Touchpoint online e offline

Il termine "touchpoint" deriva dal marketing online e significa letteralmente "punto di contatto". Anche questa traduzione è corretta, perché i touchpoint descrivono i punti di contatto tra aziende, marchi o prodotti con clienti, fornitori o altre tipologie di parti interessate. È importante sapere che ogni tipo di contatto con il prodotto, l'azienda o il marchio viene descritto come un touchpoint, indipendentemente dal fatto che si tratti di una conversazione, del contatto diretto o della lettura di informazioni riguardanti il prodotto. Soprattutto quando i clienti si informano su un prodotto prima di acquistarlo, le singole fasi devono essere viste come punti di contatto. Per le aziende o i marchi ciò significa che possono o devono essere presenti in tutte queste fasi e devono distinguersi positivamente per guidare il cliente alla decisione di acquisto. È altrettanto importante che tutti i punti di contatto siano adattati alle esigenze individuali del cliente. Puoi scoprire come riconoscere i potenziali touchpoint, quali ci sono e cosa li distingue nell'articolo del nostro blog.

Identificare il giusto touchpoint: quali touchpoint ci sono?

La base per i punti di contatto è il “customer journey”. Nel settore del marketing questo termine viene utilizzato per descrivere i singoli punti che i clienti attraversano prima di decidere su un prodotto o servizio. Pertanto, prima che venga effettuata una transazione, il percorso del cliente è caratterizzato da diversi punti di contatto, che da un lato compaiono in diverse fasi del processo decisionale di acquisto e dall’altro svolgono compiti diversi. Una volta che un’azienda ha analizzato nel dettaglio le fasi del customer Journey, può attuare misure di marketing mirate per raggiungere direttamente il cliente.

Le possibilità dei punti di contatto sono quasi incommensurabili. Fondamentalmente, però, possono essere suddivisi in touchpoint online e offline. I punti di contatto online includono, ad esempio, siti web, blog, social media, portali di consumo, chat, pubblicità online, riviste, negozi, portali di confronto, newsletter, ecc., ad es. tutto ciò che Internet offre. I punti di contatto offline sono al di fuori di Internet e includono, ad esempio, supporti di stampa come manifesti, riviste, giornali, cataloghi e riviste, espositori o anche fiere, conferenze, negozi, allestimenti di scaffali, personale di consulenza o vetrine. Tuttavia, questa può essere considerata solo una divisione approssimativa, poiché i punti di contatto online e offline vengono talvolta utilizzati in egual misura. Ad esempio, i consumatori si informano su un prodotto online, ma cercano ulteriori consigli personali in negozio. Qui è altrettanto importante che le aziende conoscano esattamente i singoli punti di contatto dei loro prodotti con i clienti e li ottimizzino sia online che offline.

Tra gli altri, per le aziende è possibile controllare i seguenti punti di contatto:

• Search Engine Optimisation (SEO)
• Search Engine Advertising (SEA)
• Pubblicità visiva
• E-mail marketing 
• Pubblicità televisiva, radiofonica
• Fiere ed eventi

D’altro canto, ci sono punti di contatto sui quali le aziende non hanno alcun controllo o lo hanno solo indirettamente:

• Reti di social media personali
• Copertura editoriale
• Partner, amici e conoscenti
• Forum o blog
• Portali di valutazione

Categorie di touchpoint

I punti di contatto tra aziende e clienti possono essere approssimativamente suddivisi in categorie: persone, processi, marchi, prodotti, documenti e luoghi. I touchpoint umani descrivono i punti di contatto in cui il cliente entra in contatto diretto con l’azienda. È il caso, ad esempio, delle consulenze d'acquisto nei negozi. I punti di contatto del processo sono punti di contatto che si riferiscono ai processi. Ciò include, ad esempio, il processo di pagamento alla cassa. Alla categoria del marchio vengono assegnati i contatti tra le persone e il marchio, che si verificano tra l'altro durante il percorso del cliente. I punti di contatto tra persone e prodotti, invece, sono riuniti sotto i punti di contatto del prodotto. Questo è il caso, ad esempio, quando il prodotto viene visualizzato in un negozio o su un sito web. I touchpoint dei documenti sono punti di contatto tra persone e documenti come brochure informative o manuali di istruzioni. Infine, ci sono i luoghi touchpoint, che sono punti di contatto che si verificano tra i clienti e le sedi di un'azienda. Questo è il caso degli uffici aziendali o anche dei negozi.

