Dialogmarknadsföring

Potentiella kunders konsumentbeteende har förändrats kraftigt de senaste åren på grund av globalisering, växande individualisering och informationsteknologins mångsidiga möjligheter. Kunderna vill bli tilltalade individuellt, vilket främst beror på att det idag finns ett ovärderligt utbud av produkter för vilka man kan begära omfattande information och generellt sett har komplexiteten på marknaderna ökat. Kunder identifierar sig inte längre i massorna, snarare tvärtom: de förväntar sig ett personligt meddelande där de känner sig tilltalade som individer. Utöver möjligheterna på marknaden har även reklammediernas möjligheter ökat enormt – både online och offline. På samma sätt måste budskap förmedlas framgångsrikt inom några sekunder, eftersom det nu för tiden finns en veritabel flod av information, så att uppmärksamhetsintervallen blir kortare och kortare. Alla dessa faktorer innebär en kontinuerlig omorientering och anpassning av företagskommunikation och användning av reklamverktyg. Dialogen med potentiella kunder sker på ett personligt plan, och den exakta mätningen av prestation blir också allt viktigare. Marknadsföringsformen som används för detta ändamål är dialogmarknadsföring, som erbjuder ett direkt förhållningssätt till kunden samt nödvändiga instrument för moderniserad kundkommunikation och interaktion.

Definition och innebörd av dialogmarknadsföring

German Dialogue Marketing Association definierar dialogmarknadsföring som "...alla marknadsföringsaktiviteter där media används i avsikt att etablera en interaktiv relation med individer. Syftet är att förmå mottagaren till en individuell, mätbar reaktion (respons)." Det är en del av direktmarknadsföring, där den senare främst syftar till ett personligt kundbemötande. Dialogmarknadsföring går ett steg längre, eftersom den fokuserar på ömsesidigt utbyte av information mellan leverantör och konsument. Det vänder sig till den enskilda kunden, som tilltalas personligen genom dialogorienterade medier. Särskilt inom onlinekommunikation har det stor betydelse för försäljning, marknadsföring och kundservice. 

Med den ökande betydelsen av internetbaserade kommunikationskanaler för marknadsföring, försäljning och kundservice, blir dialogen med kunden i fokus för försäljningsledningsöverväganden. Det specialiserade området dialogmarknadsföring har blivit ett generiskt begrepp som idag även omfattar klassiska direktmarknadsföringsaktiviteter som direktreklam och telefonbearbetning. Detta fokusskifte återspeglas även i utbildningsprofiler och platsannonser. Sedan 2006 finns ett lärlingsprogram för yrket dialogmarknadsföring.

Hur dialogmarknadsföring fungerar

Inom dialogmarknadsföring filtreras potentiella kunders behov och intressen bort av utbildade säljspecialister eller till och med reklamexperter. Därefter får kunderna individuella erbjudanden på produkter eller tjänster i syfte att fördjupa kundrelationerna. Annonskanaler, som är att föredra i denna process, har ett responsivt element och möjliggör därmed mätbara svar från kunden. Dessa svar kan skilja sig från varandra - från att klicka på en onlineannons till att kontakta en servicejour eller skanna en QR-kod, allt är möjligt. Omfattningen av respektive interaktion varierar mycket. 

Dialogmarknadsföring använder sig av följande instrument: 

• Helt och delvis adresserade reklamutskick, TV- eller radioinslag med responselement
• E-postmarknadsföring (nyhetsbrev och utskick), telefonmarknadsföring
• Kundkort, bonus- och lojalitetsprogram- Kupong (online/offline)
• Sökmotorannonsering (SEA), onlineannonser (innehålls-/displayannonser), klassiska annonser med svarselement
• Profiler i sociala medier
• Företags- och produkthemsidor, mässor, produktprovtagning.

Det rekommenderas alltid att göra det så enkelt som möjligt för kunderna att svara på en reklamåtgärd som genomförts för att komma i dialog med dem. Både förbetalda svarsbrev och servicejourer är lämpliga Responsive-element. Dessutom är vissa ekonomiska incitament också lämpliga för att få en reaktion från kundsidan. Dessa inkluderar en pengarna-tillbaka-garanti, och rabatter kan också erbjudas för att skicka in kuponger. Alternativt, beroende på bransch, är early bird-erbjudanden eller till och med vänskapskampanjer möjliga. 

