derfor forfølger dialogmarkedsføring både kognitive og affektive kommunikationsmål. Disse har stor indflydelse på brand awareness og dets image, alternativt også på virksomhedens image. Ligeledes skal forbrugerne tilskyndes til at foretage visse handlinger. De økonomiske mål for dialogmarkedsføring omfatter førstegangs- og gentagne køb; det har således til formål at øge både omsætningen og overskuddet i virksomheden. Anskaffelsen af nye kunder spiller lige så vigtig en rolle som opdyrkningen af faste kunder. Dette er især vigtigt på markeder, hvor konkurrencen er hård. De tilsvarende kundeloyalitetsforanstaltninger bør forhindre dem i at tage af sted til andre konkurrenter. Derudover skal spredningstab i reklameforanstaltninger reduceres. Hvis dette mål nås, så er reaktivering af eksisterende kunder meget mere omkostningseffektivt for virksomheden end at skaffe nye kunder, selvom en stor del af annoncebudgettet stadig investeres i dette.

Hvordan overvåges succesen af dialogmarkedsføringsaktiviteter i tilfælde af økonomiske kommunikationsmål? Disse er enklere end dem til kognitive eller affektive kommunikationsmål. Hvis virksomheden giver et personligt tilbud til faste kunder, så kan effektiviteten af markedsføringstiltaget umiddelbart vurderes på baggrund af svaret ved at sammenligne omkostningerne og svarprocenten. I modsætning hertil er det meget sværere at måle annonceringssucceser, der kan spores tilbage til opfattelsen af produkter eller tjenester, den følelsesmæssige oplevelse af mærker eller endda virksomhedens image. Dette er nogle gange vigtigt, fordi dialogmarkedsføringsaktiviteter er succesfulde, selvom kunden ikke reagerer. For eksempel øges brand awareness, når der skrives en annoncemail, selvom der ikke er noget svar.

Dialog markedsføringstjenester

Virksomheder kan foretage dialogmarkedsføring in-house eller for eksempel lade bureauer gøre det. Der er grundlæggende fire ydelser, der er mulige indenfor dialog marketing. Alt efter hvad der er mest rentabelt for virksomheden, kan alle eller kun én bruges. Dette afhænger normalt af kravene og dialog marketingprojektet.

Telefonisk markedsføring

Dialog markedsføring via telefon er en af de mest direkte måder at kommunikere med kunder på. De relevante kontaktpersoner erhverves som udgangspunkt gennem cold calling. I B2B-sektoren har telefonisk dialogmarkedsføring det særlige formål at udpege en field service, det vil sige en on-site aftale. Alternativt kan det også være en invitation til et arrangement eller en messe. I B2C-sektoren er målet derimod som regel produktsalg eller brug af en service.

Dialog markedsføring via e-mail

Denne service involverer både direkte og generel adressering til personlige og generelle mailadresser. Mailings er effektive i kombination med en telemarketingkampagne, men er mindre effektive uden. På den måde følges en sendt mail op telefonisk, hvorved der også kan videregives nye oplysninger (også kaldet mail-kald-mail) eller alternativt startes en ring-mail-kald kampagne.

Dialog markedsføring på mail

I nutidens tid lyder det måske lidt forældet, men post er stadig populært i dag. Inden for dialogmarkedsføring på mail kan der skelnes mellem fuldt adresserede, delvist adresserede og uadresserede annoncekunder. Mens eksisterende kunder åbner posten i op til 50 procent af tilfældene, er det sværere med potentielle nye kunder, fordi de endnu ikke har etableret et forhold til virksomheden. Kombinationen af brevpost og telemarketing er mere vellykket her.

Dialog markedsføring via online markedsføring

Online markedsføring er et grundlæggende aspekt af dialog markedsføring. Dette omfatter søgemaskinemarkedsføring, webstedsannoncering, markedsføring på sociale medier og e-mailmarketing.