Oltre a queste categorie, esistono anche categorizzazioni specifiche nel marketing, che sono riassunte sotto l’acronimo EPOMS (earned, paid, owned, managed, shared.): guadagnato, pagato, posseduto, gestito, condiviso. I punti di contatto guadagnati sono quelli che un'azienda guadagna attraverso il lavoro che svolge e quindi ottiene, ad esempio, buone valutazioni o raccomandazioni. I touchpoint a pagamento sono touchpoint conquistati dalle aziende attraverso pubblicità, annunci Google o poster. Se un'azienda ha un sito web, uno shop online o un blog, questi touchpoint possono essere riepilogati in touchpoint di proprietà. I touchpoint gestiti sono punti di contatto gestiti presso sedi di terze parti. Questi includono stand fieristici, call center esterni o Facebook. Se un'azienda condivide informazioni in modo mirato, ad esempio attraverso comunicati stampa, video esplicativi o testimonianze, questi vengono definiti touchpoint condivisi.

Punti di contatto controllabili direttamente e indirettamente

I touchpoint possono anche essere classificati a seconda che possano essere influenzati direttamente o indirettamente dalle aziende.

I punti di contatto direttamente controllabili includono:

• Pubblicità online e offline
• Home page/blog
• Presenza aziendale sui social media
• Applicazioni mobili
• Fiere/eventi/sponsorizzazioni
• SEO, SEA
• Cataloghi/brochure
• Direct marketing, promozioni sul punto vendita, merchandising

I touchpoint che possono essere controllati poco o indirettamente, nonché i touchpoint che non possono essere controllati, includono quanto segue:

• Raccomandazioni, portali di valutazione
• Passaparola/conversazioni
• Chat private, blog, forum

Classificazione e valutazione dei touchpoint

Per effettuare un'adeguata analisi dei touchpoint, questi possono anche essere classificati. Il settore delle vendite distingue qui tra i punti di contatto prima della vendita (pre-acquisto), durante il processo di vendita (acquisto) e dopo la vendita (post-acquisto). In alternativa si può considerare anche il livello di possibile influenza dell'azienda. I touchpoint creati dall'azienda descrivono i punti di contatto creati dall'azienda stessa, che comprendono tutte le attività di marketing e l'aspetto dell'azienda in generale. I punti di contatto intrinseci sono punti di contatto che derivano dall'uso del prodotto o del servizio stesso. Ciò include l'acquisto, l'uso e l'eventuale smaltimento del prodotto. Punti di contatto inaspettati possono essere il passaparola, i consigli o anche i video virali che il gruppo target non si aspetta. I punti di contatto avviati dal cliente, invece, sono contatti avviati dai clienti, che spesso nascono quando sorgono domande o problemi.

In queste classificazioni, le aziende hanno la maggiore influenza sui punti di contatto autogenerati, ma i punti di contatto inaspettati hanno l’effetto maggiore sui potenziali clienti. I punti di contatto possono anche essere percepiti in modi diversi da coloro che vengono toccati. Si distinguono tra fattori di base, di prestazione e di entusiasmo. I fattori fondamentali sono dati per scontati dai clienti; questi vengono percepiti solo quando non si realizzano. I fattori prestazionali, invece, rappresentano le normali aspettative del cliente rispetto al punto di contatto. Se vengono soddisfatti, possono anche portare ad una moderata soddisfazione. Se l’azienda li soddisfa oltre misura, il cliente rimane con un’immagine positiva. I fattori di entusiasmo rappresentano un ulteriore passo avanti e vanno oltre le aspettative del cliente. Oppure soddisfano le esigenze del cliente in un modo speciale, sorprendente o nuovo. Questo a sua volta può dare all’azienda un vantaggio competitivo.

Influenza della gestione dei touchpoint sul marketing

Una gestione efficace dei touchpoint è molto importante ed è un fattore di successo per il marketing di un'azienda. Ciò è dovuto principalmente al fatto che è largamente coinvolto nella relazione e nella stabilità con un particolare gruppo target. Influisce anche sulla probabilità di un acquisto. Di conseguenza, le aziende dovrebbero conoscere esattamente l’importanza di ciascun punto di contatto durante il percorso del cliente. È utile conoscere sempre le esigenze specifiche del cliente e quindi filtrare quali punti di contatto possono soddisfare queste esigenze e in che modo.

L'inizio stesso della gestione dei touchpoint è quindi l'identificazione dei punti di contatto dell'azienda con i clienti. Segue l'analisi dei punti di contatto più rilevanti per il gruppo target e solo successivamente l'ottimizzazione dei punti di contatto. Soprattutto, le aziende dovrebbero fissare obiettivi realizzabili che possano essere ottimizzati o perfezionati in seguito. A causa della crescente digitalizzazione e del massiccio utilizzo di dispositivi mobili, le possibilità per i punti di contatto online sono nuovamente notevolmente ampliate. Quindi dovrebbero essere ottimizzati sia in quest'area che offline. Utilizzando i touchpoint, le aziende creano relazioni commerciali positive e durature.