Med hjälp av Responsive-elements ska kundfeedback vinnas och reklamframgången göras mätbar. På så sätt har företagen möjlighet att reagera omedelbart på uppkomna misslyckanden och att vidta lämpliga åtgärder. Responsiva element som pengarna-tillbaka-garantin stärker inte bara kundens förtroende för företaget, de ger också tydliga indikationer på hur väl produkten har tagits emot eller vilka förbättringar som skulle kunna göras.

Mål eftersträvade av dialogmarknadsföring

Dialogmarknadsföring syftar till att förstå kundernas syn på varumärken, tjänster eller produkter genom interaktiva relationer med dem och därmed också påverka dem positivt. Följaktligen eftersträvar dialogmarknadsföring både kognitiva och affektiva kommunikationsmål. Dessa har stort inflytande på varumärkeskännedomen och dess image, alternativt även på företagets image. På samma sätt ska konsumenterna förmås att vidta vissa åtgärder. De ekonomiska målen för dialogmarknadsföring inkluderar förstagångs- och återköp; det syftar alltså till att öka både omsättningen och vinsten i företaget. Förvärv av nya kunder spelar en lika viktig roll som odling av stamkunder. Detta är särskilt viktigt på marknader där konkurrensen är hård. Motsvarande kundlojalitetsåtgärder bör hindra dem från att åka till andra konkurrenter. Dessutom ska spridningsförlusterna i reklamåtgärder minska. Om detta mål uppnås är det mycket mer kostnadseffektivt för företaget att återaktivera befintliga kunder än att skaffa nya kunder, även om en stor del av annonsbudgeten fortfarande investeras i detta.

Hur övervakas framgången för dialogmarknadsföringsaktiviteter när det gäller mål för ekonomisk kommunikation? Dessa är enklare än de för kognitiva eller affektiva kommunikationsmål. Om företaget ger ett personligt erbjudande till stamkunder kan marknadsföringsåtgärdens effektivitet omedelbart utvärderas utifrån svaret genom att jämföra kostnaderna och svarsfrekvensen. Däremot är det mycket svårare att mäta reklamframgångar som kan spåras tillbaka till uppfattningen av produkter eller tjänster, den känslomässiga upplevelsen av varumärken eller till och med bilden av företaget. Detta är ibland viktigt eftersom dialogmarknadsföringsaktiviteter är framgångsrika även om kunden inte svarar. Till exempel ökar varumärkesmedvetenheten när ett reklammejl skrivs, även om det inte finns något svar.

Dialog marknadsföringstjänster

Företag kan genomföra dialogmarknadsföring i egen regi eller till exempel uppdragsförmedla byråer för att göra det. Det finns i princip fyra tjänster som är möjliga inom dialogmarknadsföring. Beroende på vilket som är mest lönsamt för företaget kan alla eller bara en användas. Detta beror vanligtvis på kraven och dialogmarknadsföringsprojektet.

Telefonmarknadsföring

Dialogmarknadsföring via telefon är ett av de mest direkta sätten att kommunicera med kunderna. I regel skaffas berörda kontaktpersoner genom cold calling. Inom B2B-sektorn har telefondialogmarknadsföring det särskilda syftet att utse en fälttjänst, det vill säga ett möte på plats. Alternativt kan det också vara en inbjudan till ett event eller en mässa. Inom B2C-sektorn är målet å andra sidan oftast produktförsäljning eller användning av en tjänst. 

Dialogmarknadsföring via e-post

Denna tjänst innebär både direkt och allmän adressering till personliga och allmänna postadresser. Utskick är effektiva i kombination med en telemarketingkampanj, men är mindre effektiva utan. På så sätt följs ett skickat mail upp per telefon, varvid även ny information kan förmedlas (även kallat mail-samtal-post) alternativt startas en ring-mail-samtal-kampanj. 

Dialogmarknadsföring via post

I dagens tid kan detta låta lite förlegat, men post är fortfarande populärt idag. Inom dialogmarknadsföring via post kan man skilja på helt adresserade, delvis adresserade och oadresserade reklamkunder. Medan befintliga kunder öppnar posten i upp till 50 procent av fallen är detta svårare med potentiella nya kunder eftersom de ännu inte har etablerat en relation med företaget. Kombinationen av brevpost och telemarketing är mer framgångsrik här. 

Dialogmarknadsföring via onlinemarknadsföring

Onlinemarknadsföring är en grundläggande aspekt av dialogmarknadsföring. Detta inkluderar marknadsföring via sökmotorer, webbplatsannonsering, marknadsföring i sociala medier och e-postmarknadsföring.