Dialoogmarketing

Het consumentengedrag van potentiële klanten is de afgelopen jaren sterk veranderd als gevolg van de mondialisering, toenemende individualisering en de uiteenlopende mogelijkheden in de informatietechnologie. Klanten willen individueel worden aangesproken, wat vooral te danken is aan het feit dat er vandaag de dag een onschatbare verscheidenheid aan producten bestaat waarvoor uitgebreide informatie kan worden opgevraagd, en dat de complexiteit van de markten over het algemeen is toegenomen. Klanten identificeren zich niet meer in de massa, integendeel: ze verwachten een persoonlijke boodschap waarbij ze zich als individu aangesproken voelen. Naast de mogelijkheden op de markt zijn ook die van de advertentiemedia enorm toegenomen – zowel online als offline. Op dezelfde manier moeten boodschappen binnen enkele seconden succesvol worden overgebracht, omdat er tegenwoordig een ware stroom aan informatie is, waardoor de aandachtsspanne steeds korter wordt. Al deze factoren brengen een voortdurende heroriëntatie en aanpassing van de bedrijfscommunicatie en het gebruik van reclamemiddelen met zich mee. De dialoog met potentiële klanten vindt plaats op persoonlijk niveau en ook het nauwkeurig meten van prestaties wordt steeds belangrijker. De marketingvorm die hiervoor wordt gebruikt is dialoogmarketing, die zowel een directe benadering van de klant biedt als de noodzakelijke instrumenten voor gemoderniseerde klantcommunicatie en -interactie.

Definitie en betekenis van dialoogmarketing

De Duitse Dialogue Marketing Association definieert dialoogmarketing als "...alle marketingactiviteiten waarbij media worden gebruikt met de bedoeling een interactieve relatie met individuen tot stand te brengen. Het doel is om de ontvanger tot een individuele, meetbare reactie (reactie) te bewegen." Het maakt deel uit van direct marketing, waarbij deze laatste vooral gericht is op een persoonlijke klantbenadering. Dialoogmarketing gaat nog een stap verder, omdat het zich richt op de onderlinge uitwisseling van informatie tussen leverancier en consument. Het richt zich tot de individuele klant, die via dialooggerichte media persoonlijk wordt aangesproken. Vooral in online communicatie is het van groot belang voor verkoop, marketing en klantenservice.

Met het toenemende belang van op internet gebaseerde communicatiekanalen voor marketing, verkoop en klantenservice, wordt de dialoog met de klant de focus van verkoopmanagementoverwegingen. Het gespecialiseerde vakgebied van dialoogmarketing is een verzamelnaam geworden die tegenwoordig ook klassieke direct marketingactiviteiten omvat, zoals direct mail en telefonische acquisitie. Deze focusverschuiving komt ook tot uiting in opleidingsprofielen en vacatures. Sinds 2006 bestaat er een leertraject voor het beroep van dialoogmarketingspecialist.

Hoe dialoogmarketing werkt

Bij dialoogmarketing worden de behoeften en interesses van potentiële klanten eruit gefilterd door opgeleide verkoopspecialisten of zelfs reclame-experts. Vervolgens ontvangen klanten individuele aanbiedingen voor producten of diensten met als doel de klantrelatie te verdiepen. Advertentiekanalen, die in dit proces de voorkeur hebben, hebben een responsive element en maken daarmee meetbare reacties van de klant mogelijk. Deze reacties kunnen van elkaar verschillen: van het klikken op een onlineadvertentie tot het contact opnemen met een servicehotline of het scannen van een QR-code, alles is mogelijk. De reikwijdte van de respectieve interacties varieert sterk.

Dialoogmarketing maakt gebruik van de volgende instrumenten:

• Geheel en gedeeltelijk geadresseerde reclamemailings, tv- of radiospots met een responselement
• E-mailmarketing (nieuwsbrieven en mailings), telefonische marketing
• Klantenkaarten, bonus- en loyaliteitsprogramma's
• Couponering (online/offline)
• Zoekmachinereclame (SEA), online advertenties (content/display-advertenties), klassieke advertenties met responselement
• Sociale mediaprofielen
• Bedrijfs- en productwebsites, beurzen, productbemonstering

Het verdient altijd aanbeveling om het voor klanten zo gemakkelijk mogelijk te maken om te reageren op een reclamemaatregel die is uitgevoerd om met hen in dialoog te gaan. Zowel vooraf betaalde antwoordbrieven als servicehotlines zijn geschikte Responsive-elementen. Daarnaast zijn bepaalde financiële prikkels ook geschikt om een reactie aan de klantzijde te bewerkstelligen. Deze omvatten een geld-terug-garantie en er kunnen ook kortingen worden aangeboden voor het insturen van kortingsbonnen. Als alternatief zijn, afhankelijk van de branche, early bird-aanbiedingen of zelfs vriendschapsacties mogelijk.

