Spletne in nespletne stične točke - povezava s stranko

Izraz »touchpoint« izhaja iz spletnega marketinga in dobesedno pomeni »stična točka«. Tudi ta prevod je pravilen, saj stične točke opisujejo stične točke med podjetji, blagovnimi znamkami ali izdelki s kupci, dobavitelji ali drugimi vrstami zainteresiranih strani. Pomembno je vedeti, da je vsak stik z izdelkom, podjetjem ali blagovno znamko opisan kot stična točka, ne glede na to, ali gre za pogovor o izdelku, prevzem izdelka ali branje o izdelku. Še posebej, ko se kupci informirajo o izdelku pred nakupom, je treba posamezne postaje obravnavati kot stične točke. Za podjetja ali blagovne znamke to pomeni, da so lahko ali morajo biti prisotni na vseh teh postajah in morajo pozitivno izstopati, da bi kupca pripeljali do odločitve o nakupu. Enako pomembno je, da so vse stične točke prilagojene individualnim potrebam stranke. Kako prepoznati potencialne stične točke, katere so in kaj jih odlikuje, izveste v članku na našem blogu.

Prepoznavanje prave stične točke – katere stične točke obstajajo?

Osnova za stične točke je »customer journey«. Tržni sektor s tem izrazom opisuje posamezne točke, skozi katere gredo kupci, preden se odločijo za izdelek ali storitev. Tako je pot stranke pred izvedbo transakcije označena z različnimi stičnimi točkami, ki se po eni strani pojavljajo v različnih fazah procesa odločitve o nakupu, po drugi strani pa izpolnjujejo različne naloge. Ko podjetje podrobno analizira faze poti stranke, lahko izvaja ciljno usmerjene marketinške ukrepe za neposredno doseganje stranke.

Možnosti stičnih točk so skoraj neizmerne. V osnovi pa jih lahko razdelimo na online in offline stične točke. Spletne stične točke vključujejo na primer spletne strani, bloge, družbene medije, potrošniške portale, klepete, spletno oglaševanje, revije, trgovine, primerjalne portale, glasila itd., torej vse, kar ponuja internet. Stične točke brez povezave so zunaj interneta in vključujejo na primer tiskane medije, kot so plakati, revije, časopisi, katalogi in revije, stojnice ali tudi sejmi, konference, trgovinski prostori, dizajni polic, svetovalno osebje ali izložbe. Vendar je to mogoče obravnavati le kot grobo delitev, saj se stične točke na spletu in zunaj njega včasih uporabljajo v enaki meri. Potrošniki se na primer obveščajo o izdelku na spletu, vendar iščejo dodatne osebne nasvete o njem v trgovini. Pri tem je enako pomembno, da podjetja natančno poznajo posamezne stične točke svojih produktov s strankami in jih optimizirajo tako na spletu kot zunaj njega. Med drugim lahko podjetja nadzorujejo naslednje stične točke:

• Optimizacija iskalnikov (SEO)
• Oglaševanje v iskalnikih (SEA)
• Prikazno oglaševanje
• E-mail marketing
• Oglasno, TV, radijsko oglaševanje
• Sejmi in prireditve

Po drugi strani pa obstajajo stične točke, nad katerimi podjetja nimajo nobenega ali le posrednega nadzora:

• Osebna omrežja socialnih medijev
• Uredništvo
• Partnerji, prijatelji in znanci
• Forumi ali blogi
• Ocenjevalni portali

Kategorije stičnih točk

Stične točke med podjetji in kupci lahko v grobem razdelimo na kategorije – človek, proces, blagovna znamka, izdelek, dokument in lokacija.

Človeške stične točke opisujejo kontaktne točke, kjer stranka pride v neposreden stik s podjetjem. Tako je na primer pri svetovanju pri nakupu v trgovinah. Stične točke procesa so kontaktne točke, ki se nanašajo na procese. To vključuje na primer postopek plačila na blagajni. V kategorijo znamke so uvrščeni stiki med ljudmi in blagovno znamko, ki med drugim nastanejo na poti kupca. Stične točke med ljudmi in izdelki pa so združene pod stičnimi točkami izdelkov. To je na primer, ko je izdelek prikazan v trgovini ali na spletni strani. Stične točke dokumentov so stične točke med ljudmi in dokumenti, kot so informacijske brošure ali priročniki z navodili. Končno so tu še lokacijske stične točke, ki so stične točke med strankami in lokacijami podjetja. Tako je v pisarnah podjetij ali celo trgovinah.

Poleg teh kategorij obstajajo tudi specifične kategorizacije v marketingu, ki jih povzemamo pod akronimom EPOMS: earned, paid, owned, managed, shared.