Met behulp van Responsive-elementen moet feedback van klanten worden verkregen en reclamesucces meetbaar worden gemaakt. Op deze manier hebben bedrijven de kans om onmiddellijk te reageren op opkomende mislukkingen en passende maatregelen te nemen. Responsieve elementen zoals de geld-terug-garantie versterken niet alleen het vertrouwen van de klant in het bedrijf, ze geven ook duidelijke indicaties van hoe goed het product is ontvangen of welke verbeteringen er kunnen worden aangebracht.

Doelen nagestreefd door dialoogmarketing

Dialoogmarketing heeft tot doel de visie van klanten op merken, diensten of producten te begrijpen door middel van interactieve relaties met hen en hen daardoor ook positief te beïnvloeden. Dienovereenkomstig streeft dialoogmarketing zowel cognitieve als affectieve communicatiedoelen na. Deze hebben een grote invloed op de naamsbekendheid en het imago ervan, maar ook op het imago van het bedrijf. Op dezelfde manier moeten consumenten ertoe worden aangezet bepaalde acties te ondernemen. De economische doelstellingen van dialoogmarketing omvatten eerste en herhaalde aankopen; het beoogt dus zowel de omzet als de winst van het bedrijf te vergroten. Het werven van nieuwe klanten speelt een net zo belangrijke rol als het kweken van vaste klanten. Dit is vooral belangrijk op markten waar de concurrentie hevig is. De bijbehorende klantloyaliteitsmaatregelen moeten voorkomen dat ze naar andere concurrenten vertrekken. Bovendien moeten de verstrooiingsverliezen bij reclamemaatregelen worden verminderd. Als dit doel wordt bereikt, is het reactiveren van bestaande klanten voor het bedrijf veel kosteneffectiever dan het werven van nieuwe klanten, al wordt hier nog steeds een groot deel van het advertentiebudget in geïnvesteerd.

Hoe wordt het succes van dialoogmarketingactiviteiten bewaakt in het geval van economische communicatiedoelen? Deze zijn eenvoudiger dan die voor cognitieve of affectieve communicatiedoelen. Als het bedrijf vaste klanten een persoonlijk aanbod doet, kan de effectiviteit van de marketingmaatregel op basis van de respons direct worden beoordeeld door de kosten en het responspercentage te vergelijken. Daarentegen is het veel moeilijker om reclamesuccessen te meten die terug te voeren zijn op de perceptie van producten of diensten, de emotionele beleving van merken of zelfs het imago van het bedrijf. Dit is soms belangrijk omdat dialoogmarketingactiviteiten succesvol zijn, zelfs als de klant niet reageert. De merkbekendheid neemt bijvoorbeeld toe als er een reclame-e-mail wordt geschreven, zelfs als er geen reactie komt.

Dialoogmarketingdiensten

Bedrijven kunnen dialoogmarketing in eigen beheer uitvoeren of dit bijvoorbeeld door bureaus laten doen. Er zijn grofweg vier diensten mogelijk binnen dialoogmarketing. Afhankelijk van wat het meest winstgevend is voor het bedrijf, kunnen ze allemaal of slechts één worden gebruikt. Dit hangt meestal af van de vereisten en het dialoogmarketingproject.

Telefonische marketing

Telefonische dialoogmarketing is een van de meest directe manieren om met klanten te communiceren. In de regel worden de relevante contactpersonen verkregen via cold calling. In de B2B-sector heeft telefonische dialoogmarketing vooral tot doel het aanstellen van een buitendienst, dat wil zeggen een afspraak ter plaatse. Als alternatief kan het ook een uitnodiging zijn voor een evenement of een beurs. In de B2C-sector daarentegen is het doel meestal de verkoop van producten of het gebruik van een dienst.

Dialoogmarketing per e-mail

Deze dienst omvat zowel directe als algemene adressering aan gepersonaliseerde en algemene e-mailadressen. Mailings zijn effectief in combinatie met een telemarketingcampagne, maar zonder deze zijn ze minder effectief. Op deze manier wordt een verzonden mail telefonisch opgevolgd, waarbij ook nieuwe informatie kan worden doorgegeven (ook wel mail-bel-mail genoemd) of als alternatief wordt een bel-mail-bel campagne gestart.

Dialoogmarketing per post

In de huidige tijd klinkt dit misschien een beetje achterhaald, maar post is nog steeds populair. Binnen dialoogmarketing per post kan onderscheid worden gemaakt tussen volledig geadresseerde, gedeeltelijk geadresseerde en ongeadresseerde reclameklanten. Terwijl bestaande klanten in maar liefst 50 procent van de gevallen de post openen, is dit bij potentiële nieuwe klanten lastiger omdat zij nog geen relatie met het bedrijf hebben opgebouwd. De combinatie van briefpost en telemarketing heeft hier meer succes.

Dialoogmarketing via online marketing

Online marketing is een fundamenteel aspect van dialoogmarketing. Dit omvat zoekmachinemarketing, websitereclame, socialemediamarketing en e-mailmarketing.