Prislužene stične točke so tiste, ki si jih podjetje prisluži z delom, ki ga opravlja in tako dosega na primer dobre ocene ali priporočila. Plačane stične točke so stične točke, ki jih pridobijo podjetja prek oglasov, Google Ads ali plakatov. Če ima podjetje spletno mesto, spletno trgovino ali blog, lahko te stične točke povzamemo pod lastne stične točke. Upravljane stične točke so kontaktne točke, ki se upravljajo na lokacijah tretjih oseb. Sem spadajo sejemske stojnice, zunanji klicni centri ali Facebook. Če podjetje deli informacije ciljno usmerjeno, na primer prek sporočil za javnost, razlagalnih videoposnetkov ali pričevanj, se to imenuje skupne stične točke.

Neposredno in posredno nadzorovane stične točke

Stične točke lahko kategoriziramo tudi glede na to, ali lahko podjetja neposredno ali posredno vplivajo nanje.

Neposredno nadzorovane stične točke vključujejo:

• Spletno in nespletno oglaševanje
• Domača stran/blog
• Prisotnost podjetja v družbenih medijih
• Mobilne aplikacije
• Sejmi/dogodki/sponzorstvo
• SEO, SEA
• Katalogi/brošure
• Neposredno trženje, promocije na prodajnih mestih, trženje

Stične točke, ki jih je mogoče nadzorovati malo ali posredno, in stične točke, ki jih ni mogoče nadzorovati, vključujejo naslednje:

• Priporočila, ocenjevalni portali
• Od ust do ust/pogovori
• Zasebni klepeti, blogi, forumi

Klasifikacija in vrednotenje stičnih točk

Da bi izvedli ustrezno analizo stičnih točk, jih je mogoče tudi razvrstiti. Prodajni sektor pri tem razlikuje stične točke pred prodajo (prednakup), med prodajnim procesom (nakup) in po prodaji (ponakup). Lahko pa se upošteva tudi stopnja možnega vpliva podjetja. Stične točke, ki jih ustvari podjetje, opisujejo stične točke, ki jih ustvari podjetje samo, kar vključuje vse marketinške aktivnosti in videz podjetja nasploh. Intrinzične stične točke so stične točke, ki izhajajo iz uporabe samega izdelka ali storitve. To vključuje nakup, uporabo in morebitno odstranitev izdelka. Nepričakovane stične točke so lahko od ust do ust, priporočila ali celo viralni videoposnetki, ki jih ciljna skupina ne pričakuje. Stične točke, ki jih sprožijo stranke, pa so stiki, ki jih sprožijo stranke, ki se pogosto pojavijo, ko se pojavijo vprašanja ali težave.

V teh klasifikacijah imajo podjetja najmočnejši vpliv na stične točke, ki jih ustvarijo sami, vendar imajo nepričakovane stične točke največji učinek na potencialne stranke.

Stične točke lahko tisti, ki se jih dotaknejo, zaznavajo na različne načine. Ločimo jih med osnovnimi, uspešnostnimi in navdušenimi dejavniki. Osnovne dejavnike stranke jemljejo kot samoumevne; te zaznamo šele takrat, ko niso izpolnjene. Po drugi strani pa so dejavniki uspešnosti običajna pričakovanja stranke glede točke dotika. Če so izpolnjeni, lahko vodijo tudi do zmernega zadovoljstva. Če jih podjetje prekomerno izpolnjuje, ostane pri stranki pozitivna podoba. Dejavniki navdušenja so še korak višje in presegajo pričakovanja stranke. Druga možnost je, da izpolnijo potrebe stranke na poseben, presenetljiv ali nov način. To pa lahko podjetju prinese konkurenčno prednost.

Vpliv upravljanja stičnih točk na trženje

Učinkovito upravljanje stičnih točk je zelo pomembno in dejavnik uspeha trženja podjetja. To je predvsem zato, ker je v veliki meri vpleten v odnos in stabilnost z določeno ciljno skupino. Vpliva tudi na verjetnost nakupa. V skladu s tem bi morala podjetja natančno vedeti, kako pomembna je vsaka stična točka med potjo stranke. Koristno je vedno poznati posebne potrebe strank in tako filtrirati, katere stične točke lahko na kakšen način zadovoljijo te potrebe.

Sam začetek upravljanja stičnih točk je torej identifikacija lastnih stičnih točk podjetja s kupci. Sledi analiza najbolj relevantnih stičnih točk za ciljno skupino in šele nato optimizacija stičnih točk. Predvsem pa si morajo podjetja zastaviti uresničljive cilje, ki jih je mogoče naknadno optimizirati ali izpopolniti. Zaradi naraščajoče digitalizacije in vse pogostejše uporabe mobilnih naprav so se možnosti za spletne dotične točke znova močno razširile. Zato jih je treba optimizirati tako na tem področju kot brez povezave. Z uporabo stičnih točk podjetja ustvarjajo pozitivne in trajne poslovne odnose.